大学生移动团购行为的影响因素分析①

江苏师范大学商学院　韩馨仪　白　冰



大学生移动团购行为的影响因素分析①

江苏师范大学商学院韩馨仪白冰

本文以在校大学生为调查样本，采用调查问卷的方式对学生的移动团购行为进行调查。在年级和性别的分类基础之上，分别从努力期望、绩效期望、个体特性、隐私关注、社会影响、感知风险和感知乐趣等方面进行分析，从而对大学生移动团购行为进行深入探讨，并提出了相关建议。

大学生 移动团购 行为影响因素

在人们的日常生活中，移动团购的行为已经越来越普遍，尤其是作为学习能力和接受能力较强的大学生群体，更是极为频繁地使用移动团购。因此，我们能够分析到移动团购必将成为给整个团购行业发展带来新生和活力的重要突破点，它的地位也在日益增加，同时也不断地获得了更多的团购电商的关注与重视。在当今的移动团购的市场中，电商企业联合软件开发商大量推出相关的移动客户端，它们在一定层面上很好地便利了群众的购买行为，促进了移动团购行业的发展，以适应市场形势。与此同时，由于参与的行业对手不断增加，移动设备上的移动团购市场竞争显得更加激烈，因此，需要尽快地设立相关的法律法规促进市场的健康发展。

本文通过调查问卷方式对大学生的移动团购行为进行调查，分别从努力期望、绩效期望、个体特征、隐私关注、社会影响和感知乐趣等方面进行研究分析，试图为推动移动团购 市场发展提供合理的建议。

1　移动团购市场现状分析

随着人们生活水平的不断提高，智能的普及，人们在移动客户端进行团购的行为也越来越普遍。在这个大背景之下，越来越多的电商的重心已逐渐转移到客户端的开发、产品研发、业务运营等方面，更多地考虑移动客户端消费者的日常使用习惯。从整个网络零售市场来看，利用移动互联网，与线下购物场景进行深度融合，是未来网络零售发展的大趋势，这同样也是零售行业在未来发展的必然趋势。相信在未来的零售业发展中，移动端作为首先与客户直接接触，实现与线下实体零售结合的工具，其市场重要性必然将不断提升。中国的团购市场在自2010年开始仅仅经历了5年多，便在千团大战、野蛮生长、资本泡沫、优胜劣汰等一系列剧烈变化后，逐渐变得理性起来。之后中国团购网站进行了自我更新发展，将触角从团购领域延伸至更广阔的本地生活服务消费领域。相信其发展前景是乐观的。但是，在近几年的研究中缺乏对移动团购市场消费群体行为的相关调查研究分析，因此，本文认为，我们需要对移动团购市场消费群体的行为进行一系列分析，从而对这个市场的进一步发展提出相关发展意见。

2　问卷调查过程

根据参照相关书籍和调查对移动团购行为的研究，同时结合移动团购行为的特点，对调研问卷的内容做了如下安排：从努力期望、绩效期望、个体特性、隐私关注、感知成本等14个方面对移动团购行为进行研究分析。对苏北地区在校大学生进行抽样调研，2015 年9～10月共发放问卷100份，收回有效问卷77份。

3　调查结果与分析

3.1调查对象

本次调查对象的基本信息有：年龄、年级、性别、每月流量花费、每天使用移动设备的时间(见表1)。

表1　移动团购调查对象基本情况

3.2用户使用移动搜索的基本行为

在进行一系列的调查问卷分析之后，我们可以看出影响用户使用移动团购的行为主要有以下几个方面：努力期望、绩效期望、个体特性、用户的隐私关注。本文就对这几个方面进行分析。

3.2.1用户使用移动搜索概况

在本次移动团购调查的过程中我们选取了100位调查人，收回了77份调查问卷，其中有70位女性和7位男性，分别占比90.91% 和9.09%。其中，年龄区间在18岁以下的有2人，在18～20岁之间的有11人，在20～22岁之间的有62人，在22岁以上的有2人，分别占比例2.6%、14.3%、80.5%、2.6%。根据数据调研可以看出，现在有很多同学使用手机普遍时间较长，有82%的同学每天使用手机是3个小时以上，97%的同学使用手机在两个小时以上。与此同时，每月所用流量在1G以上的学生占比也超过了半数，因此，手机已经成为当代大学生生活中一个必不可少的部分。

3.2.2移动团购的努力期望分析

通过图1我们能够看出，有86.85%大学生认为移动团购快捷便利，不会花费很多时间；他们认为移动团购的操作简便易执行，这类学生占据比例87.01%。此外，有72.72%的学生认为自己已经完全掌握了这一技能(见图1)。

图1　移动团购用户团购行为的努力期望

3.2.3移动团购的绩效期望

图2的数据显示，有76.62%的大学生认为移动团购能够比较满足，甚至完全满足他们很多日常生活的需要；同时，认为能够随时随地进行移动团购的学生占据比例67.53%，这一数据与其他的绩效期望相比较低，其原因应该还是受部分地区尚未能有无线网络所覆盖，或者是学生的上网流量不足。此外，有72.72%的学生认为自己能够利用移动团购获得更多的商品优惠和挑选的机会。这在一定层面上也体现出网购的方便性，还有信息的全面性(见图2)。

图2　移动团购用户团购行为的绩效期望

3.2.4移动团购用户的个体特性

从图3的分析中根据数据调研可以看出，大学生作为一批有知识、热爱挑战自我的群体，有较大一部分人喜欢接受新事物，对于新的技术总会愿意尝试使用移动团购，所占比例为76.62%。另外，有大约51.95%的大学生较为同意自己有充足的时间进行移动团购，有24.68%的学生有些赞同自己有时间进行移动团购，但是，仅有约35.06%的大学生认为自己有足够的收入进行移动团购。这两个方面体现出限制大学生进行移动团购行为的主要原因还是时间限制和收入限制，这与学生自身的条件密切相关。此外，有72.72%的学生认为周围的人进行团购的行为能够带动他们进行团购，这也说明，只有不断地推广宣传扩大受众群体，才能为移动团购市场的扩大打下良好的基础(见图3)。

图3　移动团购用户的个体特性

3.2.5移动团购的隐私关注

通过图4中的数据，可以看出大部分大学生具有较强的隐私保护意识和网上诈骗防范意识，对自己的个人信息和交易信息的泄露有着较强的关注，不希望自己的交易内容被他人看到，这占据了大约76.62%；同时，他们普遍对网络安全问题持有担心态度，抱有这种态度的学生占据比例77.92%(见图4)。

图4　移动团购用户团购行为的隐私关注

4　结语

根据一系列调查问卷和数据分析的过程，我们能够看出移动团购的绩效期望对大学生群体的移动团购行为有着最大影响，此外努力期望、个体特性、用户的隐私关注对大学生群体的移动团购行为有着较大影响。因此，本文对于相关企业的发展改进提出相应意见，移动团购的电商企业需要扩大宣传力度，提高APP的运营效率，降低成本；移动团购应当进一步的利用好自身比在pc客户端上网购更为便捷的优势，改善大学生群体所需要的购物体验，从而加大占据整个团购市场的比重。根据上文所进行的数据分析的结果，本文认为，在移动团购相关企业需要注重以下几个方面。

第一，针对大学生群体的消费能力推出物美价廉的团购产品。由于在校大学生普遍没有固定的收入，所以，学生一般没有能力承受价格过高的商品或者是服务。但是，不能把价格低廉作为卖点欺骗大学生，甚至是强迫消费。因此，电商企业应该严格地审查团购商家的信誉以及服务能力，从而在大学生群体中树立一个良好的形象，提高忠诚度。

第二，电商企业应重视团购过程中的个人信息和消费信息的安全，注重隐私保护。自己开发支付手段，设立自己的“支付钱包”或者与其他有良好信誉的支付平台(例如银行支付、微信支付、支付宝支付等)合作，建立一个为大众所支持的通用标准、电子标签技术与各种终端结合的技术标准，为消费者的消费过程提供一个安全的支付环境。

第三，电商企业应该进一步扩大营销宣传，深入大学生生活，扩大受众群体。运营商要考虑到学生群体之间互相影响的因素，关注大学生在日常生活中的使用习惯，不仅对现有手机用户进行消费引导，对用户需求、消费行为、消费偏好等进行研究，与此同时还需要对消费者市场进行细化，为用户提供个性化服务，从而实现精准营销。

第四，电商企业需要更加重视用户体验，进一步改善APP的使用。例如优化软件界面，简便使用过程。改善软件的UI设计，同时适当地增加对相关商品和商家的介绍，多拍摄相关图片，在吸引更多的用户的同时能够使大学生更快速地了解商家以及商品，更快速地判断是否要进行购买，节约消费者的时间成本。

第五，电商企业在打开大学生群体的同时要注意其他客户群体，根据不同群体的收入情况进行分类。对于没有足够收入的大学生群体，可以更多地提供较为便宜的更贴近学生消费水平的商品。对于有收入的人群可以推送价格较高更为高档的商品，从而满足不同收入人群的需求。

［1］ 王雅林.“生活型社会”的构建——中国为什么不能选择西方“消费社会”的发展模式［J］.哈尔滨工业大学学报（社会科学版），2012（01）.

［2］ 陈丽娜.基于生活方式的大学生网络团购行为研究［D］.山东大学，2012.

［3］ 肖万福.网络环境下第三方评论对消费者冲动购买意愿的影响研究［D］.华中科技大学，2014.

F724.6

A

2096-0298（2016）07（c）-005-03

①国家级大学生创新创业训练计划项目(201410320002)。