中美公司网站公共关系建设对比分析——以中美能源企业为例

对外经济贸易大学　邹　莹　程　霞



中美公司网站公共关系建设对比分析
——以中美能源企业为例

对外经济贸易大学邹莹程霞

本文以对话理论和Hofstede的文化维度理论中的权力距离、集体主义与个人主义为指导，采用内容分析法对中国财富500强和美国财富500强中能源企业的官方网站进行了对比实证研究。研究表明，中美两国能源企业网站设计存在显著差异，中国企业网站更多展现国家政策，美国网站更多关注员工相关内容。

公司网站 公共关系 权力距离

网络信息中心的数据显示，中国公司网站占70%以上，逐年增加，越来越多的公司会选择网站来加强形象宣传和信息披露。我们决定将企业网站集中于500强中的能源行业来分析中美网站设计中的文化差异。

1　相关概念和理论

1.1公共关系

公共关系是指一个组织运用各种传播手段，在组织结构与社会公众之间建立相互理解和信赖的关系，以期获得公众的理解、支持，从而在公众中树立良好的形象和声誉。公共关系组织形象包括产品形象、服务形象、职工形象、社会形象和环境形象。公司网站不仅是公司的形象宣传，也是公司建立信任的平台(侯晓琳，2010)。

1.2对话理论

早在1928年，巴赫金就对形式主义者提出的交际模式进行了批判。巴赫金的对话交际模式如图1所示。

图1　巴赫金的对话交际模式

1.3文化维度理论

霍夫斯泰德提出了文化维度理论包括权利距离、个人主义与集体主义、女性气质与男性气质、不确定规避、长期和短期导向。其中个人主义与集体主义是指社会中个人与群体关系。权力距离表示人们对组织或机构内权力较小的成员对权力分配不平等这一事实的接受程度。

2　研究问题

基于前人的研究和理论成果，本文主要研究对下列问题。

(1)美国能源公司官方网站构建针对公众群体的特点？

(2)中国能源公司官方网站构建针对公众群体的特点？

(3)中美两国能源官方网站构建针对公众群体的差异及原因？

3　研究方法

采用内容分析法进行实证研究，目标国家为中国和美国，因为根据2015年《第一财经日报》的统计全球最大规模经济体中美两国位居前两名，并且中美两国是具有显著文化差异的东西方国家代表，所以选择中美两国作为目标国家有一定的合理性。

3.1样本

将2015年财富美国500强和2015年中国500强企业的官方网站作为分析样本，数据来源分别是财富中文网和《财富》(中文版)，分别选取两大样本中排名前25的能源公司网址进行分析(去除无法访问的网站)。企业官方网站网址通过财富网给出的链接统一进入，并确保该网址非子公司网址，排除了所有子公司网站的影响。

3.2编码

采用Esrock和Leichty(2000)、Jing和Ran(2013)的体系对样本进行编码。针对本研究的需要，对部分测试项内容进行了调整。最终的编码包括投资者、消费者、媒体、政府、员工和社会责任。如果能源公司网站在内容中包含该项内容，则编码为“1”，若不包含该项内容，则编码为“0”。具体的测试项如下。

投资者指数：收入报表，股票和股东，公司历史，企业年报，经营理念，投资人专栏。

消费者指数：FAQ消费者常问问题，产品指导或目录，子公司或产品网站链接，成为会员。

媒体指数：新闻稿，领导讲话，新闻联系人名单，清晰表明政策问题上的立场。

政府指数：政府相关信息，有关于国家授予的奖励和证书，权威机构和政府官方来访。

员工指数：招聘信息，员工专栏，经销商和供应商专栏。社会责任：任何涉及社会责任的内容。

3.3信度测量

本研究聘用两位中英文都很流利的研究生作为独立编码人，对样本数据进行交互信度检验，具体方法为Scott’s Pi。正式编码前，抽取样本数量20%(共计10个)企业官网，对两位独立编码人进行培训，直到二人的编码达到统一为止。从检验结果来看，各项信度均高于可接受值(0.85)，投资者指数为0.89，消费者指数为0.91，媒体指数为0.89，政府指数为0.86，员工指数为0.92，社会责任为0.88。

4　研究结果

共计50个能源企业官方网站样本，美国和中国能源企业各25个，分别占样本总量的50%。

4.1 研究问题（1）和研究问题（2）

针对研究问题(1)和研究问题(2)中美能源公司官方网站构建针对公众群体的特点，本研究通过列表的形式进行展示，如表1。

表1中的数量是指所有样本中具有该测试项特征的网站数量。比例指的是样本中具有该测试项特征的网站占样本总数的百分比。表1将中美两国以及各测试项分别列出，从表1可以清晰地看出中美两国针对各公众群体的特点。

表1　中美能源公司官方网站构建针对公众群体的特点

从表1可以看出，中美两国能源企业官方网站有不同的公众群体倾向，而每个群体内部的不同测试项也有很大差异。美国能源企业关注度最高的是股东和股票、经营理念、投资人专栏、新闻稿、员工专栏、收入报表、招聘信息和社会责任。中国能源企业官方网站关注度最高的是股票和股东、企业年报、经营理念、投资人专栏、新闻稿和社会责任。同时可以看出中国能源企业官方网站政府指数的各个测试项结果都远高于美国。

4.2研究问题（3）

研究问题(3)中美两国能源官方网站构建针对公众群体的差异以及体现出的文化差异。从表1可以看出中美两国针对公众群体在很多方面存在共性，同时也能看出许多差异。

表2对中美两国能源公司官方网站在各个测试项进行了T检验。从表2我们可以清晰地的看出，中美两国能源公司官方网站在政府指数**和员工指数**两个项目上存在显著差异。在具体的测试项上两个国家之间又有很大的差异。关于国家授予的奖励和证书的信息**，权威机构和政府官方来访的信息**，招聘信息**，员工专栏**，经销商和供应商专栏**，收入报表**，股票和股东信息*，企业年报*，领导讲话*和清晰表明政府问题上的立场**，两国能源公司官方网站存在显著差异。

表2　T检验

5　结论和讨论

通过分析我们发现，中美两国能源公司官方网站的设计在很大程度上存在差异。

首先，中国能源公司官方网站相比美国能源公司官方网站更容易涉及政府相关信息。其次，研究参数媒体信息中领导讲话，两国存在显著差异。需要指出的是，该论文的不足之处在于所选样本较小，对于两国能源网站设计的差异只从文化差异的角度分析，其他因素比如两国能源企业的性质、经济体制、网站设计技术的差异均会对结果产生影响，有待于进一步深入研究。

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2096-0298（2016）07（c）-178-02