市场营销战略的分析研究——以华为公司为例

海南软件职业技术学院　康　迪



市场营销战略的分析研究
——以华为公司为例

海南软件职业技术学院康迪

中国加入世界贸易组织之后，中国企业就开始向国际化方向发展，而华为公司也从通信产品代理商发展为电信设备供应商。华为企业作为中国国际化较早的企业，其国际化营销经历了屡战屡败、屡败屡战的发展阶段。经过长期的奋斗，华为公司在国际市场已经取得了阶段性的收获，但华为公司仍需要改进、完善自身的市场营销战略，以提高华为公司的核心竞争力。本文就华为公司市场营销战略进行了分析研究。

华为公司 市场营销战略 研究

市场营销战略决定了企业经济活动的成败，其是企业根据自身的发展状况根据市场发展现状而制定的营销活动[1]。企业如果想要在日新月异的社会经济领域中保持不败的地位，就必须确立科学合理的市场营销战略和市场营销体系，并不断创新企业市场营销理念，以改变传统的营销模式，从而发挥出企业的优势，进而促使企业长久地发展。企业市场营销战略是企业在市场中运行的先锋，科学合理的市场营销战略能够引领企业走向成功。

1　市场营销战略概述

营销是指企业挖掘消费者的需求，并从整体氛围和自身产品形态去推广和销售产品，在这一过程中，企业挖掘符合消费者需求的产品的内涵，以便消费者了解产品，进而购买产品。战略是企业长远发展的目标，是一种思想、一种思想方法，是一种分析工具、一种长远的计划规划。市场营销是指在创造、沟通、传播和交换产品中为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系，是企业为了满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动，是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程[2]。市场营销战略是企业管理与运营过程中的重要组成部分，其是指企业在现代市场营销观念下，为实现企业的经营目标对市场营销发展的总体设想和规划。

2　华为公司市场营销环境

2.1外部宏观环境

2.1.1政治环境

首先，相关的政府部门十分重视信息产业的发展，我国的政府在制定长期的发展计划时，明确表示支持信息产业发展的决心[3]；其次，国家外交在不断发展的同时，不仅为企业的发展提供了良好的国际发展环境，还奠定了企业向国际化方向发展的基础；最后，目前电信企业面临的主要问题是电信的重组，这不仅为华为公司提供了宽广的发展空间，还扩大了华为公司的市场份额。

2.1.2经济环境

经济全球化发展使得我国经济与世界经济紧密地联系在一起，这主要是由于世界经济的发展离不开网络环境，其极大地促进了通信技术的发展。同时，为了实现通信技术全球化发展，发达国家在其他国家推行了本国发展的标准。

2.1.3技术环境

通信业的飞速发展不仅带动了通信设备制造业的发展，还为通信设备制造业创造了良好的发展条件。通信信息业的中心随着通信技术的广泛应用已经从网络转变为客户，通信信息业的服务也从终端设备转变为客户，云计算、光前网络等技术的使用充分体现了用户的个性化需求。随着4G技术的研发与应用，直接提升了消费者对通信信息产业的需求，并给通信信息产业的发展带来了机遇与挑战。

2.2内部环境

2.2.1企业的资源

首先，企业的有形资源。近年来，华为的销售额不断地增加，其公司呈现稳步发展的趋势。同时，华为公司每年都会将销售金额的10%的资金用于创新，以促进自身企业的发展。其次，企业的无形资源。华为公司在专业方面已经拥有了3万多项专利数量，华为的专利质量在美国科技杂志公布的专利质量权威排名中位于全球范围的第17位。

2.2.2企业能力

第一，企业的研发能力。华为公司每年都会在企业研发方面投入大量的资金，以创新科学技术，促进科学技术的发展，从而提高华为公司的专利数量。第二，企业的营运能力。在营销的过程中，华为公司是以国际市场为销售主体的，其实施的是全球化的经营模式[4]。第三，企业的营销能力。华为公司具有很强的营销能力，使其和许多的运营商都建立了合作的关系。第四，企业的人力资源管理能力。在市场经济飞速发展的大背景下，企业制胜的法宝是人力资源，华为公司建立了一套行之有效的人力资源管理制度与流程以完善人力资源管理体系。

2.2.3企业文化

首先，团队文化。华为公司提倡狼性文化，其通过建立有效的沟通机制，以提升员工之间的信任。其次，军人文化。华为公司要求下级要绝对服从上级，以提高命令的权威性。最后，创新文化。华为公司始终保持着客户价值观的管理理念，并根据客户的要求进行各方面的创新。

3　华为公司市场营销战略

3.1市场营销组合策略

3.1.1产品策略

产品是华为公司开拓与占领市场的关键法宝。在产品策略方面，华为公司始终坚持以客户的需求为导向推行产品，公司是通过挖掘客户的需求以及客户的响应情况，不断地改革、创新推行产品的方案，以突出产品在功能上的差异性，从而超过竞争对手，进而成功地占领市场，并巩固公司在市场中的地位。

3.1.2价格策略

在价格策略方面，华为公司具有天然的优势，即人力资源成本价格低廉，华为公司在创业初期时，采用的就是低价的策略[5]。随着世界经济朝着全球化方向发展，通信信息产业已经不适合使用低价策略，且客户不仅偏向使用科技含量高的产品，还偏向使用性价比高的产品。因此，华为公司不仅要提高技术人员的技术水平，还要制定包括目标定价法和竞争导向定价法两方面的定价策略。其中目标定价法是指通过分析产品的成本、销售量、销售利润而掌握盈亏的临界点，从而实现定价。竞争导向定价法是指企业根据竞争对手的价格而制定的规划、制定的竞争战略。华为公司的产品种类较多，而且，华为公司在研发产品的过程中需要较高的成本，因此，华为公司采用目标定价法。

3.1.3渠道策略

华为公司在发展初期，公司唯一的营销渠道是直销。但是，随着国际化进程的加快，直销模式已经不能促进公司的发展。因此，华为公司在不断地改进营销渠道，并最终建立了销售、服务和培训为一体的营销平台。目前，华为公司的营销渠道正逐步从扁平结构向着立体结构发展。

3.1.4促销策略

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的[6]。促销实质上是一种沟通活动，在促销方面，华为采用的是直销、会展等较为保守的促销方式，其很少在公众媒体上投放广告。但华为公司在会展方面投入了大量的人力、物力等资源，其不仅是公司推销新技术、新产品的重要手段，也是提升企业形象的主要途径。

3.2市场营销战略的具体内容

3.2.1管道营销

在市场营销中，华为公司的核心战略是管道营销。在华为公司管道营销中，其管道是数字管道体系，常用来承载信息。如果将管道比喻为水利系统，那么，水库就是企业数据中心，以存储企业的信息；其水闸就是网络的终端，以控制信息的传播；渠道就是企业的网络，以实现信息的输送[7]。华为公司的研究人员通过管理管道体系中的各个组成部分以保证管道营销正常的运行，确保每一个目标客户都能获得完整的信息。管道营销战略主要包括信息的产生、信息的汇聚、信息的传输和信息的交换，以实现信息系统的构建。相信在未来的发展中，华为公司必须提升管道的容量，增强管道的功能，并强化对管道的管理，以为实现社会的连接提供可能性，从而提升人们生活的质量，提升人们沟通的能力，提升人们工作效率。

3.2.2品牌营销

品牌是公司生存与发展的重要基础要素。华为公司经过十几年的努力已经发展为全球最大的通信设备供应商、规模成熟的解决方案提供商，这都是良好品牌形象的影响。从国内品牌营销来看，华为公司始终贯彻技术与服务和低调宣传的营销理念；在国内市场，华为公司主要采取低调和保守的经营理念，公司认为只有依靠良好的技术和优质的服务，才能赢得通信行业在用户中的口碑，才能让客户认可华为，从而提高华为品牌的形象[8]。因此，在创业初期，华为公司采用了直销的营销方式。拿国外品牌营销来说，华为公司始终贯彻技术与服务和宣传的营销理念，国外市场主要重视的是主动宣传。在国际市场中，华为公司既重视自身产品和技术的优化，又重视抓住每一个宣传的机会。比如，东方丝绸之路、东方快车等品牌计划，这些品牌计划都是华为公司在国际市场中进行品牌营销战略规划的几个典型代表。

3.2.3会展营销

举办会展是一项既系统又庞大的工作，而且，不是所有的会展都能达到预期的效果。因此，华为公司在参与会展之前，都要先考察承展方承展能力、会展举办地点和其影响力、会展权威性以及陈展方的具体信息，从而考虑是否参加会展，在确定参加会展之后，华为公司的工作主要有以下两点。(1)展会工作的筹备和展台的设计。在确定参加会展之后，首先，华为公司需要确定展会的主体，并根据展会的内容、风格、预定目标等相关的内容准备参展的产品；其次，做好展会成本预算和参展人员的配备工作；最后，设计展台，在参展的筹备工作中，展台的设计是最重要的内容，公司通过展台不仅可以吸收更多的客户，还可以宣传公司的品牌形象。(2)展后的回访工作。在完成展会之后，华为公司可以通过采取答谢晚会、新闻发布会、客户回访等工作，总结公司在某个时间段之内的工作成果，并通过回访工作强化客户对产品的认识，强化客户对产品的了解，以提升客户与公司的关系，从而发现新的商机。

4　结语

目前华为已经成为全球最大的通信设备供应商，其经历了从国内市场发展阶段到国际化发展阶段，再到终端市场发展阶段。在当前通信市场低迷的大背景下，华为公司仍然能够取得很好的业绩。本文深刻解析了华为公司市场营销战略，以便提高华为公司核心竞争力，并根据华为公司得出的经验教训研究中国其他企业，以促进整个通信信息企业的发展。

［1］ 江燕.美国强生（中国）公司营销战略研究［D］.西南交通大学，2015.

［2］ 珍妮（Vyrysheva Evgeniya）.华为公司在俄罗斯市场营销SWOT分析［D］.哈尔滨工业大学，2015.

［3］ 陈丽莎.海外G公司在华市场营销战略分析研究［D］.对外经济贸易大学，2015.

［4］ 李省伟.华为公司市场营销战略的内容分析［J］.科技致富向导，2015（11）.

［5］ 夏铭翊.新经济背景下企业市场营销战略分析［J］.经营管理者，2011（18）.

［6］ 袁菲.新形势下企业市场营销战略的思维分析［J］.企业技术开发，2014（11）.

［7］ 程立超.分析市场营销战略的新趋势［A］.中国科学技术协会.科学时代——2014科技创新与企业管理研讨会论文集下（企业管理）［C］.中国科学技术协会，2014（1）.

［8］ 路航.几种常见的市场营销战略分析［A］.中国科学技术协会.科学时代——2014科技创新与企业管理研讨会论文集下（企业管理）［C］.中国科学技术协会，2014（1）.

F274

A

2096-0298（2016）07（c）-010-02

康迪(1985-)，女，满族，黑龙江省鸡西市人，大学本科，海南软件职业技术学院信息管理系讲师，主要从事市场营销管理方面的研究。