符号传播视角下的品牌构建机制

西南大学　杨春瑶



符号传播视角下的品牌构建机制

西南大学杨春瑶

随着web3.0时代的到来，“人人皆可为品牌”的网红经济得到了大爆发，品牌再次成为人们关注与讨论的热点。本次研究采取符号传播的视角，系统地探讨品牌在媒介发展的不同阶段所采取的不同符号构建机制及其所代表的深层次意义，并根据研究结果结合当下品牌的发展动向，提出更深层次的启发性思考和建议。

品牌 符号意义 构建机制 媒介

网红，原指在互联网或现实中由于某事件行为被网民关注而走红的人，如今狭义的定义为高颜值且善于自我营销的网络美女。网红经济则是指以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。2016年，以新浪微博第一网红papi酱的出道为标志，中国的网红经济得到了大爆发，更为重要的是，这也正式标志着“人人皆为品牌时代”的来临。真格基金创始人徐小平曾指出，网红经济是2016年最激动人心的现象。每个创业者都应该成为网红。网红是不经任何权威授权的权威，完全是市场自发的、民众拥戴的品牌。徐小平的这番话对网红经济的概括十分到位。透过他的概括，我们似乎还可以看到这样的一个变化：以往的品牌指的是“物”，现在的品牌指的是“人”；以往的品牌“不哭不笑”，然而现在却可以天天和你互动；以往的品牌都是充斥在电视机里的各种广告，然而现在谁都可以像papi酱一样只是简简单单在新浪上发两条微博。

其实品牌无论是“物”还是“人”，它从本质上来讲都是一种符号。品牌机制是一种符号机制，体现了不同主体在符号交换中对符号意义的不同理解，消费与使用，但个体在其中也可能被强制。符号便隐现于这一交换，理解甚至强制的过程中，影响着品牌构建机制的转变。网红经济的发展体现了这种符号机制的再造与发展。本文将品牌及其构建机制视为过程变量，采取发展的眼光结合媒介的演变对符号传播视角下的品牌构建机制进行动态的辩证考察。随着时代的发展，这也将成为未来的研究趋势所在。

1　web1.0—2.0下品牌对“物”的符号建构

在web1.0—2.0这一阶段，符号传播媒介主要以电视，报纸为主。在这一阶段，品牌所有者与其受众的传受关系是不对称的，呈现出相互分离的状态。因此，他们之间交流互通的中介是产品本身。所以在这一阶段，品牌的符号构建也更多地体现在对产品自身的构建上，即对“物”的构建上。在这一阶段，品牌的符号构建机制主要是广告机制。所谓广告，用我们现在最通俗的解释来讲即“广而告之”，我们这里所讲的广告机制主要是指用报纸，电视等媒介对品牌的个性，功能等相关方面进行符号塑造从而在受众中进行传播。这种传播的关键之处在于在对个人欲望的把握的基础上，通过编码——解码体系制造出幻象从而把品牌打造成个人欲望的代表以此达到对受众进行无意识诱劝的目的。就这一点而言，万宝路品牌的构建做出了最充分的体现。在李奥·贝纳对万宝路进行“变性手术”之前，万宝路的定位是“如同五月的阳光一般温柔”，而在对万宝路进行“变性手术”后，李奥·贝纳将万宝路同西部牛仔的形象联系了起来，让“万宝路汉子”在万宝路广告中充当主角，消费者在与其沟通中，从万宝路牛仔形象构成认同，再从万宝路牛仔个性造成崇拜。根据布鲁默的象征性互动理论（symbolic interaction theory）的解释，“意义”是由人来解释且人是根据“意义”来行动的。也正是因为这个原因，万宝路的广告通过对符号的有序组合，完成了广告意义的转移，最终与消费者心灵产生了共鸣。从此，万宝路摇身一变，从“五月温柔的阳光”变成了牛仔和男人的代表。而这种转变，正是媒介，意义与品牌受众互动产生的结果，是广告对品牌形象与品牌个性的综合整合。

2　web3.0下品牌对“人”的符号建构

传播媒介发展到web3.0后， web1.0—2.0时期品牌所有者与品牌受众间不对称的传受关系被打破。在自媒体时代，品牌所有者可以随时走上前台与自己的用户进行积极的沟通与互动。伴随着这种变化，品牌受众对品牌的注意力逐渐转移到了对品牌所有者的身上，品牌的构建机制也逐渐从对“物”的构建转移到了对“人”的构建上：把品牌所有者构建成符号，把人打造成品牌。而这时的品牌符号构建机制也从广告机制过渡到了“网红”机制。网红机制，具体来讲是指在web3.0时代，任何人都可以把自己打造成某一特定领域的意见领袖，都可以把自己的一技之长打造成自己的专属与IP。就这一点而言，从大的方面讲，乔布斯代表了苹果，马云代表了阿里巴巴商业帝国；从小的方面来讲，活跃于微博的大小网红也都通过自媒体对自身进行了品牌构建从而成功地实现了流量的变现。当然，一旦个人与品牌挂钩后，品牌所有者就必须根据自己产品的个性风格来对自己的个性风格进行同一性的构建，以此来实现自己品牌与其他品牌的有效区分。所以，我们说，人们购买苹果，消费的是乔布斯的偏执与狂野，人们购买淘宝店主的服装，消费的则是她/他们的红人眼光与红人品味。除了以上的网红外，我们还可以看到香奈儿开始制作一系列表现其创始人Coco Chanel女士独特品质及其不平凡经历的纪录片，京东的刘强东也开始携手奶茶妹妹登山了各大娱乐新闻头条创办了“京东智能奶茶馆”。纵观这几年的变化，我们似乎可以发现一个隐秘的事实：品牌的广告机制已经逐步地过渡到了网红机制，品牌也逐渐脱去了“物性”的神圣光环而逐渐显示出了“人性”的光辉。

3　 总结与反思

符号，作为时代的产物是不能拒绝的。重要的不是符号本身，而是符号所代表的意义和其所反映的时代关系。

纵观以上的分析，我们可以看到，品牌作为一种典型的象征符，经历了从“物”到“人”的转变，其构建机制也逐步从广告机制过渡到了网红机制。麦克卢汉有言，媒介即讯息。所以，品牌内涵及其构建机制的演变实则反应的是媒介技术给我们带来的深刻影响。新时代符号从“物”到“人”的演变显示出了阶层的流动性，这给草根提供了成为精英的可能。但是与此同时我们也应该认识到，在这个符号大爆炸时代，随着大众注意力从“物”到“人”的转移，现代社会的人不再关注人的实质品行，而是更加关注他的“行头”。那么谈到此处我们不禁要思考，建立在人的“行头”上的品牌除去一个空壳外还有什么实质性的含义？所以，当今日的品牌只是一个个的空

壳复制物时，等待它的将是比时尚还残酷的命运：决定产品命运的不再是产品的使用价值，也不再是时尚的“新旧”价值，而是它的所有者所拥有的注意力时间的长短。一旦品牌所有者的注意力宣告结束，那么一个产品也宣告了其死亡的来临。这种方式是暴力血腥的，因为它可以在瞬间将一个使用价值极高的产品碾压的粉碎。而其直接后果就是符号垃圾及浪费的产生：充斥在我们身边的各种符号垃圾堵塞了我们的耳朵，遮蔽了我们的眼睛，膨胀了我们的心灵。互联网上掀起的符号热潮制造的注意力引导着我们的视觉和听觉，引导着我们兜里的钱应该往哪里投往哪里放，但是真正有价值的东西却像一条死狗一样被我们晾在了一边，我们就算经过也是熟视无睹。一切不过都是一场注意力，人多的时候就凑一下热闹，人少的时候就散成了空。因此，如何在web3.0下探索出以注意力为基础的网红经济向以生命力长久的有效率的网红经济转化的路径以此实现品牌生命力的长久性，如何减少及“清理”符号产生的垃圾，如何减少产品的浪费及保持人们在品牌符号面前的理智，抑制人们心灵以及整个社会的膨胀，就成了未来符号传播与品牌研究的主要问题。

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2096-0298（2016）07（c）-014-02