论“微时代”政务微博对地方政府公信力的建构策略——以淮安市为例

杨　惠，　戴海波

(淮阴师范学院 传媒学院， 江苏 淮安 223300)



论“微时代”政务微博对地方政府公信力的建构策略
——以淮安市为例

杨惠，戴海波

(淮阴师范学院 传媒学院， 江苏 淮安 223300)

近年来，政务微博在官民互动、扭转危机、引导舆论等方面发挥了积极的作用，成为构建政府公信力的重要利器。但仍有部分地方政务微博互动性差，原创性低，反馈滞后，或在发展过程中暴露出过度卖萌、信息更新慢、内容缺乏本土特色等弊病。可以采取优化表达方式，权威与清新并重；加快互动更新频率，打造亲民政府形象；“织”博为民，营造居民归属感等措施进行改进。

微时代；政务微博；公信力

Web2.0技术的不断完善和发展，催生了以微博、微信为代表的社会化媒体的“微时代”到来。尤其是微博的出现，凭借着其140个字的短小精悍的信息发布模式，加上裂变式的传播方式，使其能够将信息和观点迅速扩散、放大和聚合，前所未有地赋予了网民更多的话语权和表达权。作为一个互动交流、信息公开的新平台，微博使传统媒体的传播方式以及民众的话语模式被全面颠覆，开拓了全新的官民沟通形态，也成为政府机构近年来与网民进行互动沟通、塑造政府形象、建构政府公信力最有效的平台。

一、政务微博的兴起及特征

人民大学教授喻国民说：政务微博可以让每个人都发挥过去只有媒体才能发挥的作用[1]。政务微博，通常是指以政府部门或政府行政人员为主体创办的，主要用于发布政务信息、与公众进行互动交流、倾听民众心声、收集民意的政府官方微博平台。是网络问政在微博领域的补充和延伸，也被称作“微博问政”。

2009年11月25日，湖南省桃源县率先推出官方微博“桃源微博”，成为湖南省乃至全国最早开通微博的政府机构，也随之拉开了政务微博蓬勃发展的序幕。云南昆明螺狮湾事件的发生也使得云南省委宣传部的官方微博“微博云南”在同一年问世。之后，以“平安肇庆”“平安北京”为代表的全国各地的公安微博，以及各级党政领导的微博如雨后春笋般纷纷开通。

2011年8月20日中国首届“微博问政与社会管理创新高峰论坛”开幕。会议围绕“政务微博”这一中心主旨，深入探讨了政务微博的发展现状和发展趋势，进一步明确了政务微博的发展方向。《中国电子政务年鉴(2014)》报告显示，到2014年12月，中国政务微博认证账号(含新浪、腾讯两大平台)达到27.7万个，同比增长42.1%，粉丝量总计43.9亿人次，人均关注政务微博账号为3.2个。2014年，全国省、自治区、直辖市已全部开通政务微博，其中江苏、河南、浙江等七个省份的政务微博数量超过6 000个[2]。此外，在今年由人民日报、微博和新浪网联合主办的“2016政务V影响力峰会”上，更是明确指出政务微博在沟通民意、传达信息、舆论引导上已发挥越来越重要的影响力。

借助于新媒体技术的发展，微博在信息发布的即时性、互动性、个性化上具有得天独厚的优势，而政务微博除了具有微博的这些传播共性之外，由于其自身承载的特殊使命和功能，还有着区别于普通微博的传播特性：

第一，传播主体的官方性。不同于普通大众开通的微博，政务微博是政府机构对于新媒体技术的实践与应用，其构成主体和传播主体是政府机构的相关行政部门和政府的行政工作人员。人民网发布的《2014政务指数报告》显示，截至2014年12月31日，新浪微博平台认证的政务微博达到130 103个，较2013年底增加29 952个，其中政务机构官方微博94 164个，公务人员微博35 939个。政务微博开博总量排行前十的部门是：党政宣传系统、团委、公安、司法、医疗卫生、旅游机构、工商税务、交通系统、市政系统、招商系统微博[3]。而最有代表性和知名度的政务微博如南京市公安局江宁分局2011年2月25日开通的官方微博“@江宁公安在线”，刚开始一个月粉丝数不到百人，每条微博的转发也只有寥寥几个。经过四年发展，目前粉丝已超过了一百万人，每条微博转发量和评论数上千，形成了与粉丝之间良好互动的沟通格局。

第二，信息传播的权威性。“政府是国家权力和意志的体现，具有无比的权威性，而政务微博的传播主体就是政府机关，它代表政府发言，是政府角色的网络化身。”[4]正是因为政务微博所具有的这种官方性质，政务微博上所发表的言论和观点代表的是官方的态度，因此，各个政府机构和工作人员不能在这个平台上随心所欲，对所发表的内容都要反复斟酌、谨严行事，使得其信息传播的可信度更高，权威性更强。其次，在突发性事件发生时，由于微博传播的低门槛，致使各种网络谣言和虚假信息在微博上肆意扩散，既混淆了大众的视听，更危及国家的稳定和社会的和谐。而作为官方舆论场代表的政务微博，其信息发布的即时性和权威性对于网络谣言的消解，以及稳定民心起到了非常关键的作用。比如在天津塘沽大爆炸事件中，微博上大量流传着“天津已混乱无序，某商场、超市被抢”的言论，而天津市公安局网络安全保卫总队官方微博“@天津网警巡查执法”则立即站出来澄清该传闻系谣言，并积极回应：“灾难面前，我们携手度过，不传谣不造谣，等待官方信息，等待真相，就是对逝者最大的尊重，对现场救援人员最大的支持！”

第三，传播内容的独占性。传播主体的官方性质，以及作为官方态度表达最直接的平台，使得政务微博在核心信息的发布上具有不可替代的独占性。微时代的到来，使得各级政府部门越来越重视政务微博，也致力于把政务微博打造成为官方信息发布的唯一渠道。因此但凡涉及政府拟定的方针政策、重大突发性事件的发生、重大会议活动的召开、新闻事件的态度和立场等信息都会第一时间在政务微博上发布。而众多媒体对于此类新闻的报道，只能是通过政府的官方微博来获得新闻素材，进而进行复制和转发。

二、政务微博之于政府公信力建构的意义

政府公信力受政府自身行为影响，实际上来自于民众对政府履职情况的评价。同时，它也直接反映出民众对政府服务的满意程度和信任程度。不难看出，政府公信力的形成与提升是政府与民众双方互动的过程。据此，有研究者以政府为概念主体，认为政府公信力指政府通过提高自己信用而获取民众信任的境况；也有研究者以公众为主体，认为政府公信力是民众对政府服务行为的评价。[5]

政务微博的开通实现了更多、更快的政务信息的发布，同时也畅通了官民沟通渠道，让网民直接表达诉求，加强了网络民主化，某种程度上体现了制约官员行为的作用，有助于推进依法行政。总体上说，政务微博对于政府公信力的建构是积极正面的。

首先，政务微博有助于加速我国的民主化进程。政务微博以其开放性、匿名性、互动性等巨大优势，冲击着传统的政治治理框架，开辟了公民参政的新渠道，加大了公民参政的机会，已发展成为我国公民参政议政的重要手段之一。从政府、公众和政府公职人员三个角度出发，民主政府建设依靠政务微博，增强了民众的政治参与感，推动了官员与民众间交流互动。政务微博允许民众在浏览同时进行评论、转发，政府不再高高在上，而是更加看重民众的满意度，这也在无形中形成了网络民政对话。同时，密切与民众的交流是现代民主社会的要求，政务微博在这个层面上打破了政民互动的时空限制。

其次，政务微博有利于提高政府服务质量与效率。打造一个良好政府的形象，必须以提高政府的服务质量和效率为前提。而政府形象的良好与否常常是决定政府公信力能否提升的关键。依靠微博，政府部门和官员实现了角色的转变，真正做到干群互动、政民平等。政府通过与民众的沟通交流，更加直接地了解民众需求，以“点对点”的方式，针对问题要求有效解决方案，从而推动建设服务型政府，促进政府公信力的提升。同时，政务微博也被贴上“拟人性”和“亲民性”的标签，这有效提升了民众对于政府的认同感。例如“@南京发布”，其幽默亲切的言语深受粉丝的喜爱，既有利于建立和谐的政民关系，又加强了民众对政府的信任感。

第三，政务微博有利于提高政府的突发性事件处理能力。突发性事件是造成严重社会危机的重要源头，需要政府的介入处理。因此，政府需要在第一时间内把事情的进展情况及实情告知民众，解除公众的困惑，同时积极与民众互动，实现事件信息传播的“去伪存真”。2015年6月，“东方之星”沉船事件中，中国各政府机构随时保持微博状态的更新，向公众发布救援队的救援工作以及人员伤亡情况等，每条微博都被网友广泛关注。政务微博及时发布信息，消除了网络谣言，也由此塑造了权威的政府形象。

①内蒙古河套灌区总干渠第一分水枢纽乌拉河进水闸，闸下设消力坎式消力池消能，该闸运行多年，运用条件已发生变化。为此，该闸被列入黄河内蒙古河套灌区2001年续建配套与节水改造工程，要求重新进行水闸消能设计。设计考虑了消力池拆除重建及二级消力池两个方案，通过计算表明，二级消力池具有较好的消能效果，最终推荐采用二级消力池方案。

三、政务微博在政府公信力建构中存在的问题——以淮安市为例

2011年是政务微博高速发展的新时期，淮安市政府也在积极探索互联网与舆论监督结合的有效方式。2011年8月，淮安市纪委率先在本土论坛网站淮水安澜开设“阳光纪检”网络监督平台，打开了一条网络施政与网民问政的新渠道。与此同时，淮安市多个机构部门的政务微博也在逐步上线运营。截至2013年7月，淮安市直单位政务微博已有16家，县区政务微博1家，其中，市公安局的“@平安淮安”腾讯微博粉丝数已达101.7万。此外，2013年10月，“@淮安发布”政务微博以及“淮安微广场”政务微博群在新浪、腾讯两大网站微博平台正式同步上线运行。2014年12月16日淮安市政务服务管理办公室的官方微博“@淮安政务”也正式上线，到2015年12月底，博文阅读数已达到2 408 595次，互动数424 576次，累计处理网民建言17 903条。其中，利用微博平台处理网民建言8 961条，通过微博私信平台收到网友私信5 961条，回复2 981条[6]。2015年8月28日，人民日报社发布“2015年上半年人民日报·政务微博报告”，“@淮安政务”被授予“全国十大新秀政务微博”荣誉称号，并被评为中国2015年度“互联网+政务”平台优秀实践案例50强。但在淮安政务微博高速发展的同时，也不可避免地暴露出一些问题。

(一)过度卖萌，消解政府权威。

为了打造亲民的形象，政务微博经常会用调侃、幽默、自黑的方式，尤其是使用热门网络流行词汇来进行信息的发布，吸引了大批网民尤其是年轻网民的关注和转发，在一定程度上提升了信息宣传的效果，有利于政府亲民形象的塑造。比如淮安市宣传部的官方微博“@淮安发布”的博文中经常充斥着“美美哒”“我勒个去”“约吗”“伤不起”等网络流行语以及“凡客体”“TVB体”“淘宝体”等网络语体。此外，为了让博文显得更加活泼俏皮，拉近和年轻网民间的心理距离，政务微博中常会使用大量语气助词。如“@平安淮安”发布诸如“早上好啊！有没有发现警察蜀黍这几天的早安帖都灰常早啊！”“别赖床哦”“记得睡前关好门窗哦”“……是违法的哦”等。政务微博不仅是信息发布的一个平台，更是城市形象、政府形象展示的窗口，大部分网络流行语的形成是基于草根网民对于权威以及精英意识的一种反抗和颠覆，充斥着诸多口语化、粗俗化乃至低俗化的语言，比如网上风行的“屌丝”“逗比”“叫兽”“草泥马”等词汇。刻意迎合网民心理，不加节制地使用网络流行词汇，在一定程度上也会消解政务微博的权威性和严肃性，对于文明、健康的政府形象的塑造和传播也会带来负面影响。

(二)互动性差，信息更新相对滞后。

政务微博作为官民信息沟通的平台，其创建的初衷就是为了和网民进行及时、快捷、有效的交流和互动，了解民情民意，构建官方与百姓的和谐关系，从而增强政府在民众心目中的信赖度。这就要求政务微博在关系国计民生、与老百姓利益息息相关的事件上要及时反应、迅速发声，面对网民的反馈和提问要积极作出回应。但由于种种原因，众多地方政务微博往往成为了一种摆设，几天甚至几个月才更新一条微博，对网友的提问也是置若罔闻，被众多网友戏称为“僵尸微博”。这种“僵尸微博”现象在淮安的政务微博中也比较常见。此外，淮安的政务微博多数成为了本单位变相展示自己的平台，信息发布上几乎都是本单位召开的会议、活动等内容，报道风格上一律是积极、正面的格调，内容千篇一律，单调乏味，不接地气，因此吸引不了网民的关注和互动，每条微博评论量和转发量上几乎都是零。内容、风格上的呆板僵化是导致互动性差的直接原因，也导致其所代表的政府机构形象在网民心中形成滞后陈旧的刻板印象。

(三)内容原创性弱，缺乏本土化特色。

作为地方性的政务微博，要想达到好的宣传效果，首先就要找准自己的目标受众群和定位。服务于地方群众的政务微博，其内容应该多突出本土化的特色，尽量贴合本地老百姓的日常民生需求。但纵观淮安的政务微博，本土化、民生化内容的比例非常少，多是转发上级部门或网络上的热门微博，内容原创性较弱。比如淮安市环境保护局官方微博“@淮安环保”几乎成为了心灵鸡汤的聚集地，此外，也经常转发网上关于美食、健身、网络诈骗等热门话题的微博，与自己环保局的职能定位相去很远。而本土关注度最高的“@平安淮安”，虽然微博的更新频率非常高，有时一天能达到三到四条，但本土化内容不够突出，笔者统计了“@平安淮安”从2016年4月到5月一个月的微博量，总计共80条微博，其中90%以上的内容全是转发自上级部门“@平安江苏”的微博或是网上关于防诈骗、财产安全、网络安全等热门微博。作为本地化的政务微博，其自身地位和内容传播上的偏差，导致其在服务地方建设，推动地方经济、政治文化方面的作用不甚明显，也导致政府机构为民服务形象的错位。

四、积极打造政务微博，提升政府公信力

(一)优化表达方式，权威与清新并重。

“政务微博尤其需要避免使用板着面孔教训人的语言，否则有可能迅速酝酿成为公众话题，处理不慎还可能引发公关灾难。”[7]通过合适的语言方式，政务微博一方面既要传达亲民的姿态，另一方面又要维持自己庄重权威的形象。“在新浪发布的《2015年一季度政务微博影响力报告》中，‘@江宁公安在线’影响力排名第二。”[5]其独特的风格，赢得了众多网民积极点赞。

“@江宁公安在线”活泼又不失庄重的语言表达方式，也为淮安本土政务微博的发展带来了诸多可资借鉴的经验。比如，2012年3月，山东枣庄的疑似狼事件，引起网民极大关注，网友对疑似狼到底是什么品种纷纷在各种自媒体上进行讨论。“@江宁公安在线”随即发布了一则精心策划的长微博，向网友进行“科普”：“这几天总有童鞋问警察蜀黍哈士奇和狼到底有什么区别？哈士奇和狼最大的区别就在于哈士奇那无与伦比的二……于是警察蜀黍总结了这篇史上最二哈士奇的合照贴，真的是最二哈士奇合集，没有之一……到底有多二，本帖告诉你……”这条微博迅速成为热门微博，转发过万，网友纷纷为其点赞，认为其语言活泼幽默，评论其为“史上最爱卖萌的警察蜀黍”。此外，针对网络上的诸多谣言，“@江宁公安在线”也会通过其俏皮灵活的表达方式来一一破解。“@江宁公安在线”专门开辟一个话题为“警察蜀黍作品”，内容多为其精心策划的辟谣原创图文微博，图文语言活泼幽默，结合近期发生的热点事件进行发布。比如针对之前在朋友圈以及网络上大量疯传的“小女孩把手机充电器另一端含嘴里不幸触电身亡”的假消息，“@江宁公安在线”对这则消息通过浅显易懂的方式进行图文解说，科学解释事件的真相，转发评论达到7 000以上。家常式的态度，清新活泼的风格，不仅拉近了和网民之间的距离，更增强了网民对于此类政府机构的信赖感。

(二)加快互动更新频率，打造亲民政府形象。

政务微博的推出，意在拉近与民众的距离，打造亲民的政府形象。而及时快速的互动反馈更能体现政府以民为本的亲民姿态。随着电影《亲爱的》热播，打拐话题再度成为公众关注的焦点。影片中一句“失踪超过24小时，警方才会立案”的台词引发网友的热议，并有群众开始质疑警方的办事效率。北京公安官微“@平安北京”当即转发微博并澄清：“儿童少女失踪或走失，监护人或家长都应立即报案，警方接报后会在第一时间立案调查。不需要等什么24小时。”

面对粉丝的评论、疑问等，政务微博需要及时给予回复，为一些中肯的评论点赞，对合理的建议虚心接受并进一步沟通聆听，对民众反映的问题及时了解实情并解决。除了粉丝主动发起的互动，政务微博还要积极发起讨论，让粉丝提意见，从而形成良好的互动。比如各地频现商场电梯“吃人”事件，人心惶惶，各种乘坐电梯的新技能和正确姿势随之成为网络热搜。“@江宁公安在线”迅速在微博上回应：“手扶电梯‘吞人’事故绝大多数是电梯故障或维护不善导致的，这种事故本属于极小概率事件。”随后，3万多名网友转发了这条微博。

(三)“织”博为民，营造居民归属感。

“微时代”的到来，赋予了网民更多的话语权，也进一步拓宽了网民话语表达的渠道和空间。作为网民民意汇聚平台的政务微博，在其提供的服务功能都大同小异的前提下，打造最接地气、最有本土化特色的内容，真正做到“织”博为民，成为政务微博构建本地政府品牌公信力，营造居民归属感最重要的元素。目前，淮安市某些政务微博也在积极朝着这个方向努力。比如拥有12万粉丝的淮安市委宣传部官方微博“@淮安发布”，在2016年5月一个月的内容中，每一条微博几乎都涉及淮安市民关心的民生问题及本土热门话题，包括国家级水生态文明城市建设、国家卫生城市复审模拟考核、市政府职责清单、中国印博物馆、市规划馆落成、优秀青年民警投票、公共自行车借车卡服务、中学自主招生信息等。尤其是6月正逢考试季，对于即将迎来的高考，“@淮安发布”也是连续在6月2日至4日及时发布了几所本地中学学生的备考情况。通过打造本土化、民生化的内容，不仅仅体现了政府以民为本的亲民姿态，更是构建本地居民社会认同和文化认同的最佳途径。

结语

政务微博的兴起，不仅成为新兴的民意聚集地，更是密切官民对话，实现网络民主，塑造政府良好形象最有效的手段。地方政府公信力的建构并非一朝一夕，而是一件长效的基础性工程，对于加速地方民主化进程，促进本地政治、经济、文化的快速发展，彰显社会主义核心价值观都具有重要的现实意义。

[1]肖国强.无“微”不至的微博力量[J].新闻实践，2011(9).

[2]国家行政学院电子政务研究中心.2013年中国政务微博客评估报告[R].2014.

[3]2014政务指数报告[EB/OL].(2015-01-27)[2016-02-03].http://yuqing.people.com.cn/n/2015/0128/c364391-26465201.html.

[4]关清.政务微博对政府形象的塑造和传播[D].合肥：安徽大学硕士学位论文，2012.

[5]新浪微博.2015年一季度政务微博影响力报告[R].2015.

[6]小微博，大民生，新桥梁——写在淮安政务微博与微博群上线之际[EB/OL].(2013-10-21)[2016-03-05].http://xcb.huaian.gov.cn/xcbdwxc/wlcb/content/ff80808141aa7c550141d8e14b5b5327.html.

[7]周雯.论政务微博对政府公信力建设的影响[D].北京：对外经济贸易大学硕士学位论文，2014.

责任编辑：孙义清

G206

A

1007-8444(2016)05-0677-05

2016-07-21

2015年度江苏高校哲学社会科学研究项目“‘微时代’政务微博与地方政府公信力建构研究”(2015SJB689)和“新媒介环境下的媒介化抗争及其议程设置研究”(2015SJB690)。

杨惠(1981-)，硕士，主要从事网络舆情研究。