商业银行电子银行业务营销策略探究

李勇华

广西科技大学



商业银行电子银行业务营销策略探究

李勇华

广西科技大学

摘 要：当今网络经济迅猛发展，中国的各家商业银行也纷纷抓住了历史机遇，依靠先进的计算机技术和通信技术，积极开展金融创新，及时推出了电子银行业务，并取得了巨大的成就。电子银行业务降低了银行经营成本，拓展了服务渠道，分流了柜面压力，提高了服务水平，促进了银行竞争力提高，具有广阔的发展前景。

关键词：商业银行；电子银行；营销策略

电子银行是以互联网技术为基础的一种新型银行服务手段，简化了银行的业务流程，降低了经营成本，拓展了业务领域，增强了银行的竞争力。电子银行发展的业务种类丰富，服务水平较高，业务量不断增加。因此做好电子银行的业务营销工作，直接关系到银行的经济效益，对我国电子银行的健康发展也具有重要的现实意义。

一、电子银行营销中存在的问题

1.营销意识淡薄

虽然银行认识到了营销的重要性，也采取了一些措施，但银行的营销并不只是产品之争，而是观念之争。而我国商业银行对“以客户为中心，以市场为导向”营销观念的认识只停留于表面，考虑更多的是怎么把已有的现成的产品与服务推销给客户，客户的价值没有得到应有的重视，商业银行的营销方式主要以介绍产品为主，缺乏与客户的互动以及有效的跟踪和售后服务，没有高度重视客户的需求，客户的反馈意见也得不到及时解决。

2、营销机制不完善，缺乏个性化服务

我国商业银行在发展网上银行业务时，多数业务仅仅是柜台业务的复制，并没有深入挖掘客户的信息，针对不同的目标客户群制定差别服务，所以服务差异化程度低，缺乏独特的市场定位，没有充分利用网络及时地收集客户的信息，客户群细化程度不够。比如受过良好教育的人群乐于接受新鲜事物，喜欢网上购物，成为个人网上业务中的主要客户源，银行却忽略忽略未成年和老年人，针对他们的网上业务在我国商业银行中屈指可数。

3.营销流程不够科学，缺乏有效的整合

目前，我国商业银行在营销流程中存在的缺陷既影响了服务质量及银行与客户的关系，又导致营销目标难以实现。（1）业务营销部门在职能分工上交叉和重叠。银行参与营销部门有公司部﹑机构部﹑零售部﹑营业部等部门，多头营销模式虽然有利于发挥专业分工的优势。但是，客户必须面对银行多个职能部门，而银行各部门又形成不必要的竞争，削弱整体营销的优势。（2）金融服务渠道缺乏有效整合。客户经理﹑营业网点﹑自助银行﹑电子银行等这些金融服务渠道，属于不同部门分别管理，既不能为客户提供一站式综合服务，也容易导致职能重叠。（3）产品开发和销售缺乏沟通。产品研发部门不能及时准确的了解客户需求，不能针对客户的需求和市场竞争做出及时做出调整，缺乏有效的协作机制。

4、网络安全存在问题

根据调查，有50%～70%的用户认为网上银行不安全，已经出现假冒银行网站，利用木马病毒或者通过欺诈手段盗取客户资金的情况。安全成为网上银行各方最关心的问题，如果这个问题解决不好，网上银行就不能健康﹑快速的发展。

二、商业银行电子银行业务营销策略

1.转变观念、树立形象

面对当前商业银行的营销现状和日益发展的新形势，必须迅速转变观念，调整营销战略。商业银行在充分考虑经营环境变化的基础上，合理确定利润指标﹑市场占有率﹑服务种类和风险分散程度等，建立内部激励机制，将员工贡献的大小以及银行的经营效果与员工的个人利益结合起来，充分调动员工参与市场营销的积极性和创造性。在银行内部构筑统一的企业精神﹑管理文化和行为规范，外部设计统一的视觉识别系统，整体形象的改善，可以不断提高银行知名度，增加公众信任度，从而促进商业银行获得较好的经济利益。

2.进行网点功能调整，整合分销渠道

商业银行通常都成立专门的市场营销机构对市场营销进行统一的规划和组织，对各专业部门进行统一协调和统一管理，使传统金融产品营销方面积累的经验﹑网点优势﹑人员信息优势都得以在电子银行业务营销中保留和利用，产生了良好的效果。当前，电子技术全面应用于银行各项业务，金融产品和服务的分销渠道日益多元化。商业银行应健全分销网络，保证金融产品以最短的时间﹑最低的费用﹑最少的环节传达到客户。要以加快电子化建设为契机，开拓电子银行﹑网上银行等新型渠道，同时通过有效兼并与合并加速拓展营销网络，完成从外延式竞争向内涵式竞争转变，改变过去通过增设机构﹑网点﹑人员等要素扩大业务的高成本﹑低质量的竞争模式。明确网点人员的职能划分和功能定位，改变目前临柜人员埋头核算业务的现状，建立以市场为导向的前台操作模式，即集柜员服务﹑自助银行﹑ATM﹑POS﹑电话银行﹑电子银行等各类分销渠道于一体的多元化的立体分销渠道网络，使各类分销渠道更好地满足业务发展的需求。同时，要根据客户需求的变化﹑产品的创新﹑各类产品的销量和市场占有率的变化，及时调整各类分销渠道的数量和分布结构。

3、创新发展，积极开发适应市场需要的业务品种

金融产品的开发是商业银行发展的重要途径，创新是保证商业银行核心竞争力获得持久的竞争优势。没有金融创新，银行不可能为客户提供需求不断变化的服务项目。当前，居民货币收入的增加和消费形态的变化，对金融创新产品提出要求；现代企业制度的建立使得工商业在筹资﹑信息﹑咨询﹑保险等方面呼唤金融创新产品的出台；政府管理行为的市场化（如公债发行（也对金融创新提出了要求。所以，商业银行要将金融新技术引进﹑消化﹑改造﹑创新与市场投入纳入工作核心。要增大电子银行业务对客户的吸引力，必须发展特色业务。以特色产品﹑特色理念为营销重点，以特色产品吸引客户，以特色产品的推广带动同质产品的推广。网上银行客户的转移成本低，因此银行要进行科学的市场细分，确定目标客户群。在实现市场细分的基础上，对客户的年龄（组织）结构﹑企业规模﹑分布区域﹑运营能力﹑行为偏好﹑个性化需求等进行科学的分析和准确的判断子银行业务要有持续的创新能力，以提高客户的忠诚度。实行差别化服务策略，有针对性地推出适销对路的产品。以全面的服务锁定优质客户，巩固原有客户，转化不良客户，挖掘潜在客户。

4、切实解决电子银行的安全技术问题。

首先增强安全防范意识，加强银行及公安等部门的协商配合，完善安全技术和硬件设施，利用高新网络技术的拓展来实现网络系统的事前防护。同时，建立一整套电子银行业务风险管理办法，加强电子银行业务的规范化管理。在业务发展时，要时刻注意风险防范，努力为银行的客户创造一个安全的服务平台。

在经济全球化日益加深﹑电子技术日新月异的今天，电子银行业务作为信息社会下的新型银行服务，在争取优质客户﹑扩大市场份额﹑降低营业成本﹑增加经营效益方面意义重大。因此，电子银行业务的发展必定成为银行业的发展趋势，任何银行的发展都不可能脱离网上银行业务而存在，要想在竞争中取得优势地位，不仅要发展网上银行业务，更要走在该项业务潮流的前端，引领该项业务的发展方向。

参考文献：

［1］吕帆，曹丽娜.我国网络银行发展问题研究.金融资本，2009，6：98～99