探索电商环境下实体店的生存法则——以名创优品为例

宁波大红鹰学院 郑嘉尉

探索电商环境下实体店的生存法则——以名创优品为例

宁波大红鹰学院 郑嘉尉

随着“互联网+”时代的到来，手机移动智能端与PC端设备的轻松普及，以及互联网移动支付、数字商品安全的飞速发展，消费者从线下到线上的趋势也越来越明显，进而使得互联网平台对传统企业门店造成了强烈冲击，其主要原因是互联网大大减少了复杂的中间环节。而对于传统的实体店来说，一味地迎合互联网并非是明智之选，而从根本上提高商业效率才是王道。

零售实体 生存 低价质优 高效理念

如今，传统实体零售所暴露出来最集中的问题就是，传统零售连锁实体店在许多方面受到限制，比如营业时间、员工培训、门店管理以及品牌推广、缺乏多维度产品运营、粉丝拓展经营等一系列短板，凸显了传统连锁零售企业面临着成本高和效率低这两大压力。

对于如何来提高商业效率，名创优品创办人叶国富认为，之所以中国传统零售业做不好的原因，其实很简单，要么是产品不够好，要么是价格不够低。本文正是通过对名创优品发展模式的解读，剖析其在成功路上的经营理念，来探索电商环境下实体店的生存法则。

一面是零售服务业的水深火热，一面是线上平台的春风得意志在必得，横空杀出来的名创优品，在这样的背景下，我们更容易读懂它。

1　超乎常理的低价质优

“低成本，低毛利，低价格。”这是叶国富最初的经营出发点，也是名创优品一以贯之的运作理念。一般情况下，名创优品会出手买断或者选择巨大批发订单来招徕他们满意并且能提供最低价的供应商，因此，常常能拿到同行五成出厂价的产品。然后，名创优品会增加不到10%的毛利，这其中已经包括技术研发、人员工资及仓库成本，最后再往上增加35%左右的价格来作为零售门店的售价，这部分加价主要包含了运输物流、薪资等的最终阶段的成本。所以结果就是所有货架上的商品零售价均仅仅是比同行的出厂价的九成多一点点。可想而知，门店里同样品质的商品，零售价比别人的出厂价还要低，生意自然好做了。

就像女性化妆品一样，零售产业本就是属于暴利的一类，售价有可能是成本的好几番，这样成熟的背景下，名创优品倘若不以低价质优作为切入口，就很难获得突破。当然，既然单件利润大幅度减少了，又要保证持续经营还有钱可赚，就要回到最初的模式，薄利多销，既要依靠数量取胜，又必须以质量做嫁衣。所以，优质与低价并非鱼和熊掌不可兼得，名创优品恰恰可以用此来吸引顾客，相互作用从而来取得规模效益。

这样的想法观念，其实是在2008年全球金融危机的背景下，在国外的叶国富对那些受外国民众大为追捧的平价产品也就是所谓的“精品低价”产生了兴趣。在美国的宜家超市，一双质量不错的拖鞋售价仅1.9美元，按照当时的收入和汇率水平同比，在中国的消费者根本买不到这样可靠质量的商品。叶国富后来又去日本考察学习，那里有更多这类的零售商店，里面的商品价格只在100日元～500日元之间，产品质量也都很好，没想到的是大部分商品是由中国生产供应的。实际上，100日元等于6元人民币，而十几块钱在国内能买到好质量的东西却是很难看得到的。

那么问题来了，同样是电商时代的来临，国外那些欧美日韩国家的实体店却依旧保持着良好的势头经营着，电商仿佛就和实体平行的两家超市，甚至实体零售依然占据着市场主导地位。心细的叶国富看出来了，由于国外的这些实体店注重低价品质的同时，也对门店的服务与环境有一定的要求，因此比起网购下单等待，身边的实体店铺更加方便，也不用像国内消费者一样总担心或依赖着买家秀和卖家秀。

可是国内的电商平台和实体零售却显示出来是对立的状态，在中国供应商已经能生产出国际标准产品的时候，老百姓却买不到这样价廉质优的商品，只能通过互联网上网店购买。一件几十块成本的品牌羊毛衫，在实体店经过高档包装就能卖到几百上千元。同样，一款包包，借着大力地吹捧，价格就成倍地上标，这样的消费价格，对于大多数属于工薪族或者是普通消费者而言，显然是消费不起的，更谈不上时尚生活。从而电商的兴起，线上平台的价优就显得格外诱惑，线下实体零售的生意则每况愈下，最终容易出现经营不力，难以维持，宣告倒闭。

2　规模采购与系统物流

确定了方略后，那么由谁来可以持续稳定供给“又好又便宜”的商品便成了当务之急。叶国富首先就想到了广交会，第一，十几年从商经历的叶国富明白规模定制批量采购，而且是一次性结清货款最吸引供应厂商，低价的合作也更容易谈成。第二，广交会上的一些外贸供应商，清楚国外标准高于国内，而且卖给国外有档次、有信用，那么在生产产品的时候标准相对内销同比更优质有保证，比如餐具的供货商是嘉城公司，具备国际过硬的设计技术，以及高端制造的水平，不仅国内著名，还名满全球，订单不断；又比如眼线笔的供应商是法国巴黎欧莱雅公司。能看出来只有优质可靠并且立足世界的供应商才能提供有品质保证的商品，才能体现折射出名创优品坚持优质美好生活方式的理念。最有代表性的国际巨头沃尔玛之所以能形成强大的竞争实力，也是离不开与全球市场优秀企业完善配套的供应链体系，名创优品就是要通过自身来说明一个道理：实体零售业的有效经营发展，离不开对接运用好供应链采购这一关键点，说白了处理和掌握好供应链这个零售业的着力点与发力点，便能够顺利有效地开展后续运营了。

为了保持高效，名创优品在全国设置了七大仓库，要先供应商统一把产品直接送到中央仓库里来，进行按既定需要以及各门店的切身响应进行点对点的调配供应，最后新货从仓库到门店通常只需一两天。并且，名创优品的配货原则是每天给门店少量配货，来避免积压。这样的调度方案不仅缩短了产品的上市时间，也节约了物流成本，恰恰给名创优品定位了紧跟潮流，时尚有范的品牌形象。

3　精准选品+极简服务

“比如苹果手机，每一代产品只有一款机型，而每次发布却能让消费者们沸腾，因为他们专注于一款产品并情有独钟地去研发，带给消费者最棒的体验。”叶国富创建名创优品的初衷便是从这里出发的。

名创优品多数商品实行的是极简主义，在面积200平米左右的门店里，单品数量大概在3000左右，面对品类繁多的百货，采取极简是最方便也是最合适的。所以要提前精准地规划好每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。这样也是有好处的，首先缩减了款型，有利于大批量采购，降低采购成本就毫无疑问了；其次，大批量的订单量，也有利于寻找到更加优质的厂家，加快了合作进程；最后，能使得在有限的空间内呈现出更多丰富的商品。比如名创优品的眼线笔就只有黑色一种，轻轻松松已经卖出去了1亿支，还有强强联合的背后伙伴竟然是国际香水制造业大佬法国奇华顿，其第一款产品推出的百姓价是39元，结果卖的接近断货也就在情理之中了。其产品的类别丰富多样具有很强的广泛性和代表性，既包括了衣架、收纳箱、餐盘等这些日用品，也包括音箱、耳机、移动硬盘等电子产品，以及太阳镜、香水等时尚消费品，眼线笔、指甲油等化妆品，甚至还有饮料、零食等食品，最集中的特点就是具有流行感、设计感、功能性和实用性，十分恰当地满足了大众化的顾客需求。但同时，这些商品也给在选品和产品设计过程中带来了很大的挑战，而这些不仅依靠买手们凭借敏锐的市场嗅觉以及目光的前瞻性来判断，也一样要求设计师们能够不断地创作，引入新颖而实用的产品。不然在选择和决断上出现失误，就不只是会影响门店的生意了，还容易导致拖延新品上市，库存亏损折旧等现象。

回归自然，还原产品本质，现如今，这样的思想不仅仅体现在产品的设计风格上，更是浸入了名创优品从选品到店面整体的经营思路里面。

极简服务也同样相应地应用在零售店当中，摆设排列商品，不单单注意层次的分明，爆款新款的突显，以及折扣优惠商品的位置，更具体在商品说明上详细展示商品出厂信息，通过进入门店的消费者自我了解后，从而也就减少了对店员的咨询，也减少了店员对顾客的跟随服务。这样一来，店里员工相对应地缩减了入职培训时间，更快上手，也避免了造成服务不到位的细节状况，省去了不少处理人员层面的麻烦与成本，最主要的是还让消费者在门店享受了自由挑选的乐趣，不用受到店员“热情”的讲解与推荐。

事实上，做深品类与品牌定制都是在较长一段时间内支撑企业发展下去的能源，除了原创设计以外，名创优品有一部分跟既有品牌合作的定制款。就像飞利浦的插座，名创优品专门挑选了几种型号，通过一系列的研发与设计，符合名创优品的理念来进行销售。因为这种直接跨过了代理经销商的层层环节后，产品的本身价格就并不会增长多少，固然比其他品牌专卖店的要便宜，以此赢得顾客的选择。

4　形成粉丝来推波助澜

通过前期首批顾客的购买体验之后，觉得产品很好，价格也便宜，从而获得了好感，便由此推出公众微信号，初创阶段很快地积累了几十万的关注，在这个社交时代，互联网信息永远传播地最快。随着加盟门店的拓展，粉丝量竟突破了千万，这对于没有花心思运营公众微信的名创优品，甚至也没有投入成本做任何推广是想也想不到的。粉丝从“被动接受者”转变为能起到传播作用的“主动参与者”，这一效果实则为名创优品省下了巨大的广告宣传费用积累了大量的忠实顾客源。引起公司高层管理者们的注意后，为了回馈广大粉丝的支持，立马推出了“扫码送袋”等许多优惠活动，并通过公众号，向年轻消费者推送很多日韩、欧美的流行和生活资讯，普及相关的产品知识使用说明。值得说明的是，这些粉丝通常也是年轻的女性顾客，这些顾客对商品品类的选择也有更多独到的思考与反馈，并且都是在终端实体店消费体验过，一旦对商品的满意度达到充分认可，其忠诚度可想而知有多高。

叶国富希望在全球都能看到名创优品，都能使用到高效率高性价比的中国商品，对他而言，越到后面，拓展的门店就越多，采购成本就会越低。毫无竞争压力的零售价转化成最终消费者的青睐。其实，不管时代如何变化，电商的到来或者其他平台的衍生，商业的本质依旧是如何提高效率削弱成本。如果运营当中每增加一个环节、一个层级，就会从直接变得间接，因而形成了复杂的商业模式。电商能用高效的手段解决了低效的问题，让商业模式回归简单，为什么线下实体就不行呢？叶国富创办的名创优品不就很直白地为我们说明了这一切吗？

5　结语

中国本来就是一个制造业大国，实体店如果能够把发达国家的一些高效理念、研发设计和品牌运作学习过来，加上已具有国际制造标准的国内优秀供应商，线上与线下结合，深入挖掘用户的消费习惯，加强互动性，与顾客距离拉得更快、更近，那么，这样的实体零售才能让生活真正变得快捷美好，在整个竞争潮流当中才能乘风破浪，不断前行。

［1］ 徐弗光.名创优品真相［EB/OL］.http：//media.sj998.com/ shangjie/477720.shtml，2015-10-10.

［2］ 方凯珊.名创优品为什么会那么便宜［EB/OL］.http：//www. hq88.com/cms/interview/sales/201509291003410.shtml，2015-09-29.

［3］ 陈引榷.名创优品：2年1400家店背后的扩张逻辑［EB/OL］. http：//www.cmmo.cn/article-201970-1.html，2016-04-26.

F717.6

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2096-0298（2016）09（b）-053-02