多模态隐喻转喻视角下央视公益广告《门》的解读

邱艳芳

(龙岩学院 外国语学院，福建 龙岩 364000)

多模态隐喻转喻视角下央视公益广告《门》的解读

邱艳芳

(龙岩学院 外国语学院，福建 龙岩 364000)

以Charles Forceville为代表的研究者提出的多模态隐喻理论，突破了人们对概念隐喻的传统研究。以多模态隐喻理论为框架，结合公益广告的语类特征，从认知角度分析2016年央视春晚公益广告《门》中多模态隐喻、转喻现象，说明声音、图像、色彩等模态在多模态隐喻、转喻意义构建过程中的重要作用，进一步指出蕴含在其中的民族文化特性。

多模态；隐喻与转喻；认知构建；文化特性

20世纪80年代，自概念隐喻、转喻理论提出以来，人们对隐喻、转喻的研究不再限于文学和修辞学，而正式进入认知科学领域。在其后的30多年间，语言学家们通过大量的研究与事实，论证了它们的思维性和概念性本质，但这些研究主要关注概念隐喻、转喻如何体现在语言符号系统中。既然隐喻、转喻是概念的、认知的，那么它不应该仅仅体现在语言模态中，也应该体现在图像、色彩、声音、手势等其他模态中。鉴于以上观点，从20世纪90年代末开始，以荷兰学者Charles Forceville为代表的研究者们开始研究多模态环境下的隐喻和转喻，他们结合其他学科的研究成果、研究分析平面广告、漫画、电视广告及电影中的图像隐喻，促使“囿于认知语言学范畴内的概念隐喻研究真正进入一个具有更广的人文视野的跨学科研究阶段”[1]。

近年来，国内的研究者们也对多模态隐喻、转喻开展了广泛的研究：赵秀凤、苏会艳[2]以概念转喻和隐喻为切入点，分析隐喻性多模态广告语篇中整体意义的动态构建；张辉、展伟伟[3]在探讨多模态隐喻和转喻的本质和运作基础上，研究了多模态隐喻和转喻在广告语篇中的动态构建过程及其相互作用；谢竞贤[4]从“超语言环境”探讨了多模态视角下隐喻意义的构建与理解；潘艳艳、张辉[5]以专题片为语料，揭示多模态语篇如何在隐喻和转喻两个认知机制的基础上运用各种模态达到语篇的衔接与连贯。纵观这些研究发现，广告仍然是多模态隐喻转喻研究的重点。但这些研究主要集中在广告语篇中隐喻和转喻意义的构建，较少涉及蕴含在这些广告中的民族文化特性。本文将以多模态隐喻、转喻理论为框架，以2016年央视春晚公益广告《门》为例，探讨此广告中多模态隐喻和转喻意义的构建及其蕴含在其中丰富的民族文化特性。

一、多模态隐喻与转喻

(一)多模态隐喻

Forceville在《多模态隐喻》中把模态简要定义为“利用具体的感知过程阐释的符号系统”[6]22。这个定义说明模态与我们人类的感觉器官密切相关。模态在实际应用中很难被明确区分，因为多数情况下人们都是通过多重模态共同作用来传递信息，但至少可以细化为以下9种模态，即图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味道和接触[6]23。在此基础上，Forceville 把隐喻分为单模态隐喻和多模态隐喻。若隐喻的载体与目标完全或主要以一种模态呈现，这种隐喻是单模态隐喻；若隐喻的载体与目标完全或主要以多种模态呈现，则是多模态隐喻[6]23-24。以概念隐喻TIME IS LIFE为例：当人们看到这一单纯由语言文字来表征的隐喻时，该文本就是一个单模态隐喻，因为源域和目标域只用了书面符号这一模态来表征。但如果这一文字隐喻以配有时钟图片及时钟的“滴答”声的形式出现时，那么这一隐喻就成为了一个多模态隐喻，因为源域和目标域分别用了文字、图像和声音模态加以表征。根据诉诸的感官类型，赵秀凤[2]18又把多模态隐喻分为平面多模态隐喻和立体多模态隐喻。平面多模态隐喻只涉及我们的视觉器官，借助于图像、色彩、语言文字等媒介，多用于平面广告、宣传画、海报等；立体多模态隐喻是由多种不同媒介参与的复合隐喻表达系统，主要诉诸动态映像、有声语言、音乐背景等。按照这种分类标准，电视公益广告属于立体多模态隐喻，因为此类广告“主要借助声音、图像、音乐等不同媒介的参与，实现劝说诉求功能”[3]18。

(二)多模态转喻及其与隐喻的关系

隐喻是人类最基本的思维模式，是我们理解抽象概念及进行抽象推理的主要认知机制。人类的生活经验及社会文化背景是这种思维模式形成的重要基础。转喻也是人类认识事物的一种重要方式，也是基于人们的基本经验，其本质是概念性的，所以认知语言学家们把它称为“概念转喻”。正如Lakoff 和Johnson所说: 转喻像隐喻一样，不仅构建了我们的语言，而且构建了我们的思想、态度和行为；也像隐喻一样，转喻是以我们的生活经验为基础的[7]。转喻在本质上是一种认知过程，是在同一领域内用某一事物或概念去指代与其相关的另一事物或概念。同一认知模型内的领域凸显是转喻的运作机制[8]。多模态转喻主要借助声音、图像等不同模态通过突显源域的特征使目标域背景化,实现其意义表征的功能。根据不同的标准，转喻可以分为许多种类，本文采用的是Radden &Kovecses的分类。根据理想化认知模式(ICM)中转喻喻体和转喻目标直接的关系，他们把转喻分为两大类：整体与其部分之间的转喻以及整体中不同部分之间的转喻[9]。

隐喻与转喻既相互区别，又紧密联系。一方面，隐喻是以具体的事物或概念来理解或描述抽象的事物和概念，而转喻主要是用一凸显事物替代另一事物；隐喻映射是基于相似性，而转喻映射则基于邻近性；隐喻是源域和目标域的系统映射，其源域和目标域是分属于两个不同的认知域，而转喻是在同一个认知模型用显著度高的事物来转指显著度低的事物，其源域和目标域是属于同一认知域。另一方面，同为人类基本的认知模式，隐喻和转喻有很多共同之处：从结构上讲，隐喻和转喻中都有源域和目标域；其次，隐喻和转喻的理据都来源于人类的身体经验；就功能而言，两者都具有修辞功能、认知功能等。所以说隐喻和转喻又是密不可分的：Barcelon认为转喻是比隐喻更为基础的认知模式，隐喻往往由转喻激发[10]；Goossen则指出隐喻和转喻并不总是两种完全独立的认知过程，二者可相互作用：转喻可以构成隐喻，隐喻中也包含有转喻[10]；Radden认为隐喻和转喻的关系不是泾渭分明的，而是一种连续体，是相互交织的思维方式[10]。

二、公益广告《门》中多模态隐喻与转喻的解读

多模态隐喻、转喻主要用于研究广告、电影、漫画及伴有手势的演讲等文体。广告尤其是电视广告混合了多种形式的模态来呈现商品，因而是多模态隐喻、转喻研究的焦点。与商业广告不同，公益广告不以盈利为目的，主要通过独特的创意和丰富的表现手段，表达某种公益理念，公众通过解读公益广告，接受其传播的价值标准和价值取向，以引领自己的行为[11]。但公益广告传播的价值理念往往比较抽象，难以被公众感知，这就要求广告制作者们借助多种媒介，塑造具体生动的形象来表达那些抽象的理念。电视公益广告是图像、语言、文字和音乐等模态相结合的多模态语篇，其语类特点体现了视觉模态和听觉模态对抽象的公益观念(目标域)的具体化再现作用以及视听模态协同作用实现劝说诉求的功能，而这些正是通过多模隐喻和转喻实现的[12]。

央视公益广告《门》在 2016 猴年春晚的黄金时段亲情亮相，广告设计者以“门”为线索，通过描述不同地域、不同特征门的特点与风俗，传达着中华民族独特的家门文化。下面就从认知视角，分析此广告中多模态隐喻和转喻意义的构建，解读蕴含在每扇门后独特的中华民族文化。

(一)欢乐门

恬静祥和的村庄里，奶奶拉着孙女的小手跨过门槛，轻声叮嘱孩子走出家门；妈妈拎着买回来的年货，热情地与过往的邻居们打招呼；小男孩用门缝把妈妈带回来的核桃夹开，跨进家门，分给妈妈；小男孩用感激的目光望着妈妈，妈妈微笑着亲吻孩子。这个镜头上出现“河北”的字样背景下，老奶奶用井陉方言叮嘱孙女“别踩着门槛”，这是一个多模态转喻：用方言转喻地点。源域是奶奶的北方方言，目标域是地点——河北井陉。源域以听觉模态出现，而目标域则是以文字模态出现在镜头背景下。这个转喻在妈妈用方言和邻居们的问好及与儿子的对话中进一步得以凸显。而另外一个镜头里，在外务工的爸爸正骑着摩托车，风尘仆仆地往家赶，期盼着与家人团聚。当他推开家门，见到妻儿的瞬间，脸上露出了幸福的笑容。此时，贯穿于整个故事的主角“门”的转喻功能逐步得以实现：源域是以视觉模态出现在观众面前的农家门，目标域是家，用“门”指代“家”，体现了部分代替整体的转喻关系。这个转喻成功地激活了故事情景中的隐喻映射：“走出家门”映射“走向外面精彩的世界”，而“跨进家门”映射“回到温暖的家”。离乡在外的人在走进家门的那一刻，一颗心便会安然停泊在了那扇温暖而淳厚的家门之后，与家人共享欢乐。正是对这份欢乐的向往，中华儿女无论走得再远，都不会忘了家门。

(二)记忆门

上海静安石库门弄堂里一片繁忙：奶奶在厨房里精心准备着蛋饺；孩子们尽情在弄前堂后穿梭奔跑；大人们各自忙着准备过年，时不时和邻居们拉上几句家常。奶奶推开窗户，用上海方言热情地招呼邻居小朋友们一起来吃蛋饺。这个故事的开端，用一个特写镜头为观众呈现煎勺里诱人的蛋饺——上海人的传统美食，接着屏幕出现“上海 静安”的字样。这个故事情节中，除了和上一篇故事一样，通过上海方言(源域)来凸显目标域(上海)这一转喻以外，还有一个比较明显的转喻：用特色食品指代地方，也是属于部分代替整体的转喻关系。源域(蛋饺)是通过视觉模态得以凸显，目的是让受众明白这个故事展现的是上海人传统的生活景象。与此同时，隐含在画面里一扇扇石库门也是一个多模态的转喻：用典型的石库门建筑来代替上海独特的文化。“石库门”作为源域打开了人们对目标域“独特的老上海文化”的记忆。而“奶奶对孩子们的热情招待和孩子们欢快的笑声”则映射着“上海静安人邻里和睦的生活景象”，是一个多模态的隐喻，传达着中华民族与邻居和睦相处的传统美德。

(三)喜庆门

四川万源的某个村庄里张灯结彩，鼓乐声、鞭炮声、欢笑声接连不断。伴随着一声声祝福，一对新人在亲朋好友的簇拥下手牵着手一起跨进了大门。整个镜头呈现出喜庆的画面。这个故事情景的主要色彩(红色)对多模态隐喻的构建起了重要作用：红色的灯笼、红色的缎带以及红色的地毯等成功地激活了“喜庆的婚礼”这一目标域。故事情景中的“红色”进一步体现了隐喻的文化特色。而此时画面里的特写镜头(新人在老人的引领下一起跨入大门)则再一次体现了“门”的转喻功能：用“门”转喻“家”，新人跨进大门意味着进入一个新家，将开始步入全新的生活。于是，本篇故事的隐喻被诱发并激活：“一对新人手牵手跨进大门”映射“这对新人将携手一生，共同面对全新的生活”。

(四)中华门

故事镜头最后呈现的是美国唐人街上热闹非凡的过年景象。一家三口兴高采烈地来到唐人街，庆祝中华民族的传统佳节。当父亲听见孩子说出“中华门”三个字的时候，脸上洋溢着无比的幸福与骄傲。在这个故事情节里，大红的灯笼和舞动的金龙通过视觉模态凸显，指代中国传统的春节习俗文化，这是一个多模态转喻。而这种多模态转喻模式在屹立于唐人街上的中华门上得到进一步凸显，此时中华门的意义不仅是一道门那么简单了，它更是中华民族博大精深的文化象征。这个转喻成功地激活了本篇故事的隐喻：“矗立于异国他乡的中华门”映射“世界对中国文化的认同”。

除了上述的多模态隐喻和多模态转喻之外，整个广告的主色调也是值得一提的多模态隐喻。该广告采用以红色和黄色为主的暖色调。在中国传统文化里，红色和黄色是喜庆、吉祥的象征，这两种颜色的使用进一步烘托了中华民族除夕之夜喜庆祥和的氛围。

三、多模态隐喻转喻的民族文化特性

隐喻和转喻不仅是修辞手段，更是根植于我们思维中的认知方式。人类的生活经验及知识是这种认知方式的基础。由于人类相似的生理基础及认知经验，不同民族选择隐喻和转喻的表达方式具有很大的相似性。多模态隐喻、转喻在其意义构建过程中也沿袭了这种认知体验性特征。但这种认知体验的产生是人类同周围物质和文化世界互动的结果。因而多模态隐喻转喻一方面具有认知普遍性，另一方面也表现出典型的民族文化特性。Forceville也曾指出多模态隐喻中的映射不仅是体验性的，而且是文化性的。央视公益广告《门》中的多模态隐喻、转喻的意义构建过程体现了中国特有的民族文化，选择“门”作为隐转喻源域，凸显了中国人独特的家门文化。只有了解中国文化背景，才能真正地解读蕴含在这些多模态隐喻和转喻中的深刻文化内涵。

四、结语

从以上分析我们可以看出，在多模态隐喻理论视域下，概念隐喻和转喻不仅可以通过语言符号模态得以表征，也可以通过其他的模态如声音、图像、色彩等多种模态的协同作用得以呈现。公益广告《门》的创意者们借助声音、图像、色彩等多种艺术表现形式，通过对不同地方“门”的描述，向观众传达了中华民族特有的家门文化，实现了其诉求功能。通过分析该广告中“门”的隐喻和转喻意义的认知构建，解读蕴含在“门”里的文化内涵，进一步说明了多模态隐喻和转喻意义的民族文化特性。

[1]江桂英,王容花. 英语演讲中言语手势多模态隐喻的融合研究[J].外语研究，2013，(5): 9.

[2]赵秀凤,苏会艳.多模态隐喻性语篇意义的认知构建—多模态转喻和隐喻互动下的整合[J].北京科技大学学报，2010，(12):18-24.

[3]张辉,展伟伟. 广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建[J]. 外语研究, 2011，(1):17-23.

[4]谢竞贤.多模态视角下的隐喻——兼评Charles Forceville的隐喻研究[J].外语研究,2011，(5):49-52.

[5]潘艳艳，张辉.多模态语篇的认知机制研究——以《中国国家形象片·角度篇》为例[J].外语研究，2013，(1):10-19.

[6]Forceville C &Urios-Aparisi E. Multimodal Metaphor[M].Berlin: Mouton de Gruyter，2009．

[7]Lakoff G &Johnson M.Metaphors We Live By[M]. Chicago: University of Chicago Press，1980：35-40.

[8]陈忠.认知语言学研究[M]. 济南：山东教育出版社， 2006:116.

[9]李福印.认知语言学概论[M]. 北京：北京大学出版社， 2008: 154.

[10]李雪. 概念隐喻、概念转喻与词汇研究[J]. 外语学刊,2012，(4):60.

[11]陈正辉. 公益广告的社会责任[J]. 现代传播， 2012，(1) : 17-22．

[12]裘莹莹.公益广告中的多模态转喻与隐喻的动态构建——以一则交通安全广告为例[J].河南教育学院学报(哲学社会科学版)， 2012，(6):103.

责任编辑；胡栩鸿

Interpreting the Public-service Advertisement “Door” by CCTV from the Perspective of Multimodal Metaphor and Metonymy

QIU Yan-fang

(College of Foreign Languages, Longyan University, Longyan Fujian 364012,China)

The multimodal metaphor theory, put forward by Charles Forceville, breaks through the traditional research of conceptual metaphor. Based on the multimodal metaphor theory, this paper tries to analyze multimodal metaphors and metonymies in the public-service advertisement “Door” by CCTV, in order to prove the significance of sound, image and color in the cognitive construction of multimodal metaphor and metonymy and the cultural characteristics of them.

multimodality; metaphor and metonymy; cognitive construction; cultural characteristics

2016-08-10

邱艳芳(1976-)，女，福建上杭人，讲师，研究方向为认知语言学。

J524

A

1674-344X(2016)10-0028-04