中国民族传统体育文化品牌特征

吴丽珺

(河南教育学院 体育系，河南 郑州 450046)



中国民族传统体育文化品牌特征

吴丽珺

(河南教育学院 体育系，河南 郑州 450046)

摘要：打造具有生命力和创造力的中华民族传统体育文化品牌，需要立足于发掘、归纳、提高和升华民族传统体育文化之上，充分认识其品牌的一体多元化、泛道德性、公共性和包容性等特征，整合重建出具有中国特色的民族文化品牌，从而提高民族传统体育文化品牌的社会文化功能，满足民族的文化认同及道德和审美的需要，最终提升中国民族传统体育文化品牌的竞争力.

关键词：民族传统体育；体育文化品牌；品牌特征；价值意蕴；竞争力

中国民族传统体育文化品牌是以源远流长独具特色的中华传统体育文化为母体，强调民族传统体育的文化价值、传承民族传统体育制度、彰显传统体育理想道德、加强中华民族体育认同感的综合体.打造具有生命力和创造力的民族传统体育文化品牌就需要立足于发掘归纳、提高和升华民族传统体育文化之上，从深厚的文化意蕴中提高品牌的文化功能，丰富文化信息含量，满足民族的道德和审美倾向、符合民族的认同心理.

1民族传统体育文化品牌与普通商业品牌的不同

民族传统体育文化品牌与一般的商业品牌从构建目的、品牌属性与构建方式上均有所不同[1].第一是与一般商业品牌的构建目的不同，普通的商业品牌在构建时大多会以发掘和建立产品品牌的文化内蕴，形成更高的知名度与信誉度来吸引更多的消费者为主要目的；而传统体育文化品牌的构建则是为了在进一步实现文化创新的基础上使创新文化与原生文化相互融合，以深化传统体育文化产品和文化项目的文化功能为主要目的.第二是与一般商业品牌的品牌属性有所不同，与普通商业品牌相比，民族传统体育文化品牌除了具有商业属性之外，更强调其意识形态的属性.一般而言，意识形态在发展上会存在一定的滞后性和限定性，因而开发和管理难度会更大，但是这并不意味着要完全抛弃传统体育文化品牌的商品属性，我们在建立体育文化品牌时要兼顾正确意识形态的引导和民众的喜爱偏好，从而在一定程度上影响人们的生活方式和价值观念.第三是民族传统体育文化品牌的构建方式与普通商业品牌也有所不同.普通商品一般都是先有产品后有品牌，当产品有一定的知名度和信誉度才可以产生经济效益，而传统体育文化品牌的构建可以先存在一个文化概念，然后再将之品牌化、产业化和市场化.

2中国民族传统体育文化品牌的特征

中国民族传统体育文化是经过几千年的积累而传承下来的，这种传承性使得中国的民族传统体育文化在时间上呈现出传衍的连续性，也就是传统体育文化的纵向延续性.中国民族传统体育文化在发展过程中具有一定的稳定性，其核心价值中能成为文化品牌的内容是通过积淀升华传承而来的.这一点对于民族传统体育文化可以快速获得认同，尽快产生品牌效应起到了非常重要的作用.我们可以与时俱进重新塑造传统体育文化品牌新的形象，但是品牌的定位必在文化定位之上，因而中国民族传统体育文化品牌具有自身的特质.

2.1民族传统体育文化品牌内涵的延展性特征

原始社会人类处于体育文化的萌芽时期，体育还未形成独立的文化形态，所以这一时期还谈不上体育文化的存在.当步入文明社会形成民族与国家之后，随着社会的发展和人们思想的进步而逐步形成了中国民族传统体育文化，中国传统体育文化与中国历史发展的进程同步.民族传统体育文化大致可以分为物质文化、行为文化、制度文化和精神文化4个方面.物质文化是可以物化的文化，是传统体育文化物质性的成果；行为文化是以礼俗、民俗、风俗等约定俗成的形态所表现出来的体育行为模式；制度文化是人们在进行传统体育活动时达成的关于某种关系和制度的总和；精神文化指在进行传统体育活动时所创造的精神财富的总和，包括体育思想、体育精神、体育道德等.成为品牌的中国民族传统体育文化是具有一定品牌效应的传统文化，是在文化本质之上附加了经济属性在内的.文化品牌中一些辨识度较高、具有文化认同的内容会反过来成为民族传统体育文化内涵的组成部分，因此民族传统体育文化品牌也是动态的，并处于不断的延展丰富过程中.

2.2中国民族传统体育文化品牌的一体化、多元化特征

2.2.1重休闲娱乐保健养生的一体化特征

中华民族是居住在中国疆域内的由汉民族与各少数民族组成的民族共同体.中国东面临海，西、南、北3面地形复杂交通阻滞，相对封闭的特殊地理环境，以及最初源于农耕文明的文化传统，使得中国传统体育文化品牌从一开始就具备了这种乐天知命、重视道德伦理、兼容并蓄、强调中庸和平而不重视身体竞争的一体文化特征[2].这种特性也表现在以华夏传统体育文化为中心，与少数民族传统体育文化共存的格局.有很多起源于生活的原始狩猎活动、庆祝丰收、祭天祷告以及民族、国家交往和纯粹的娱乐等活动在传承过程中逐渐独立出来，形成了民族传统体育文化品牌所特有的重视休闲娱乐、强身健体和保健养生而不尚竞争，有较多礼仪化与表演化特色的一体化品牌特点.如西南各族婚丧嫁娶或者重大节日开展的“跳芦笙”活动，再现土家人的渔猎、农耕生产生活及婚姻习俗状况，被称为古代身体艺术“活化石”的茅古斯等.

2.2.2受地域影响的多元文化品牌特征

中国地大物博，各民族的生活方式、民俗习惯、宗教信仰等差异性也很大，不同民族不同地区的传统体育文化品牌又呈现出多元化的特征.中国传统体育文化品牌的主体是源于农耕社会的，但其周边部分却融合了游牧文化、渔猎文化、草原文化及森林文化等，并由此繁衍出不同类型的文化品牌.各民族受到地理环境和自然条件的影响，大多都在自身的文化背景之下产生了独具特色的体育文化品牌.草原上的蒙古人逐水草而迁，盛行以摔跤、赛马、射箭比赛为主的那达慕大会，由此形成了蒙古族粗犷豪迈的传统体育文化品牌.西南地区生活着傣族、壮族、苗族等少数民族，其诸如土家族的竹铃球，黎族的跳竹竿，壮族的打扁担、打陀螺，侗族的弹毽、蛇舞等部分体育活动就因地制宜来源于复杂的居住环境.总体来说，北方人喜欢个人竞技项目而南方人喜欢集体娱乐项目，北方人喜欢骑射等马上项目而南方人喜欢龙舟竞渡等水上项目……少数民族因地理环境及自给自足的经济方式使他们较少与外界接触，许多体育活动如跳芦笙等是他们主要的娱乐方式和加强民族交流的手段.这些活动也充分体现了少数民族适应环境天人合一体育文化品牌特性，反映了各民族的民族特色和民族意识.

2.2.3受少数民族文化影响的多元化品牌特征

我国是一个多民族国家，各个民族在发展的过程中都创造出具有本民族文化特色的体育传统文化，历史上有据可查的汉民族与少数民族经历了4次大规模的文化融合.第一次民族文化大融合是西戎、北狄、南蛮等少数民族在春秋战国至秦汉时期各诸侯国的战争中相继融入华夏民族体系；第二次民族大融合是魏晋南北朝时期，北方与匈奴、鲜卑、羌等少数民族大量迁入中原地区与汉民杂居实现了农耕文化与游牧文化的交融；第三次民族大融合是宋元时期的女真、契丹、西夏等少数民族相继通过战争向中原迁移，其勇猛善战的军事文化与中庸和平的中原文化在冲突中走向融合；第四次是新中国成立之后，在中央民族政策支持下的各民族文化交流[3].各民族文化大融合势必会促进各民族体育文化的大融合，在民族大融合的历史进程中，汉族主静尚柔、不重竞争的传统体育文化与众多少数民族追求刚健勇猛的体育文化碰撞出火花，产生了诸如龙舟竞渡、秋千等刚柔并济，深受各族人民喜爱的传统体育文化品牌.中国各民族从主体来说是长期和睦相处的，共同创造出了很多光辉灿烂的民族文化，所以中国传统体育文化品牌是不同历史发展阶段各民族优秀体育文化的融汇，是中华民族共同拥有的宝贵财富，也是中国人民精神生活中不可缺少的内容.

2.3民族传统体育文化品牌的公共性特征

普通商业品牌法律主体明确，具有法律所承认的所有权及经济权益.如使用这些权利必须通过市场等价交换，否则将承担相应的法律后果.而民族传统体育文化品牌不同，体育文化品牌由于文化的群体共有属性，使其不能为某团体或个人单独所有，而应属于某个民族或地域共同拥有.其品牌可能带来的经济效益以及和品牌有关的经济权利的归属也不是很明晰.传统体育文化品牌的特殊性造成其对地域性依赖并不是很强，这种产权上的模糊性使其在某个民族或地域内成为公共品牌，并且民族或地域以外的人也可以使用且使用者可以分享品牌带来的利益.对于传统体育文化品牌的公共特性要合理利用，优秀的传统体育文化产品会对品牌产生积极的影响，对品牌增值起到推动作用.但是对品牌的滥用也会使品牌个性淡化，降低人们对于品牌本身的兴趣.

2.4民族传统体育文化品牌的泛道德性特征

中国传统文化认为要想形成良好的社会风气，就要教育人民遵守道德伦理，要知礼守礼.而民族传统体育的发展进程及品牌建立都受到传统文化的影响，其中“君子之争”就是非常典型的中国传统文化中对于体育伦理、体育道德的认知.《论语·八佾》中所载“君子无所争，必也，射乎？揖让而升，下而饮，其争也君子”，就是让民众意识到即使在体现竞争的体育比赛之中也要做到有礼有节有据，否则成绩再好也不能被称为“君子”.有人通过研究礼射和汉代蹴鞠运动发现，在竞技规则中有四分之一左右的内容并不是用来直接约束比赛过程的，而是来规范参与者的竞赛道德和礼仪.民族传统体育文化品牌的泛道德性使得体育活动成为教化民心的手段.

2.5民族传统体育文化品牌的包容性特征

人类文化是一个大的共同体，体育文化也是没有国界的，为全世界人民所共有的非物质文化遗产.我国自古就非常重视外来文化的交流和吸收，中国传统的体育文化在发展创新的历史进程中，不断地吸取其他国家优秀体育文化的养分来丰富扩展自身的体育文化.中国传统体育文化经历了曲折漫长的历史发展过程，并非某一民族或者某一阶段的单一成果，而是在传统文化的大背景下，兼容了各个历史发展阶段的优秀体育文化成果.尤其是近代洋务运动兴起之后，中国人积极主动地放眼望世界，开始摆脱封建闭关锁国观念的桎梏，并根据当时中国的国情、民族承受心理以及社会发展状况，有选择有目的地对部分西方近代体育文化加以改造和利用.从发展的角度来看，中国传统体育文化并不完全自我封闭，呈现出开放的姿态，同时，西方体育文化与中国传统体育文化碰撞之后，也在不断地接受中国传统体育文化中的优秀部分.如在中国传统养生品牌中，有很多关于人体科学内容至今仍可以很好地指导人们的保健活动.而我们在建立民族传统体育文化品牌的过程中也要保持这种包容的态度，把占有主导地位的西方近代体育文化成果融入传统体育文化品牌之中，取其精华，弃其糟粕，求同存异，使之通过中西方体育文化的交流与互补而充满活力.

3中国民族传统体育文化品牌特征的价值意蕴

3.1文化品牌特征的定位彰显中国本土文化精神价值

在文化品牌建立过程中，文化作为一种具有文化属性的产品首先被开发出来，如果品牌自身缺乏独特性而可替代的商品增多，那么会使得人们的关注度降低.因此，在中国民族传统体育文化品牌的开发过程中，要体现出品牌的差异性.在此基础上我们会更加深刻清晰地认识自身本土文化品牌的科学定位，深入挖掘该文化的人文内涵，提高文化产品的品位，利用本土文化的资源和地域特色，把创新融入本土文化价值中，对已有的传统体育文化品牌进行重构与整合再创造.文化品牌是依托于文化产品，传递人文精神价值、展现创意思维，因而文化品牌的打造，体现了本土文化的精神内涵.需要运用各种手段和方式传播本土品牌精髓和价值观念，要得到人们真心的认同而非满足一时的猎奇心理.

3.2文化品牌特征的定位满足民族文化认同的需要

美国的约瑟夫·奈将综合国力划分为硬实力和软实力，其中软实力是由文化、制度等构成，在信息时代，软实力正变得比以往更为重要[4].在软实力中文化成为各个国家竞争的重要筹码，处于至关重要的战略地位.要想提高一个国家的文化实力，可以通过建立民族传统体育文化品牌来实现和加强对本民族传统文化的认同.从特定的角度上讲，文化认同，就是指对人们与群体之间的共同文化的确认，对一个民族共同体而言，文化是族群认同和身份认同的标志，是维系其成员的纽带，是民族的血脉和精神所在.民族传统体育文化品牌作为民族文化的重要组成部分，体现着特定民族人民的生活方式、各种交往行为模式和文化结构，使各民族或者个人都会产生共鸣.中国各族人民共同创造的传统体育文化品牌，成为各民族共同认可的文化标签，一些具有象征意义的品牌项目如中国武术、太极拳、舞龙、舞狮等对于全世界各地的炎黄子孙都具有强烈的文化归属感和吸引力.

但是西方现代竞技体育的传播与渗透也在一定程度上带来了民族传统体育文化的认同危机，很多以“天人合一”“动静结合”为内涵的民族传统体育文化被人们所忽视，如太极拳、五禽戏等.取而代之的是街舞、斯诺克、网球、篮球、足球等流行体育文化.所以，进一步发掘民族传统体育文化品牌，促进民族文化认同也是当前体育文化建设的重要一环.

3.3文化品牌的定位满足民族文化传播的需要

文化是一个国家和民族的精神及灵魂，在潜移默化中改变人们的生活生产方式.从传播学来看，传播是文化的本质，文化本身具有迁移和扩散的能力，任何一个民族所创造出来的文化都最终被全世界人类所共同拥有.也正是通过文化的传播，不同文化之间相互冲突融合，产生积极的反应，最终形成了多元文化共存的世界格局[5].在当今体育文化中，以奥林匹克运动为代表的西方竞技体育，已经成为强势体育文化并在世界范围内传播其价值观念，这在一定程度上抑制了中国民族传统体育文化的传播与发展，为不同文化间体育的交流带来一定程度的障碍.在这种背景之下，我们更需要了解世界对于民族传统体育文化品牌的心理需求，结合自身情况建立独具特色的民族传统体育文化品牌，并且通过有效的方式使民族传统体育文化品牌走出国门，融入各民族文化大家庭，在被世界所熟知的同时又保持自己的特色与传统.

4小结

和其他品牌一样，民族传统文化品牌的形成和发展要经历一个从建立、成长到创新的过程.在此过程中我们要审视整合传统体育文化，及时剔除少数有局限性的体育文化，继承和发扬能够适应时代进步的体育文化，不断创造超越品牌的生命周期.另外还要正确认识和处理我国传统体育文化品牌与外来体育文化品牌之间的关系来发展和传播自身的文化品牌.总之，我们要坚持兼收并蓄、吐故纳新的原则，取其精华、去其糟粕，争取整合重建出具有中国特色的、创新发展具有持续生命力的民族传统体育文化品牌，从而最终提高中国民族传统体育文化品牌的竞争力.

参考文献

[1]姚重军.关于体育与宗教关系的探讨[J].西北民族学院学报，1997(3):124.

[2]乔凤杰.中华武术与传统文化[M].北京:社会科学文献出版社,2006:28-30.

[3]卢元镇.中国体育文化纵横谈[M].北京:北京体育大学出版社,2005:12.

[4]JOSEPH NYE.Soft Power: The Means to Success in World Politics[M].USA：Public Affairs,2004:31.

[5]张建华,常毅臣,芦平生.中华民族传统体育文化研究：价值、进展与走向[J].中国体育科技，2013(3):134-135.

Characteristics of Chinese National Traditional Sports Culture Brand

WU Lijun

(DepartmentofPhysialEducation,HenanInstituteofEducation，Zhengzhou450046,China)

Abstract:To create the vitality and creativity of the Chinese national traditional sports culture brand, need to be based on induction, explore the rise and development of national traditional sports culture,fully aware of its brand diversity, morality, public and inclusive features, the integration of reconstruction with Chinese characteristic national culture brand, so as to improve the traditional sports culture brand of social and cultural functions, meet the national cultural identity and moral and aesthetic needs, and ultimately enhance the Chinese national traditional sports culture brand competitiveness.

Key words:national traditional sports; sports culture brand；characteristics of brand； value implication; competitive power

中图分类号：G852

文献标志码：A

文章编号：1007-0834(2016)01-0084-04

doi：10.3969/j.issn.1007-0834.2016.01.019

作者简介：吴丽珺(1984—)，女，河南郑州人，河南教育学院体育系讲师.

基金项目：河南省软科学研究项目(142400410710)

收稿日期：2015-11-09