企业网络营销的现状与发展对策研究

王捷（井冈山大学 商学院，江西 吉安 343009）

企业网络营销的现状与发展对策研究

王捷
（井冈山大学 商学院，江西 吉安 343009）

随着互联网的广泛应用和电子商务的飞速发展，基于Internet的网络营销方式正成为越来越多的企业的主要营销方式。我国的网络营销起步较晚，网络营销水平还处于初级阶段，因此我国企业在开展网络营销活动时仍存在一些问题，主要是企业网络营销策略水平低，物流配送体系不健全，网络支付不安全，网络基础设施差和专业的网络营销人员缺乏等。为此应该提升网络营销的策略水平，健全物流配送体系，大力加强网络基础设施建设，提高网络支付的安全性以及培养网络营销人才，以促进企业网络营销快速健康可持续发展。

企业；网络营销；电子商务；互联网

目前，随着中国经济的迅速发展与互联网技术的广泛普及，人们已逐步进入网络经济时代。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第36次《全国互联网发展统计报告》①数据来源：中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.（2015-7-22）［2015-7-22］http:/www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/ t20150722_52624.htm.显示，截至2015年6月，互联网普及率为48.8%，我国网民总数已达6.68亿人。网络渐渐改变了一些人的工作、生活、学习和交流的方式，网络购物、网上银行、网上支付等成为现在年轻人的生活必备。特别是近几年，随着阿里巴巴、京东等的成功，一大批电商如雨后春笋般涌现出来。据统计，2013年11月11日当天，淘宝完成了350多亿元的交易额；2015年11月11日当天达到912多亿元的交易额②数据来源：指旺金融百科.2015年双十一当天交易额数据及分析［EB/OL］.（2015-11-12）［2015-11-12］.http: //www.91zhiwang.com/baike/22615.html.。由此可见，网络经济给电商带来了巨大市场。网络营销突破了时间和空间的限制，以消费者为主导，为企业节省了大量成本，这也使得网络营销成为现代企业重视的营销方式。

一、企业网络营销发展现状及其发展趋势

随着电子商务的快速发展，无论是国内企业还是国外企业都掀起了网络营销大潮。但是与欧美等发达国家相比，我国的网络营销发展还不成熟。我国的网络营销于1996年才开始起步。如今，阿里巴巴、京东等各大电商的成功，让广大企业意识到网络营销的重要性。各大企业纷纷建设自己的网站，到各电子商务平台发布企业的商业信息。

现在搜索引擎营销和视频网络广告营销是最常见的网络营销方式。搜索引擎是网络用户获取信息的第一途径。据统计，82.2%的网民都会通过搜索引擎来寻找自己需要的各种产品信息，而用户一般都会点击搜索结果的前五十名③数据来源：时代光华.网络营销的实用技巧［EB/OL］. （2013-7-23）［2013-7-23］.http://www.hztbc.com/news/news_ 30461.html.，由此可见，企业的搜索引擎排名越靠前，企业获得的关注度就越高，给企业带来的销售机会也更多。视频网络广告营销的营销方式传播范围非常广，只要与互联网的计算机终端客户有联接的地方，就可以接收广告信息。由于互联网可以容纳非常大的信息量，所以视频网络广告可以传播的信息量是任何一种传播方式不能比拟的。

二、企业网络营销存在的问题

互联网的快速发展和网民数量的急剧增加给企业带来了新的销售机会，但机会往往都是伴随着挑战而生的，在互联网的大潮中，企业开展网络营销主要面临以下方面的问题。

（一）网络营销策略水平较低

网络营销策略的制定是企业根据自身所处的市场而采取的一些营销策略组合，它包括促销策略、产品策略、价格策略、捆绑策略等。现在很多企业都意识到互联网能够给企业带来巨大的市场，而盲目地从事电子商务，在网上用价格战和促销战冲击市场，把网络营销看成网络销售，对于自己企业的网站疏忽管理，官网的信息更新不及时，后期没有专人进行维护和服务，也没有进行行之有效的网站推广，这种低水平的网络营销策略使得企业的营销效果很差。

（二）没有安全的网络支付方式

网络支付伴随着网络购物的产生和发展，所以网络营销也离不开网络支付。在享受互联网所带来的便利的同时，网络支付安全问题成为网络消费者最为担心的问题。支付宝、网络银行、微信等支付方式的产生支撑着企业网络营销的发展，但它们并没有带来网络支付的绝对安全，由网络支付产生的问题时有发生。而我国银行的电子化水平相对落后，各银行间竞争激烈导致信息交流不畅，银行还不能担任保证网络支付绝对安全的角色。在网络支付环境中，消费者担心遇上网络欺诈、账户被盗用、泄露个人隐私、木马病毒，害怕支付后收不到商品等问题，而商家也担心发出商品后收不到货款。因此，网络支付安全问题亟需解决。

（三）企业物流配送体系不健全

可以说没有物流配送网络营销就没有开展的可能，物流配送使商品从卖家手中送到消费者手中，实现网络营销的最终目的。我国的物流配送起步较晚，物流方面的专业人才缺乏，从事物流工作的员工素质较低，组织管理能力较差。而我国现在整体物流配送水平较低，成本高、效率低，没有完整的配送体系，正处于发展的初始阶段。虽然现在的物流配送点比较普及，但还是经常发生错领、遗失、配送错误等事件。对于比较偏远的地区或农村地区，配送点还没有到达或者配送时间太长、物流费用太高，“最后一公里”对现在的物流企业发出了巨大挑战。由于电商的快速发展，大规模订单对物流企业的营运能力产生了巨大挑战。2014年的“双11”淘宝一天创下580多亿的交易额，随之而来的问题就是快递行业无法快速消化这些订单，很多消费者要等上十几天才能收到快递，而且快递公司在短时间内接收到太多快件，无法把快件完好无损的保存。滞后的物流配送无法适应网络营销的发展脚步。

（四）网络信息基础设施落后

2015年“互联网+”的理念开始盛行，移动互联网、大数据平台、云计算业务等的发展，使得无论是国家、企业还是个人对网络基础设施的要求也逐渐提高。但是，根据国际电信联盟评估，我国网络基础设施在世界范围内排80位以后。2015年4月15日国家总理李克强主持召开座谈会，就我国的信息基础设施与网络宽带问题，总理表示：“我之前就说过，中国的信息基础设施之落后，我们自己都很难想象！”①数据来源：王传涛.别再让总理操心宽带问题了［EB/ OL］.（2015-05-15）［2015-05-15］.http://zqb.cyol.com/html/ 2015-05/15/nw.D110000zgqnb_20150515_5-02.htm.网络基础设施的落后带来了我国的网速慢、网费高的问题。就现在的Wi-Fi问题来说，城市还没有实现Wi-Fi全面覆盖目标，尤其是公共场所。乡村的Wi-Fi覆盖更为落后，很多地方由于运营商基站或者光纤、电缆还没有建好，宽带连接都没有实现。而三大运营商也缺乏统一管理和集约运营，运营商的业务和网络是以属地化运营为主，骨干网由省公司和集团公司运营，城域网由本地网运营，网络就像一盘散沙，导致各地的网络质量、管理水平、技术路径等大不一样，严重阻碍了网络营销的发展。

（五）企业网络营销人才缺乏

随着电子商务企业如雨后春笋般地涌现，而一般企业要做好网络营销也必须配备专业的网络营销人才，社会对网络营销人才的需求急剧上升。但是网络营销的发展速度太快，在短时间内无法培养出大批量的专业网络营销人才来满足市场的需求。一方面，现在很多的高校都还没有设置网络营销专业，一般都是电子商务专业或者市场营销专业，而真正的网络营销人员是同时具备网络技术知识和市场营销知识的复合型人才；另一方面，专业的网络营销培训师或者教师也很缺乏，不能满足市场的巨大空缺。

三、企业网络营销的对策

电商的发展已势不可挡，但是每个企业的经营理念、产品类别、企业文化等都不相同，加之我国的网络营销还处于不太成熟的阶段，所以每个企业都要自己摸索自身的网络营销发展之路。企业在面对众多挑战时要对症下药，制定灵活的对策解决问题，充分把握电商的发展机会。

（一）提高企业网络营销策略水平

目前很多消费者往往都是通过搜索引擎获得商品信息，所以企业一定要建设好完整的官网，无论是企业信息，还是每个商品的信息都要详细，而且应及时更新官网动态，做好官网的维护和服务。同时要加大对网站的推广力度，制定网站推广计划，使更多的消费者了解企业的商品和服务。无论是传统企业还是电商企业都知道“4P”是营销策略中必不可少的手段，但现在单纯用“4P”已经不能满足电商的快速发展，而是要更多地结合“4C”的营销手段来获得产品市场。“4C”也就是顾客、沟通、便利、成本，当今人与人的交流更多是在网络上，网络的便利性让陌生人与陌生人之间可以随时随地进行沟通，通过网络建立连接，能够获得消费者的信任，进而产生买卖关系。同时，在这个大数据时代，企业想要占领更多的市场，就要获得消费者数据，企业单独获取的数据非常有限，所以企业与企业之间要建立合作关系，实现资源共享，达到双赢的目的。

（二）加快网络安全支付建设

互联网自身的开放性特点以及电商的发展要求有开放的网络环境，由此产生了网络支付的安全性问题。是否能够安全交易是企业以及消费者在网络消费中最为关心的问题之一，它直接影响消费者网购的兴趣。对于消费者而言，消费者要提高防范网络欺诈、辨别真伪的能力。对于企业而言，要加强防火墙建设，树立诚信意识，不欺瞒消费者，做到公平交易。对于政府而言，第一，要加强社会信用机制建设。秩序需要用法律才能得到更好的维护，安全的支付环境对社会以及个人的信用要求非常高。现在我国法律法规在信用建设方面的制度还很不健全，对失信者的惩治较轻。政府应着手社会信用机制建设，建立个人社会信用档案，对失信者有明确的惩治方案。第二，加强对网络支付平台的监督。一是加强对电商行业的监督，规范其行为。二是对于网络银行要制定明确清晰的准入条件以及网上银行业务，规范对消费者开户的条件，建立安全有序的电子货币市场。三是对第三方交易平台要加强监管，明确第三方平台无权动用客户资金，确保资金安全和支付效率。第三，对网上支付涉及的部门和机构进行统一管理。网络支付涉及很多部门和机构，容易导致部门和机构之间权责混乱，出了问题互相推脱责任，所以建立完善的管理机制显得尤为重要。

（三）健全和完善物流配送体系

1.选择合适的配送模式

随着电商的快速发展，配送的方式也多种多样。配送模式主要包括自营、配送中心配送、供应商配送、共同配送和第三方配送。第三方物流被称作“第三方利润源”，在物流这一环节可以极大地降低企业成本。越来越多的企业为了降低成本，把物流业务外包给第三方物流，特别是自身物流体系差、物流成本高的企业。实力雄厚、规模大的企业，可以自己承担物流业务，例如沃尔玛，它拥有自己的一套配送模式。一些大卖场及综合性超市等供应商较多、商品种类不一的企业多采用供应商配送模式。对于规模较小、资金紧张的中小型企业一般选择共同配送模式，可以减少物流投入成本，降低库存占有率。

2.建设高效率的配送中心

建设好配送中心可以提高物流配送效率，使配送向现代化、科学化迈进，提高整个物流流程的速度，降低企业的物流成本。建设一个现代化的配送中心，第一，必须有一流的装备配置，如自动分拣输送系统、自动装卸系统、自动旋转货架等现代机械化系统，而要实现作业机械化，必须建设整个物流配送网络体系，让系统在人的控制下灵活运转。第二，操作这些现代化的系统，就一定要有相关的专业人员，以确保系统的高效运行。第三，配送中心模式在中国并不成熟，所以要通过科学合理的管理制度对这种模式进行制约、规范。所以建设一个高效率的现代物流配送中心需要物流企业有非常强的综合实力，同时学习国际物流企业的管理方式，提高中国物流配送中心现代化水平，使物流公司可以在短时间内消化大批量的快件。

3.确定合理的配送路线

配送路线是否合理影响到配送速度、效益以及成本，因此制定一套科学、合理的配送路线是物流配送体系的一项非常重要的活动。确定配送路线有以下几种方法。一是方案评价法。当影响配送路线的因素较多时，可以以一个较为突出的要求作为依据，拟定出几个方案，再对这几个方案进行综合评价。二是数学计算法。利用经济数学模型进行数量分析，求得最佳配送方案。三是节约里程法。在实际工作中有时只需求近似解，不一定求得最优解，在这种情况下可采用节约里程法。

（四）加强网络基础设施建设

网络基础设施属于重要的公共服务，落后的网络基础设施不但阻碍网络营销的发展，也影响了人民生活水平。中国的通信行业被电信、移动、联通垄断，很难实现降网费、提网速的目标，必须打破垄断，而且要实现这一目标需要投入巨额资金，这时需要政府这只“看得见的手”发挥作用。另外，政府要对通信行业进行严格的规范与引导，利用法规促使通信运营商更加透明、公正，最大程度地促进运营商之间的竞争，提高运营商的集约运营和统一管理能力和网络承载能力。同时，加快对农村和中西部偏远地区的光纤电缆接入和运营商基站建设的步伐，让网络覆盖到每家每户，缩小城乡和中西部地区网络基础设施建设的差距。

（五）引进和培养专业网络营销人员

21世纪的竞争就是人才的竞争，企业发展网络营销也是如此，一定要培养企业自身的电子商务人才。针对目前市场上专业网络营销人员短缺的现状，企业需要建立健全网络营销人才培养体系，定期对相关员工进行专业培训，实施专家授课、外派学习等方案，不断提高员工业务水平，培养网络营销人才。应加强与高校的合作，积极招收相关专业的学生，吸收新鲜血液。此外，企业在用人方面也要进行相应的改革，吸引并留住人才，使网络营销能够真正为企业创造利润。

四、结论

互联网技术的广泛应用，使得网络营销在企业营销中的地位也日益重要。尤其是近年来越来越多电商的成功，使更多的企业认识到互联网能够带给企业不可估量的市场价值。但是网络营销作为一种新型的营销方式，很多企业还没能真正利用它为企业创造利润，因而还需通过巨大的努力发展网络营销。网络营销是企业与互联网技术相结合的一种营销方式，它在未来经济发展中有巨大的发展空间，企业要顺应时代的需要，抓住网络营销发展机遇，在探索中不断解决问题。把握企业网络营销的趋势，把搜索引擎营销作为企业网络营销的第一工具，同时结合视频网络广告营销、品牌网络营销等新的网络营销方式，使企业处于不败之位。

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Current Situation and Countermeasure Analysis of Enterprise Network Marketing

WANG Jie
（Business School，Jinggangshan University，Ji，an 343009，China）

with the rapid development of the Internet and e-commerce，the traditional marketing methods have been unable to adapt to the development of the times，and the network marketing based on Internet is becoming more and more enterprises.Our country's network marketing starts late，the network marketing level is still in the primary stage，therefore our country enterprise in carrying out the network marketing activity still has some problems，for example：the enterprise network marketing strategy level is low，the logistics distribution system is not perfect，the network payment is not safe，the network infrastructure is poor and the professional network marketing personnel is lack，etc.Therefore，we should improve the level of network marketing strategy，improve the logistics distribution system，strengthen the network infrastructure construction，improve the security of network payment and train network marketing personnel，to promote the rapid and healthy development of enterprise network marketing.

Enterprise；Network marketing；Electronic commerce；Internet

F713.365

A

1673-2022（2016）03-0058-04

2016-05-30

江西省高校人文社会科学研究项目“基于创业失败学习视角下的小微企业再创业研究”（GL1330）

王捷（1983-），男，江西吉安人，助教，研究方向为网络营销。