稻香村差异化营销策划书

薛小盈

鄂温克包商村镇银行

稻香村差异化营销策划书

薛小盈

鄂温克包商村镇银行

一、前言

随着消费水平的发展，人们的消费观也有了很大的变化。越来越多的人在追求品质的同时更重视传统的食品，更重视老字号的品牌。

中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。在稻香村这种传统的老字号糕点食品，更要在经典的同时寻求创新，在配合适当的宣传才能将中华老字号的稻香村食品文化为更多人所熟知。

二、市场研究

食品行业是中国发展最快的一个行业，随着经济和文化的发展，一些国外引进的食品业占据了大量的消费市场，中国的传统食品行业也受到了挑战。

(一)稻香村概述

稻香村是北京的老品牌，说起稻香村会勾起人们很多的回忆。民以食为天。提起“稻香村”，居家过日子的北京人可谓再熟悉不过了，有道是：“酱菜六必居，绸缎瑞蚨祥，中药同仁堂，糕饼稻香村”。每逢春节、元宵、端午和中秋，许多老北京都会到稻香村买上点儿年糕、元宵、粽子或月饼，稻香村门店前蜿蜒排起的长龙，向来是京城节日一景。作为食品行业标杆品牌，已跨越3个世纪的北京稻香村，历久弥新，素有“糕点泰斗、饼艺至尊”之称。

(二)糕点消费市场概述

2013年末，我国糕点、糕点制造工业企业达430家，行业总资产达274.3亿元，同比增长31.02%。2013年，我国规模以上糕点、糕点制造工业企业实现主营业务收入达526亿元，同比增长41.20%；实现利润总额达46.89亿元，同比增长50.21%。从这组数据我们可以看出，糕点行业在我国是有很好的发展空间的。

三、稻香村SWOT分析

(一)稻香村在市场的优势

产品差异可以从产品的外形和品质两方面进行分析；一是稻香村其独特的产品外形，稻香村在产品外形上的设计是其他糕点商家所没有的，这可以为其吸引大量的追求时尚潮流的青年一代。二是其产品品质的差异。稻香村是新加坡品牌，无论在哪里开设门店，它都会有着新加坡的口味，通过实际调查发现，稻香村的糕点口味有咸的、甜的、红豆的、芝麻的等等。这里面有些是其他糕点商不能提供的。因为其独特的口味特点，吸引了大批的忠诚客户。稻香村其独特的口味可以吸引很多的顾客。

(二)稻香村在市场上的劣势

1.产品同质化严重

随着市场的发展，越来越多的人会注意到糕点市场所能创造的利益。而模仿市场领先者是商家第一能想到的。稻香村作为糕点市场的领头者，他的产品被模仿是不可避免的。产品的同质化会对其顾客进行分流，从而影响他的发展。

2.经营成本高

稻香村对其自身的定位时高端市场。这就要求其选店铺选址只能在困境市区内。这里的高房价会提高他的经营成本，从而降低他的利润率。而且在经营高端产品的时候，对产品的要求也会随之提高，不可避免的，在生产产品时，所采用的物料必须是高质量的，这也成为其经营成本较高的原因之一。

(三)稻香村市场的机会

1.糕点行业高端市场无竞争对手

稻香村以价格为基础，对客户市场进行细分，而相对的，目前大多数商家的市场是针对中低端客户来进行的，高端市场成为糕点市场上的一个盲点，由于无竞争对手，稻香村可以在最快的时间内占据糕点行业的高端市场。并在占据高端市场的同时，确立其品牌优势。

2.高质量的产品为其竞争者提高了进入市场的门槛

由于其产品的高质量，这在一定程度上为其模仿者建立了进入高端糕点市场的难度。他独特的口味和外形，由于其模仿者不能够在最短的时间内度其进行模仿，这在一定程度为其争取了占据高端糕点市场的时间。在这段时间内，稻香村完全可以将自己的品牌深入顾客心中。

(四)稻香村在市场可能面临的威胁

1.竞争对手的进入

稻香村独占糕点高端市场，其盈利是隐忍瞩目的。这会吸引更多的商家进入糕点行业的高端市场。竞争对手的进入会对其顾客量进行分流。并在营销的过程中增加其营销成本。这对其发展会造成不利的影响。

2.人员的素质问题

在由于社会大众对服务行业的误解，现在参与餐饮服务行的人员愈加紧张了，稻香村也面临着这种问题。如果不能有效的解决这种问题，稻香村在企业文化的传承上会受到极大的阻碍。就目前来说，由于稻香村过快的发展速度，餐厅相关人员的素质跟不上本企业发展的速度，这对于稻香村传承“体验营销”的文化是不利的。

四、消费者研究

(一)稻香村的消费者特点

1. 25～45岁；

2.月收入￥3000以上；

3.集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区；

4.不会被高昂的价格吓走；

(二)有关稻香村的产品和定位的建议

1.潜在市场：49%的年轻消费者称他们父母喜欢稻香村的糕点。

2.产品：由于稻香村属于传统糕点小吃，在其种类和口味方面要加以改进。

3.便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。稻香村应该加大加盟店或者连锁店的数量，使消费者更加方便。

4.价格：50%的消费者都可以接受稻香村的糕点价格，但还应将散装的糕点价格做适当调整，可通过包装的精美程度来区分价格标准。

5.推广：稻香村属于中华老字号产品，为一般消费者所熟知，可以适当在大学校园中进行推广，做一些特价活动等，以此让更多的青年消费者所熟知。

五、差异化营销策略与创意

(一)广告策划

随着经济的发展，稻香村在包装上也有了创新。2008年，北京稻香村推出了“稻香村里找年味，原生态中忆民俗”活动，在稻香村的包装上加入了“年味”的元素。使出现了购买“年味礼盒”长长的队伍不曾间断的场面。在2009年新春之际，北京稻香村又发起了“征春联”的活动，旨在通过征集下联的方式，进一步唤起人们对中国文化的兴趣。在这新“年味”的带动下，同时也推出了以六大系列11款包装礼盒的新阵容、过硬的产品质量、精美的制作工艺、对传统元素的挖掘和应用，再登春节舞台。

本次设计通过加入一些传统的色彩元素，更突出稻香村食品的历史悠久，还通过一些西方文化的深入，可以使中国的传统食品更好的走出中国，走向世界的消费市场，使世界对中国的传统食品有了更深的认识。

稻香村是中华老字号的传统小吃，在我国发展历史悠久，在稻香村的品牌传播方面不能采用一些世俗的铺天盖地的广告传播，要在起积累的口碑中更加广阔的宣传到各个角落。店面就是最好的广告，糕点的味道就是稻香村的品牌。此次的广告宣传旨在让更多的青年消费者知道了解稻香村传统食品的特点，可以利用一些广播广告经行宣传，另外在一些畅销的杂志刊登彩图也能起到吸引消费者的作用。

(二)传播过程

在传统的包装设计上，稻香村的包装一直是简易的盒装的，虽然很结实但是却不太美观。但是稻香村追求浓郁的民族风格以及特有的地域特色，确定了在包装上以“老北京，老字号，老百姓”这三个原则，并以中国红为主，明黄色为辅的色彩定位。稻香村糕点盒一般细分为传统型、京味型和婚庆型三种。传统型一般多采用老店铺、四合院以及一些吉样的传统图案做为设计元素。婚庆型设计一般是一个蒙着盖头的新娘，两支红烛以及一条结花的红绸带。京味型用长城、故宫角楼和老房楷这些形象。还有一款完全参照老式点心匣子的尺寸和方式，用原浆色纸印上剪纸，上边盖大红门票、纸绳捆扎。这些设计虽然在色彩以及图形上有一些创新，但是总归和现在的潮流有些不搭，消费者的满意度也不大，这也就直接影响了稻香村食品的宣传。

以北京、天津、上海、深圳等一些一线省会城市为主，开设稻香村实体店铺，每个点要在继承传统的基础上加以创新，使之与周围的建筑相协调。此次的宣传从2012年的8月到次年的3月，要根据中秋、春节、元宵节等不同节日进行不一样的宣传。最重要的还是要坚持食品的品质，使消费者满意，造成一传十、十传百的效应。

(三)广告表现

1.平面广告的表现

(1)主标题：稻香村糕点，马蹄糕、莲蓉酥

(2)副标题：中国老字号传统美食

2.在店面的设计上，稻香村强调每个店面在本质基础上都要有自己的风格，在中国传统老字号美食这一基础上进行创新，要融入到建筑中去而不去破坏建筑物原来的设计。

3.企划意图：表现稻香村的文化底蕴和独特的品牌魅力，提升企业形象。

(四)媒体策略

1.广告费用，制作费200万元

2.杂志平面广告，在《食品与健康》等一些杂志上刊登彩图。

六、预算分配

6个月广告总预算费用有500万，其中200万为制作费。 杂志广告：刊播费为100万元，占总广告费用的60%。

开设各种试吃以及赠送礼品预算费用为100万元，经营费用每月预算为10万元。

七、广告效果评定

于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。

(一)杂志广告每周测定一次。

(二)对经常往来的消费者可以办理会员卡，留下消费者的电话，一旦推出新的优惠活动或者是对老客户的回馈都可以通过手机短信的方式告知，还可以领取免费试吃卷、优惠劵，这样一些老客户就会将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。

八、方案调整

以上所制定的差异化营销策略会根据实地销售情况适时进行作出相对应的合理调整，一切从实际出发。

[1]庞保国.有关企业差异化营销策略的探讨[J].才智.2013(02)

[2]马俊成.差异化营销策略及应用[J].内蒙古统计.2014(03)