南京地区三大运营商校园4G业务拓展策略研究

南京邮电大学管理学院　马韵鸿　陆　蕾



南京地区三大运营商校园4G业务拓展策略研究

南京邮电大学管理学院马韵鸿陆蕾

目前，信息消费已成为我国热点消费之一，本文在国内4G业务通讯市场总体形势介绍的基础上，通过对三大电信运营商在校园品牌4G业务营销方案的定位、内容和资费的对比分析，指出其各自的优缺点，提出校园4G业务营销策略建议。

三大运营商 校园4G业务方案 建议营销策略

1　我国通信业务发展趋势

随着知识经济的全球化趋势，信息化水平的提升和信息产业的快速发展，信息消费作为一种新型的消费形式逐渐成熟发展起来，成为当前我国社会消费的热点之一。与传统消费相比，信息消费是“软消费”和“硬消费”的有机融合，既有对知识、信息、软件、服务活动的消费，也有对硬件、终端等产品的消费，还将生产性消费与生活性消费紧密结合，具有明显的跨界效应、强大的带动效应、溢出效应和绿色效应，可将消费市场在更广范围、更深层次上拓展[1]。国务院总理李克强在十二届全国人大二次会议上作政府工作报告时提到，务必把消费作为扩大内需的主要着力点，并强调了需要加快发展第四代移动通信，即4G。

同时，近几年，为分得市场更大的蛋糕，几大电信运营商纷纷打出向信息服务转型的旗号。中国电信集团公司认为传统电信运营商应面向新型信息需求，丰富自身业务功能，提供综合化、多元化的信息，从以提供语音业务为主向提供综合信息服务的方向转变；中国移动在2008年以移动信息服务为突破口，实现从“移动通信专家”到“移动信息专家”的转型；中国联通则是在重点城市建设4G网络，以弥补数据业务的缺口，而全国大部分地区的语音和数据业务还是要依赖3G网络。至此，信息消费的重要程度可见一斑。

当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。彭文涛在《影响4G业务使用的因素分析》一文中提到“大学生消费具有个性和阶段性体现着时尚风貌和时代精神”，而4G通信网的高效与快速提高了大学生工作学习效率，改善其生活质量，则大学生使用4G业务的意愿就更为强烈。

大学生作为伴随信息爆炸时代成长的群体，成为新时期信息消费的主力军[2]。大学生作为信息消费的主要群体，会影响到运营商对于广阔的校园市场的营销策略的制定。在信息消费日益发展的大背景下，研究消费者对于4G使用意愿的影响因素，从而有针对性地制定市场营销策略对三大运营商来说已然非常重要[3]。如何更大程度地占领校园市场，发现目前存在的问题，制定相对比较完善的业务拓展策略，已然成为当前三大运营商比较关注的话题。

2　目前4G业务使用情况及缺陷

以仙林大学城6所典型高校(南京中医药大学、南京大学、南京财经大学、南京师范大学、南京邮电大学、南京工业职业技术学院)的大学生为调查对象，以4G校园业务作为主题做出深入研究。通过走访大学城内各大营业厅询问工作人员、阅读宣传彩页、上网浏览运营商网页、阅读论文期刊等一系列方式，明确移动、联通、电信三大运营商现阶段校园4G业务的发展情况及营销策略，对比分析3家运营商的经营侧重点和优势领域。

2.1仙林各大高校学生基本通信情况

仙林各大高校超过半数的学生月均生活费在1000～1500元之间，低于500元/月的低消费人群几乎不存在，总体而言，属于大学生正常消费水平。可见，该地区学生的消费水平足以支撑他们进行4G业务的消费。

细化至月均通信费用方面，仙林大学城学生的目前月均通信费用密集集中在58～88元。从简单的焦点小组访谈中了解到，大家的通信费用以校园套餐的套餐费为主，还包括一部分额外的流量包费用，以此弥补校园套餐流量数量不足的缺陷。

通过问卷调查，本团队又进一步了解了该地区大学生终端设备花费构成。近八成的学生每月终端花费主要用于通话、短信等基本通讯业务，以及上网流量包费用。另有约三成的学生每月终端花费用于绑定网络宽带费用，而这一部分主要针对电信用户。移动在校园内一般仅提供无线上网一种方式，网速相对不太稳定，而电信则在校园内提供有线、无线两种上网方式，网速快且稳定性高，成为部分男性大学生的首选。

2.24G宣传方式以及品牌宣传

数据分析表明，前三位了解4G业务的渠道分别为网络、营业厅和他人推荐。而传统的宣传形式对于大学生的宣传作用不大[4]。南京地区各大高校的移动营业厅经常会通过电话、短信的方式向在校生介绍最新4G业务，并提供升级4G服务的帮助和指导，效果显著口碑效应良好。

此外，本团队还调查了各运营商品牌名称在学生群体中的知名度。虽然移动已经逐渐淡化了“动感地带”、“全球通”、“神州行”三个品牌，转而走品牌一体化的道路，但“动感地带”品牌依然凭借着多年来对年轻族群的精确定位、青春偶像代言、演唱会赠票、校内外地面活动支持等形式，拥有极高的品牌知名度，近乎100%的学生表示了解“动感地带”这一品牌。

2.3运营商选择因素

通过问卷调查分析影响消费者选择运营商的因素可见，目前对仙林地区高校学生影响最大的因素是“校园手机卡发放”，其次是“套餐资费”和“上网质量”。高校随同录取通知书一起寄出的手机卡，往往成为学生的首选，而此时，其他的运营商甚至还没有机会对学生群体进行宣传，这充分体现了大学生群体的特殊性，值得各大运营商予以关注。

细化至4G业务方面，数据显示，大学生最关注4G业务的“月租业务资费”、“合理的套餐组合”和“流量包大小”。通过简单的焦点小组访谈，大学生普遍表示4G业务资费偏贵，并没有感受到技术升级所带来的资费下降。相反，相同时间内，因为网速的提高，反而使用了更多的流量。而套餐组合方面，部分学生表示目前移动的套餐组合不太合理，尤其是升级了4G业务之后，流量数量虽然有所提升，但是，校园无线上网时长被压缩，无法满足日常所需。

2.4现存业务缺陷

2.4.1 总体资费高昂

4G业务给广大用户最直观的感受就是资费高，极大影响了选择的积极性。以上海移动为例，其针对4G+服务推出了38元500MB流量套餐，但在峰值下载速率300Mbps的网络环境下，每月流量消耗至少要在2G以上甚至更高。这其实对于用户而言存在很大的消费迷惑。

2.4.2 门槛较高

中国联通4G套餐最低档的达到76元[5]；而中国移动的4G套餐组合中最低档的语音和流量包就达到了88元[6]。对于想要从2G、3G过渡到4G的用户而言，转变套餐的门槛过高，不利于大范围普及。

2.4.3 流量包4G特征不明显

三大运营商推出的4G流量包大多是3G套餐的升级版，并未直观地体现出4G与3G/2G的差异。从各家运营商的宣传彩页上，很难找到直观描述4G业务优于3G业务之处的介绍。

2.4.4 套餐设计复杂

三大运营商在4G业务方面都为消费者提供了多档套餐，并相应地设计了相当复杂的规则，普通用户很难比较彼此之间的优劣。以中国移动为例，它推出的4G套餐包括4G自选套餐、4G飞享套餐、4G上网套餐、4G商旅套餐四款主套餐和一款4G流量可选包。各主套餐下还有数量不一的若干子套餐。这给消费者无形之中带来了很大的选择风险。

2.4.5 运营商宣传偏差

三大运营商在宣传中过于强调理论速度，使用户对于4G网络的速度有了过高的期望。以下载电影为例，运营商在宣传过程中没有兼顾额外使用流量所需支付的费用，实际上难以实现。另外，过度的密集宣传，给予用户短期内很难满足的过高期望，导致较大的用户误解，投诉率居高不下。

2.4.6 终端局限性强

如果用户手机终端不支持4G网络，则更换成本将大大提升，虽然各大运营商在营业厅中均提供了一些4G手机供消费者选择，但选择范围小、捆绑合约期、只售卖定制机等阻碍因素，无形中增加了更换4G的业务成本。

3　基于实证调研的营销策略建议

3.1加强主打品牌的推广力度，提高品牌认知度

通过调研我们了解到，各运营商早年主力品牌在学生群体中认知度较高，而近年主打的4G品牌则认知度较低，总体上呈现出一种认知混乱的状态。建议各大运营商通过线上线下广告、赞助校园活动、手机短信群发、营业厅装饰布置等一系列手段，力求尽快在学生群体中提高品牌知名度。与此同时，强调原先品牌过渡到现有品牌的过程，将原先品牌的认知度部分转移至现有品牌上。

3.2抓住新生群体，提高市场占有率

大学生群体具有很强的特殊性，受校园手机卡发放的影响非常大，且一经使用，由于使用惯性和改变成本，很少会再改变运营商[7]。所以，建议各大运营商充分抓住每年开学的黄金宣传期，一方面加强与各大高校进行对接，争取达成合作关系，随通知书发放本公司手机卡；另一方面，若已经在校方合作方面占据劣势，就更需要牢牢抓住开学季的宣传期，充分掌握该时期特点，通过充话费送手机、超值的校园宽带套餐、团购优惠活动、大规模的宣传活动等方式弥补劣势，提高市场占有率。

3.3提高校园宽带业务、无线网络业务服务质量

通过调查发现，各大运营商在校园4G服务中把主要精力放在流量服务上，虽然均提供校园宽带、无线上网等服务，但无论从服务质量还是宣传力度上都大幅度逊色。因此建议各大运营商可以从4G流量服务的“血战”中分出部分资源，争取从PC端上网的方面，抢夺一部分客户。

3.4强化自身优势，提高品牌忠诚度和客户黏性

通过分析发现，三大运营商各具特色。

移动因其大规模的覆盖度，在校园中具有使用便捷、沟通成本低等优势，其中，最显著的仍在于校园手机卡的发放。建议移动继续牢牢保持自身与校方的合作关系，与此同时，也需要提高服务质量，更突显出自身的品牌特色，提高客户粘性，减少客户流失。

联通在上网质量和套餐资费方面占有相对优势，但在校园宣传力度方面远远落后于其他运营商。建议联通在继续保持自身服务优势的同时，加强对新生的宣传力度。

电信在校园中的主要吸引点是高质量的有线宽带服务，但其对于自身优势认知不明确，宣传重点不突出；相反，在宽带费用、故障排除服务、路由分享等方面存在一系列问题，很大程度上影响着使用体验。所以，笔者建议电信充分发挥自身优势，提高服务质量，适度降低套餐资费，放开网络共享，并在宣传上有所侧重。

3.5调整套餐内容，提供个性化定制服务

在分析中可以发现，学生群体普遍认为各大运营商的套餐内容设置不合理：流量包较少，增值服务强制度高，免费短信通话时长过多等。鉴于消费者个体的使用特点都不尽相同，建议三大运营商尽快放开个性化定制服务。

3.6多渠道宣传的同时重视校园营业厅建设

通过分析宣传手段可以发现，最直接的宣传手段依旧是运营商的营业厅，且用户比较倾向于营业厅数量多、办理业务最方便的运营商。因此，扩大营业厅店面以及营业厅选址，也是一个比较核心的问题。在加强硬件改造的同时，要注重加强营业厅软实力的提升，如招募精英校园团队，让学生为学生提供服务，提高覆盖的广度和深度，并对参与学生进行专业化培训，保证其服务质量。

［1］ 任凤.大学生信息消费道德构建研究［D］.北京邮电大学，2014.

［2］ 梁娇.大学生信息消费调查报告［J］.社科视点，2011（2）.

［3］ 彭文涛.影响4G业务使用的因素分析——以武汉高大学生为样本［D］.武汉纺织大学，2014.

［4］ 王华.在校大学生信息消费及其误区分析［J］.高校园地，2013 （25）.

［5］ 中国联通集团官网，http：//www.chinaunicom.com.cn/ index.html.

［6］ 中国移动集团官网，http：//www.10086.cn/aboutus/gd/.

［7］ 杨文婧.面对校园市场，运营商何去何从［D］.南京邮电大学，2014.

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