浅析水利施工企业市场营销策略

王 鹏

中国水利水电第十二工程局有限公司

浅析水利施工企业市场营销策略

王 鹏

中国水利水电第十二工程局有限公司

如今建筑业市场型竞争环境复杂、地方保护壁垒高企、竞争约束越来越多、准入门槛越来越高，市场份额逐渐在被同质化竞争对手蚕食，因此建筑业市场营销转型升级势在必行。本人经过长期摸索和实践，总结出一套适合施工企业长期、可持续发展的市场营销策略并已在实践中应用。本文主要研究的是施工企业市场营销策略及应用，并将其细分为品牌营销策略、客户营销策略、渠道营销策略、区域化营销策略、差异化营销策略进行论述，若有不妥之处，请予指正。

策略；品牌；客户；渠道；差异化

一、品牌营销策略

只有同质化的营销手段，没有同质化的品牌，建筑业是同质化竞争的重灾区，品牌营销是“过度营销”留给施工企业一道差异化竞争的 “防火墙”，也是市场经济的高级营销阶段。品牌营销是施工企业手中的一张王牌，如何运用品牌营销策略在市场营销中发挥决定性的作用，是值得我们去研究和实践的。

1、利用品牌效应提高产品附加值。国家对建筑产品的质量和安全要求越来越高，对建筑产品的质量推行终身责任制，对业主实行项目责任制，从而使客户对建筑产品的价值观得以扭转。在此前提下，品牌营销的一个重要任务就是将价格敏感的产品变成价格不敏感，让客户重价值而轻价格。如：在日常生活中，我们去商场买东西，经常会遇到或听到“我们这品牌就要这个价钱”。在与业主议标的时候，我们也会这么说“我们是品牌企业、中央部署企业，标价比地方企业略高，但我们信誉高，管理投入大，履约有保障，不会掉链子。

2、利用品牌识别度，在资格预(后)审、技术标评分占有绝对优势，甚至可以提高准入门槛，减少竞争对手，从而提高市场竞争力。

3、利用品牌的质量和信誉，在“风险可控，利益共享”的前提下，可与社会资源建立长期的战略合作伙伴关系，通过资源整合，彼此紧密协作、共同进退。如：大型央企的联营项目计提的管理费比地方企业要高出2-3个百分点，但战略合作伙伴依然对他们“不离不弃，生死相依”，这是相互信任的结果，更是品牌魅力的彰显。

4、利用品牌战略“走出去”，通过异地插位，优先抢占国际空白市场，先入为主，造成“人离乡贱，货离乡贵”。(这就是国际工程的利润，为什么比国内项目要高的原因)。

二、客户营销策略

首先要将企业的客户进行分门别类，可分为小客户、一般客户、大客户、 “高大上”VIP客户。我们又把小客户、一般客户定位成竞争型客户；大客户定位成价值型客户；“高大上”VIP客户定位成紧密型战略客户。针对不同客户要制定不同的营销策略，同时还要强化客户的二次营销策略。

1、竞争型客户营销策略

竞争型客户是通过招投标市场充分竞争获取的客户资源，与竞争对手“针尖对麦芒”拼价格、拼关系，以优势条件夺取订单。此类型客户多为“一矛头”生意，客户本身普遍为地方政府，一类是通过市场充分竞争获取，此类订单价格较低，风险相对较高。二类是利用自身优势，通过市场化运作手段获取，此类订单价格较高，风险较低。

2、价值型客户营销策略

价值型客户指的是国有大型集团公司，如：三峡集团、国网新源公司、大型水电开发公司、优质民营企业等潜在高端客户群体。他们背景强大、资金雄厚和拥有大量的资源开发权，但这类型客户的潜在竞争对手较强(一般为同质类大型央企等)，且与竞争对手势均力敌，这种订单一般通过公司高层协调磋商与竞争对手共同分享订单，从而提高市场竞争力，使项目的效益最大化，积极促进市场营销向自主营销和高端营销迈进。

3、紧密型战略客户营销策略

紧密型战略客户，即：“高大上”VIP客户，指的是集团股份平台下的投融资公司，如：××勘测设计院、××路桥公司、××环境公司、××水务投资公司。他们是公司的战略性资产，是市场营销的核心，他们资本雄厚、信誉良好，有××集团股份公司做支撑，待建项目充足(EPC、PPP项目)。为此，公司建立大客户数据库，设立一对一的“大客户经理”专门去跟踪和对接，充分了解其组织结构、业务发展方向，尽其所能，建立信任关系，了解需求，投其所好，为他们提供最好的服务。利用在建项目履约让“高大上”客户动情，不但要把产品卖到他们手中，还要卖到他们心中，让他们有如鱼得水般的感觉，从而与之建立长期的战略伙伴关系，促使市场营销转型升级。

4、二次营销策略

二次营销策略就是对现有客户或其平台进行二次市场开发。企业要树立“顾客至上，以顾客满意为中心”的经营理念，强化客户服务意识，从而和客户保持长期良好的合作关系，保证现有客户不流失，深入渗透，二次开发现有客户。客户二次营销有二种，一是直接发包，客户的后续项目通过直接发包或市场化运作手段定向发包。二是间接发包，客户通过自身的宣传平台，向他的战略合作伙伴强力推荐，此举将大幅提高中标几率。

三、渠道营销策略

我们将施工企业的渠道营销策略分为渠道信息化策略、渠道宣传策略和渠道创新策略，营销渠道是市场主要信息的来源，渠道营销策略的核心任务就是要加强信息渠道和宣传渠道建设及拓展，及时收集、分析、核实市场信息，为市场营销导航，为企业高层营销战略提供决策依据。

1、渠道信息化策略

渠道信息化策略指的是：利用信息化手段，建设和拓宽市场渠道，要的是精、准、快。企业应派专员在各大公共交易资源网上及时刷新工程招标信息，加大对工程信息、工程招投标中心等的跟踪力度。对项目前期的规划审批、环评审批、设计及地质勘察招标进行提前跟踪、登记；二是利用办事处、战略合作伙伴及在建项目作为营销网点产销结合，及时收集、分析、核实信息，精准介入。三是通过异地插位，提前布局区域市场。对企业未开拓的区域提前进行企业备案，快速占据市场。四是对重点项目、重点客户进行一对一的跟踪和渗透。如：××枢纽工程从项目立项到项目准备，从公司前任领导到现任领导亲自跟踪，跟踪时间长达5年之久，深入渗透项目投资方、地方政府及地方企业，追踪第一手资料，经过长期交涉、谈判，最终获得订单。

2、渠道宣传策略

渠道宣传策略指的是施工企业利用宣传平台，提高市场和社会影响力以及品牌效应，从而进一步拓宽市场渠道，进而提高市场竞争力。渠道宣传分为五种：一是企业自身宣传渠道；二是客户宣传平台；三是媒体宣传渠道；四是战略合作伙伴宣传渠道；五是区域市场“生产+营销”相结合进行宣传和推广。下面着重介绍如何进行企业自身宣传渠道建设和拓展。

企业自身宣传渠道建设和拓展一是加强公司网站的建设，及时更新在建项目信息，着重介绍品牌产品和精品获奖工程。二是及时更新企业宣传画册，同步制作动画光盘(便于携带)与宣传画册配套，加大宣传面；三是依托在建项目、办事处等，在区域市场加强宣传。四是适机利用外脑进行策划宣传，加大宣传对象的针对性和准确性。五是加强标书制作质量(如：给标书配备施工动画演示光盘)，利用投标机会，对潜在客户进行宣传。

3、创新渠道策略

企业要站在战略的高度，用发展的眼光利用人才换取市场。企业可以事机向“高大上”客户的高层推送优质人才(优质人才必须有颗感恩的心)。只要客户需要，企业不要吝惜人才，他们将在高端平台上为企业疏通原有渠道障碍，为企业开辟新渠道，因此企业将获得更多的市场份额。

四、区域化营销策略

区域化经营是施工企业发展的必然趋势，有效占领并立足经营地域， 项目滚动性发展，辐射区域周边，进而扩大经营规模，进一步提升市场影响力和占有率。区域化营销策略是企业的市场营销整体战略规划的重要组成部分，合理布局区域市场并进行市场细分，以点带面，推动企业基础设施建设更上新台阶。下文着重介绍如何运用区域化营销策略进行市场开拓。

首先，进行区域定位，建立大本营、根据地。这类地区必须加大资源投入，作为今后项目的后方保障。

其次，利用外部资源做好各方面的公关工作，如：地方政府、招标办、设计院、监理单位、地方优势企业、相关的行政事业单位等，通过做好公关关系提高地方知名度。

再次，依托在建项目，扩大市场影响力，建立起行业“龙头”地位。

最后，与地方政府、地方优势企业建立长期的战略合作伙伴关系。在“风险可控、利益共享”的原则下，推动和优化与地方优势企业的区域合作营销，充分发挥市场自身作用，推动市场营销再上新台阶，进一步夯实市场龙头地位。

五、差异化营销策略

在建筑业市场竞争同质化严重的今天，差异化营销是提升市场竞争力的关键，差异化竞争是企业的核心竞争力的体现。施工企业之间的差异化程度将决定市场占有率的高度。我们将差异化营销策略分为：产品差异化策略、创新差异化策略、竞争差异化策略、资源差异化策略。本文从以下几个方面分析和介绍，如何利用施工企业间的差异化程度，提升企业的核心竞争力。

1、产品差异化策略。坚持品牌经营，做差异化产品。

企业的品牌是唯一的。依托在建项目履约争创品牌工程，做优质的差异化产品，突出产品的价值，增强企业品牌产品的识别度，积极推进品牌营销。企业将通过自主创新、科技优势不断提升公司品牌效应，增加品牌产品类型。如公司面板堆石坝技术已达到世界先进水平，HDPE膜技术、防波堤整体修复技术、料场信息化管理技术在业内已有相当高的知名度。

2、创新差异化策略。加强企业科技创新，提高差异化程度，带动市场营销。

随着科技的日益发展，科学技术在建筑领域的应用越来越广泛，科技实力也成为施工企业的硬实力。加大科技投入，满足科研项目、技术改造的总体需要，激励全员参与科技、技术创新，推动公司发明创造、专利技术取得实质性突破，制造建筑市场供需缺口，努力成为“一招鲜，吃遍天”的施工企业。

利用科技创新成果提高施工效率，降低施工成本，提高企业知名度。若加以市场化运作，既可提高市场准入门槛对潜在竞争对手进行约束，又可提高市场竞争力；俗话说“物以稀为贵”，科技创新成果在减少竞争对手的同时又提高企业产品的附加值，增加企业效益，如此良性循环方可实现国有企业做强做优做大的目标。

3、竞争差异化策略。深入研究竞争对手，利用差异化优势精准约束潜在竞争对手

施工企业要树立“以竞争为中心”思想，善于发现竞争对手的弱点，建立差异化竞争优势，方能在市场角逐中处于不败之地。

首先，要对竞争对手建立数据库，做好施工招标公告及大中型工程中标记录，定期分析竞争对手的商务报价水平、资质变更情况、履约情况、信用等级、近期获奖情况、人才结构、经营状况以及近年的技术含量高的工程业绩，做到知己知彼，方可百战不殆。

其次，还需要研究竞争对手近期在做什么新兴业务(如：城市地下综合管廊、海绵城市等EPC、PPP项目)；怎么做的；做得好不好；做得不好在那些地方；我们是否也可以做，我们要如何做得比竞争对手好；好在哪些地方；如何去体现差异。

最后，根据对竞争对手的精准分析，合理利用市场化运作手段，充分发挥市场自身作用，对潜在竞争对手精准设置障碍，利用市场机制对其约束，从而达到提高企业市场竞争力的目的。

4、资源差异化策略。利用“高大上”设备，增加企业核心竞争力

施工企业要根据自身发展战略和经济实力，择机引进高端、稀缺设备，提高企业间的差异化程度，增加企业核心竞争力，做到“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”。如：天津××项目就是利用公司自有大型绞吸船设备的优势，分得了一杯羹。

六、结束语

市场营销是企业发展的重中之重，企业的营销战略集结号已吹响，水利施工企业要根据自身的市场营销整体战略规划精准布局，以“做大做强做优”为目标，遵循“营销为先、履约为重、创效为本”的总体原则，以巩固基础设施项目的市场地位为核心，以加大传统业务市场份额和大力开拓发展EPC、PPP项目为两翼，以“一个核心带两翼”齐飞，强化市场营销策略，促进市场营销转型升级，确保经营业绩稳定增长。