“互联网+”时代下电商造节营销的策略研究——以天猫“双十一”网购狂欢节为例

江苏师范大学　周　宵　谢明荣



“互联网+”时代下电商造节营销的策略研究
——以天猫“双十一”网购狂欢节为例

江苏师范大学周宵谢明荣

随着互联网技术的不断发展以及互联网产业与企业的互动融合，产生了许多新的营销方式，电商造节营销就是其中之一。电商通过互联网技术与营销结合，催生了新的营销手段，进一步推动互联网消费的发展并创造了全新的消费文化。本文以天猫“双十一”购物节为例，分析电商造节的营销特点及其营销过程中存在的问题，并有针对性地提出建议供电商借鉴。

电商 造节 “双十一” 营销特点

节日期间购物是中国消费文化的特色，商家在节日期间利用消费者的消费心理进行各种各样的营销，一方面在传统的中国节日如中秋节等进行打折促销，或者热炒国外如圣诞节等节日来刺激消费者进行消费；另一方面，商家自发将非约定俗成的日子打造成节日来宣传或促销，如在11月11日的“光棍节”将“双十一”与“买买买”相结合，通过“造节”来巩固自身的品牌和平台优势，形成新的消费热点引导消费者进行网上购物。这种营销方式被称为电商的造节营销。造节营销是中国网络消费文化下的产物，它既是对中国传统消费理念的创新，又是对现代经济和互联网思维的整合贯通。

1　“双十一”的由来及营销特点

如今电商造节数不胜数，如淘宝的“三八女神节”、京东的“618购物节”、聚美优品的周年庆购物节……但这其中最为成功的案例还是天猫“双十一”网购狂欢节。“双十一”源于天猫商城于2009 年11月11日举办的促销活动，当时，天猫商城的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预想效果，于是，每年11月11日渐渐成为电商进行各种大规模的打折促销活动以提高销售额度的固定日期。自2009年淘宝推出“光棍节”节日促销活动以来，在电商企业及传统商家的连年极力促销推动下，“11月11日”这个原本被称为“光棍节”的日子，如今已变成名副其实的“网购狂欢节”，成为中国电商行业的年度盛事，影响力开始逐渐波及全世界的电商行业。

从2009年的0.5亿元到2015年的912.17亿元，成交额的变化是我国电商发展的最直接证明。马云认为：“天猫购物狂欢节将是中国经济转型的一个信号，也就是新经济、新的商业模式对传统商业模式的大战，让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开。”“双十一”可以说是我国电商造节营销的标杆级成功案例。

1.1传播媒介多样化

唐•舒尔兹曾说：“营销传播是把消费者与企业的所有接触点作为信息传达渠道，从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。”电商利用消费者的模糊需求，通过多种传播途径影响消费者的消费行为。淘宝作为“互联网+企业”最为成功的代表之一，利用各种传播媒介对“双十一”进行全方位的营销，以此来激发更大的消费潜能。

(1)电子邮件及手机短信预热

相比传统的纸质传单发放的预热方式，如今人们更习惯通过移动终端接收资讯信息，而具有时效强、低成本、范围广、互动强优势的电子邮件及短信促销信息推送更具优势。在“双十一”到来之前的7～10天，商家通过电子邮件或者短信进行促销通知，在临近的3～5天的时候，针对老顾客或者拍下商品但未付款的买家采取“告知利益”的做法来刺激消费者消费。据调查，这种提前发邮件及手机短信的预热方式能为商家带来15%左右的客流量。

(2)微博战场影响力扩大

微博是近几年“双十一”宣传的主战场。在购物节正式开启前，微博分会场率先上线。网友们利用微博这一互动性极强的社交媒体，相互交流最新消息以及商家折扣，网店官博发红包，加强网友的参与感，各大营销号段子手创造相关话题进行内容创作引爆“双十一”微博战场等。2015年“双十一”相关话题累计阅读量超过17亿；天猫广告在微博的到达率高达94%，效果显著。天猫“双十一”期间全网互动指数排名第一、微博互动指数排名第一，可见微博是“双十一”期间最有影响力的媒介。

(3)首试天猫“双十一”晚会直播

2015年的天猫“双十一”晚会，获得了收视与关注的双赢，同时将电视购物晚会这一新型电视节目形态带入人们的视野。“电商+电视+网络”的传播形式使“双十一”引爆全民聚焦。天猫+湖南卫视+芒果TV的联动，实现了电视到PC、手机、PAD的跨屏覆盖。利用电视和网络媒体的传播力度，配上贯穿整场晚会的“摇一摇”等活动带来的线上线下数百万人的互动，使淘宝新增用户注册数达到平时的20倍以上。11日零点之后的半小时，成交额就已经达到了190亿元，这是2012年“双十一”全天的交易量。这场晚会是T2O模式成功的实践，可以称得上是最“互联网+”的晚会，也让T2O模式迈出了实质性的一步。

(4)传播范围广、互动性强

在移动互联网飞速发展的时代，网友们几乎是实时在线，每时每刻都可以与网络相连接。电商借助互联网向受众传递信息，向每个处于移动终端的网友发送信息和优惠，不用担心报纸杂志和电视广告中存在许多受众接受不到的问题，极大地提高了传播的覆盖范围。

电商造节的特点之一还在于互动性。在2015年“双十一”网购狂欢节期间，消费者通过在网上参加抽奖活动、在手机天猫APP上玩小游戏赢现金红包、参与电商平台的晒单比赛赢奖品等方式，不仅满足了自身的购物需求，而且增加了购物的趣味性。这种在电商平台上及时与卖家及其他消费者交流的方式，不仅丰富了受众的社交活动，还能够通过互动增加潜在消费者。

1.2集中传播更具针对性

与一般的网络购物的促销打折比较分散这一点不同，电商造节在营销传播方面更加集中。一般的网络购物是通过各种传播手段努力增加光顾店铺的用户流量，而电商造节在保留原本传播手段的同时，利用大数据等方式，分析消费者的购物喜好，有针对性地进行精准传播。同时，一般的网络购物促销多为单一品牌宣传或零散的产品打折促销，而电商造节期间大多是知名店铺联合众多品牌宣传，使传播影响和资源高度集中，具有联动效应。在“双十一”期间，网友们可以发现打开天猫APP后，软件会推送一些自己常常浏览的产品类型，如女性会被推荐一些美妆品牌和服装店铺。此外，天猫还将产品进行归类整理，将不同类型的产品、不同功能的产品甚至不同产地的产品划分到不同的“分会场”中，既为消费者节省了时间，又能将资源进行优化整合配置，提高了效率。

2　“双十一”营销中存在的问题

2.1注重折扣忽视产品质量

消费者选择网购的重要原因之一就是优惠的价格。但是在电商造节营销期间，消费者对淘宝这一类的电商依赖性过强，容易忽略具体产品定位，使消费者关注价格重于商品价值本身的情况。在天猫“双十一”网购狂欢节期间，大部分店家都采取了打折促销的手段，包括五折包邮，赠送优惠券，会员价等，将“大促”放在最显眼的宣传广告位，其中折扣的力度和赠品是其营销传播的主要内容。在此影响下，消费者对于折扣的重视大于品牌质量，很难成为企业的忠实客户。

重视折扣而忽视产品质量不仅会使商家亏损，而且消费者也得不偿失。一些商家会趁“双十一”时打着“甩卖”“清仓”的幌子，将低质量的产品卖出去，损害了消费者的利益。每年“双十一”最容易出现质量问题“三高”的局面：第一，差评率高，2015年“双十一”交易量较之往年得到了大幅度增长，但质量差评率也略有上升；第二，退货率高，11月1日～16日，在2453.4万条交易商评论中，监测到商家退货率达11.69%，而且实际退货率还远高于这个数字；第三，投诉率高，从去年12315的拨打情况看，消费者的投诉原因一方面是没有按时收到货物，另一方面则是商品质量与产品描述不符。

2.2物流配送环节不够完善

据国家邮政局的统计，2015年1月～10月，全国快递服务企业业务量累计完成156.4亿件，同比增长46.5%。在“双十一”期间，产生了4.67亿件包裹。庞大的数字后是物流配送环节的各种问题。电商造节营销使得销售量成倍地增加，但随后物流的压力也会大大增加，物流企业往往要承受几倍于以往的货物量。在我国还未形成一个成熟高效的现代化配送体系的情况下，消费者收货期也会随之延长。同时，由于快递的配送量过大，快件在运送过程中容易出现刮擦、丢失、遗漏的情况，影响了消费者的购物体验，这也是导致消费者抢购的商品质量得不到保障的原因之一。

3　营销建议

3.1重视消费者心理，提高服务品质

互联网时代谁赢得用户，谁才能赢得市场。电商需重视服务质量，为消费者提供物美价廉的商品和良好的购物体验。“价格战”只能获得短期收益，但容易透支整个行业的发展潜能。一些电商盲目跟风，将日常的普通促销也命名为“某某购物节”，导致网络购物节泛滥成灾，引发消费者的反感。为避免消费者的一次性消费行为，建立长期持久的影响力，应当更加注重消费者的心理需求，并给予其良好的消费体验。了解用户喜欢什么、接触什么、需要什么，在造节营销时向其推送合适的产品，有利于提高消费者的忠诚度。

3.2优化物流配送机制

如今电商物流模式主要有自营物流、第三方物流以及物流联盟三种，淘宝一般采用第三方物流与物流联盟结合的配送方式。随着电商造节规模的壮大以及物流行业的整体发展和客户需求的发展，电商要满足短期内能够进行大量交易且安全、低成本、快速物流需求，必须根据实际情况优化完善物流环节，发展多元化物流模式。

互联网技术的发展使得人们的购物方式发生了前所未有的变化，在此基础上产生的电商的造节营销行为将中国的节日文化及消费行为相融合，满足了如今消费者的消费需求。如今各路电商纷纷加入造节大军，如何将这种网络购物节做大、做好，需要进行多方思考，电商不能回避营销链条中存在的各种问题，只有积极去寻求解决方法，才能使这种新型购物方式在中国得到长远的发展。

［1］ 李丽.2014“双十一”电商促销的亮点与遗憾［J］.计算机与网络，2014（22）.

［2］ 李娟.“双十一”热点下的冷思考［J］.广告大观，2013（01）.

［3］ 席美云.从“双十一”看当下网购的消费心理［J］.现代企业，2014（01）.

［4］ 淘宝大学.电商运营［M］.北京：电子工业出版社，2012.

［5］ 牛梦迪.电商“造节”还能持续多久？［N］.光明日报，2012-12-18.

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