“微时代”背景下的病毒式传播

邱 月

“微时代”背景下的病毒式传播

邱 月

随着网络媒介的不断发展，新的传播形式不断涌现，特别是进入“微时代”以来，病毒式传播作为“一个与网络共生的传奇”该怎样在新的网络环境下继续书写奇迹，如何在140个字为限的微博和30至300秒时长的微电影以及有限性阅读的微信公众平台里，阐述一个完整的信息，抓住受众的眼球，这是“微时代”背景下的病毒式传播对信息载送方式提出的新要求。

微时代；微传播；病毒式传播；病毒式营销

病毒式传播不是新近出现的概念，它在媒介信息传播中已经显示了神奇的力量，这种低成本、高效率的传播形式以及由此形成的“口碑效应”常常作为网络营销的一种手段。但在传播语境发生改变的“微时代”新背景下，日渐成熟的病毒式传播也将面临许多新的机遇与挑战。如何借着“微时代”的巨大推力更好地在网络营销中运用病毒式传播；在信息传递的内容被缩短到140字以内的情况下，如何以短小精悍的内容吸引受众的眼球；在信息被碎片化传播的状态下，如何聚合散落各处的碎片，让受众获取整体的认知？要解决这些问题，必须要将病毒式传播模式本身的传受特质与当下时代媒介的新样态相结合，做到“随机应变”。

一、传播的“微时代”

在互联网还未兴起之前，在大众传媒还主导着人们生活的时代，根据罗杰·菲德勒曾经的描述，美国上班族一天的生活从打开收音机收听天气和交通状况开始，到下班后通过网络搜寻信息或者参加“闲谈”一族结束。人天生具有社会属性，需要超越自我的有限性去了解世界的无限性，需要打破无序的世界建立一个更明了的有序的世界，需要寻找归属消除内心的孤独。*樊葵：《媒介崇拜论》，北京：中国传媒大学出版社，2008年，第60页。基于人类这样的属性，方便人类相互之间进行联系和沟通的传播方式自然地应运而生。

传播学家麦克卢汉说过，“任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的”*[加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，南京：译林出版社，2011年，第18页。，我们几乎可以这样认定，“媒介是区分不同社会形态的重要标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告一个新的时代的来临。”*郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，2011年，第148页。互联网技术的出现和不断发展，催生并壮大了网络社交媒介，宣告互联网时代的到来。而3G通讯手段的普及、4G技术的新鲜亮相，智能手机、掌上电脑等移动的显示终端接踵而来，为人们随时随地接受和发送信息提供了更便捷的硬件支持，也促使互联网时代的信息传播方式发生新的改变——传播内容更丰富、传播途径更多样、传播速度更及时、传播模式更创新……新媒体形式不断涌现。例如，自2009年8月，中国门户网站新浪网推出微博服务之后，便掀起了一股微博热。紧接着，以微博为代表的这种内容短小精炼的传播媒介催生了众多“微事物”的闪亮登场，微电影、微小说、微信等等，“微”字辈频繁亮相，越来越多的信息在“微媒体”上酝酿、发酵、扩散……“微时代”悄然而至。

尽管目前学界尚未给出“微时代”明确的定义，但关于“微时代”特征的描述则逐渐趋于统一。浙江大学林群认为：“‘微时代’是以信息的数字化技术为基础，使用数字通信技术，运用音频、视频、文字、图像等多种方式，通过新型的、移动便捷的显示终端，进行实时、互动、高效为主要特征的传播活动的新的传播时代。”*沈昕、翁华强：《“微时代”与“微文化”的传播学视角审视》，《青年记者》2012第26期。简言之，“微时代”是一个信息内容精简、传播方式快捷的新信息时代。

“微时代”的来临，除了技术上的支持与准备外，人们活在当下的生命体验及心理感受成为“微时代”产生及发展的内因。物质技术手段的革新加快了人类社会前进的脚步，同时也调快了人们生活的节奏，伴随便利的生活方式而来的是紧张的生存状态。人的社会属性决定，人们在繁忙的工作之余，总希望得到他人的关注以获取自身的存在感，总希望获得个性的张扬以证明自己的独特魅力。依赖互联网生活的现代人，社交网络成为其交流的平台与展示的秀场。但快节奏的生活状态将人们本不富余的自由时间进一步切割、拆分，在社交网络上花费大块的时间与精力越发变得不真实，于是，140个字为限的微博、30至300秒的微电影、惜字如金的微小说等等“微事物”不断涌现，满足了人们在碎片化的时间里信息交流的需要，传播进入了“微时代”。人们利用各种“微媒体”可以在闲暇的时间里或者忙碌的片段中轻松地发布信息、发表评论，在“转发”与“被转发”中交流信息，在“关注”与“被关注”中获得认同。

信息在“微时代”的传播方式，以及人们在“微时代”的阅读状态，引起很多学者的质疑和担忧。从文化批判的角度解读“微时代”，的确深深烙印着注意力经济时代的典型特征。“微媒体迎合了快餐读图时代的需要，将‘围观时代’推向繁荣。虽然人们都希望自己能够选择性地获取媒介信息，但其集体无意识中仍隐藏着一种‘认知顺从’，对于海量的信息欠缺理性的思考和应有的抵制，导致没有几个人‘看门道’，全部沦为‘看热闹’的过客。”*隋红：《简析“微时代”的文化传播特征——从以微博为首的“微媒体”说起》，《大众文艺》2010年第1期。

但是如果将营销纳入传播的视野，思考传播之于营销的意义，侧重从营销学的角度来分析“微时代”，这倒是为企业进行品牌或产品推广提供了许多新的思路。在“微时代”的背景下，营销者缩短了与消费者沟通的距离，传播者实现了与受众的有效对话。当微博成为人们生活中必不可少的信息交流工具之后，企业可以通过自己的官方微博更快地将信息传达给受众。微信的诞生进一步强化了企业营销的精准性，受众可以自主选择是否要加企业微信为好友，及时接受商家发出的促销或变更信息。微电影在视频门户网站的火速升温，为早已在企业的营销活动中立下功勋的病毒式传播，提供了再次书写传奇的可能。

二、病毒式传播的“微”模式

病毒式传播让现实生活中口碑相传的原理在互联网的世界里大行其道，信息传播就像病毒扩散一样成几何倍数增长。可以说，网络社交媒体的产生和发展为病毒式传播的成长壮大提供了良好的栖息土壤。而“微时代”的到来则为人们提供了更多种便利上网的途径，同时也呈现一些新的特征，例如，人们上网的时间是碎片化的、地点是非固定的、方式是散漫性的。这种“微传播”的状态，给更多忙于事业却热衷网络、追逐潮流风向和热点话题的人找到了一个再合适不过的平台。无论是微博、微信还是微电影，只要传播者能够创造出有吸引力的“病原体”，这些“微传播”方式所具备的强大资源和畅通渠道，都可以为病毒式传播刷新战绩开路。

任何营销方式都不是一成不变的，它必须与变化了的环境相适应，以病毒式传播为思考基点的网络营销也不例外。在人们没有大块的时间接触一种固定的媒介，没有足够的耐心去消化理解大段的文字时，微小和灵活变成人们对互联网体验的新标准。与网络共生的病毒式传播，在这个“全民皆媒体”的大时代，如何以一个支点撬动受众的手指去点击、去传播，就需要从大时代里发现一个正辉煌的“微时代”的存在，使“病毒”扩散的方式适应“微传播”的新语境。

(一)“微言”点睛

在“微传播”语境下实现营销信息的病毒式传播，首先考验的是信息传播者是否具备“去粗取精”的能力。与传统媒介形式不同，“微媒体”受自身功能条件所限，“微传播”的结构都很短小，一条信息不宜承载过多的信息量，否则就是在对受众的耐心提出挑战，传播者煞费苦心制造的“病毒”极有可能被无情扼杀。“微时代”为网络营销信息传播设置了一道减法题，那些成功的病毒式传播时刻提醒着传播者要学会画龙点睛，而不是画蛇添足。

凉茶品牌加多宝与广药集团王老吉的品牌之战一直备受关注。早在2012年1月31日，广州市中级人民法院裁定加多宝“改名”之举败诉之际，2月4日，加多宝在自己的官方微博上迅速做出应对来化解危机，连续发布了四条主题为“对不起”的微博：

“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”

“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长。”

“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”

“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”

“太笨、自私、无能、草根”，字字珠玑的广告文案，敲打着受众的内心；幼儿泪流满面的广告画面，加强了视觉效果与感染力。这当然不只是加多宝以反讽的方式吐槽心中不满那么简单，在这声情并茂的哭诉与叫屈背后，其实是加多宝又一次策划的病毒式营销的智举。《中国企业家》《环球企业家》《新闻晨报》《东方早报》《优酷》等媒体转发的同时，任志强、许小年、李想、刘春、老榕等企业家、经济学家、媒体人纷纷转发评论，令“对不起”迅速发酵。汽车之家创始人李想转发时表示：“营销团队很强！”网友们则表示，该广告“太高明”，“明着看是道歉、自嘲，暗中却是宣传了自己又贬讽了竞争对手。”广告图中哭泣的小宝宝也让很多网友对加多宝的遭遇倍感同情，“宝宝不哭，加油”之声此起彼伏。*《加多宝“对不起”哭红网络》，http://finance.jrj.com.cn/focus /jrht152/，2013-02-07/2014-06-16。

加多宝没有用过多语言来解释这次与王老吉交锋的不幸败北，没用尽可能多的证据罗列来表明自己的嫡出身份，更没有采取非理性的语言来低端地叫骂，而是深谙了微博作为“微媒体”的传播之道，参透了受众的接受心理，用戏谑的语言自我解嘲，寥寥数句却引发热议。更有网友展开了自造“对不起体”的娱乐行动，将加多宝企业本次的“道歉”无限传播，新名字“加多宝”亦因此深入人心，达到了病毒传播的目的。

(二)全民参与

网络是一个虚拟的世界，没有地位和贫富的差异，给了人们超越现实的无限可能。“微媒体”更是一个展现个性魅力的地方。病毒式传播想要吸引更多的眼球，不能仅依靠过去“动动手指”轻松转发来获取认同，而是要调动全民积极性，参与到“病毒”制造中来，充分利用“微时代”全民皆媒体的优势，将传播效果最大化，实现网络营销的终极目标。

“凡客体”被视为利用微博140个字的文体要求进行病毒式传播的试水之作，也是一次网民集体智慧的迸发之举，这次病毒式传播更重要的意义是让营销信息传播者正视并重新思考受众的参与力量，一种新的“传受”关系由此生成。

互联网快时尚品牌凡客诚品(VANCL)的代言人青年作家韩寒和青年演员王珞丹在凡客的官微上喊出广告宣言：

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

“爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受；爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹，我没有什么特别，我很特别，我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。”

简单的“爱、不爱，不是、是”的基本叙述方式以及具有代表性的代言人的选择彰显了凡客独特的个性。网友在此基础上，根据自己的兴趣爱好及关注点，发挥想象力和创造力，将其填入不同的内容，演绎成不同版本的短文发布在个人微博上，供他人阅读和转发。一时间，微博上掀起了创作“凡客体”的热潮，也成就了凡客诚品借助病毒式传播开展的一次大范围的网络营销。

这次营销的最大特点并不是直接产生对凡客诚品本身产品的口碑，而只是通过受众热衷的恶搞和戏仿来吸引眼球，提升知名度。这种创意符合“微时代”全民皆媒体的特点，也满足了人们渴望自由娱乐与自我展示的心态。

(三)玩出新意

病毒式传播从开始进入人们视野时，就是靠信息表现形式的新奇而吸引受众去主动点击及转发的。成功的病毒式传播在实施之前需要构想出有新意的内容，将要传递的信息进行包装加工。早在2005年，百度宣传短片《唐伯虎》系列在没有付过一分钱广告投放费，没有主动做过一个新闻稿的情形下，凭借网络视频诙谐幽默的内容，以零成本实现了病毒式传播，这也是中国较早尝试借助互联网进行病毒营销的经典案例。虽然如今的“微时代”媒体环境发生了很大改变，受众接受心理也变得越发复杂，但传播的信息内容有新意、有看点，依然是病毒式传播得以有效实现的王道。

除了“病毒”内容本身充满让人啧啧称奇的吸引力，“病毒”传播方式的创新则成为网络营销在新媒体环境下的新任务。在“微传播”时代，病毒式传播与早期仅依靠网络社区平台的口碑式宣传相比，可选择的传播渠道更为多样化，各种“微媒体”形式相互配合，各种营销方式多管齐下，形成“一加一大于二”的合力。

至于如何利用各种“微媒体”，如何达到营销方式的组合推出，则需要营销信息传播者充分挖掘创意。比如，桔子酒店市场部经过对时下流行的微博热门话题和视频传播详细分析后，制作了以星座为主题的系列微电影，分别表现十二星座男生的爱情特质。桔子水晶酒店的星座微电影每周播出一集。这种主题契合受众口味，内容吸引受众眼球的微电影，在企业精心策划的饥饿营销方式下，吊足了受众的胃口。在受众期待的目光里，十二星座系列微电影以病毒传播的方式，在微博上火速升温，桔子酒店人气暴涨。

桔子酒店品牌推广的成功，除了选对了微电影这种新的信息承载形式外，将此次传播的主战场放在了微博这种链式传播极强的社会化媒体平台上，以病毒式传播聚集大量人气，充分展开营销者与消费者之间的网络互动，才是桔子酒店别出心裁之处。正如有媒体评价的那样：“一家传统企业在新媒体玩出了花样”。*《桔子酒店：12星座微电影》，http://www.vmarketing.cn/index.php?mod=news&ac=content&id=3686，2011-12-08/2014-06-20。其实，无论是传统传媒当道，还是“微传播”盛行，企业都可以根据需要将两种或多种不同的传播渠道相结合。当然，传播渠道的组合并不是随意为之，而是经过充分的策划准备，只是在组合中需要精心挑选和安排。桔子水晶酒店另类营销的成功经验，给其他企业在“微时代”的新媒体环境下玩转病毒式传播做出了榜样。正所谓，营销没有固定之法，可以花样层出，只要你会玩。

(四)聚合能量

“碎片化”是“微时代”传播的主要特征之一，“碎片化”的结果是给受众带来更多的零散记忆。奥格威的品牌形象理论告诉我们，要建立统一的形象，传达一致的声音，这不仅是企业文化建设的一部分，更是为了让受众在海量信息世界里对品牌有一个明确而整体的印象。但“微时代”碎片化的信息接收方式，切割了统一的信息传播，很多时候人们记住的只是关于宣传的只言片语。如何在碎片化的表达中发出统一的声音，如何让受众在零散的记忆里串起完整的印象，这是病毒式传播在“微传播”状态下需要完成的另一项挑战。如果病毒式传播所制造的“病源”具有可延伸性，而不是单独局限在某一点上就戛然而止，是不是能将散落各处的信息汇合成一股更强大的包围力量，强化受众的认知与记忆？益达口香糖用跨越三年的时长来完成一次病毒式传播的过程，用实际的传播效果帮助我们回答了上述问题。

2011年，益达口香糖首部微电影广告《酸甜苦辣I》第一集——“沙漠邂逅”，刚刚在各大视频网站上亮相，即凭借男女影星的人气和让人期待的故事伏笔，赚足了点击率及转发率。“病毒”的成功扩散，让主创人员意识到将这个创意继续放大的可能性，于是就有了酸甜苦辣的延续。病毒传播首战告捷，但益达编织的爱情故事却并未结束。在人们追剧般的热切期盼下，2012年益达推出了故事的续集《酸甜苦辣Ⅱ》。在一集集微电影广告的攻势下，在强大的“病毒”入侵与裂变中，受众被益达成功“洗脑”，或许当你听到有人称呼你为“兄弟”，你就不由自主地想起了益达，当你听到那首别致的《给我一个吻》，你又意识到“吃完喝完嚼益达”“对牙齿好哦”，而且还会自我补上那么一句“要两粒在一起才是最好”。正当人们惊呼“都是广告惹的祸”时，2015年，益达携新一轮的“病毒”卷土重来，“酸甜苦辣”的故事仍在演绎，“病毒”的感染力仍在持续。益达以一个可不断深挖的话题，依靠病毒式传播这双强劲的推手，将受众随时游离的目光重新聚焦，当品牌深入人心，成为生活的一部分时，你就不能不佩服传播者统筹思维的能力了。

如果说早期病毒式传播所带来的成功营销有偶然的成分，那么在新的传播时代，传播者不可避免地面临着信息传播状态的碎片化与受众接受方式的零散性的双重考验，仅靠投放一部广告片或者实施一次营销行为已无法吸引受众挑剔的目光，稍不留神就可能让巨额的广告投入付之一炬，淹没在信息的汪洋中，成为真正的碎片。益达口香糖将病毒式传播进行到底的成功营销经验提示我们，传播者要有一个整体的思维，围绕产品的核心价值，尽可能地使设计的信息具有连贯性，受众在接触这一则信息的时候也会很自然的带出上一次的回忆。这种可延伸的病毒式传播，尽管单次的传播看起来依然以碎片化的方式进行，但受众却乐于主动将这些散落的信息聚合到一起，保持了关注也加深了记忆。

三、病毒式传播的“微”挑战

在“微时代”的新环境下，病毒式传播不能再像以前一样地的、大篇幅地向受众传递信息，不能再随随便便撒下一把诱饵坐等受众去点击，而是要在抓住机遇的同时，正视新时代提出的挑战。

(一)不可避免的“碎片化”

“微时代”的信息传播没有时间和地域限制，特别是对互联网的访问，除传统的通过电脑连接到网络平台的方式外，新的更灵活的媒介载体如手机、平板电脑等移动终端的加入，使人们可以随时随地地获取新鲜的资讯，分享身边的趣事，发布自己的心情。对于病毒式传播来说，“微媒体”的快捷性可以使病毒传播扩散的更快速更广泛。但同时，这种信息交流的伴随状态却不可避免地带来了阅读环境的嘈杂、接受时间的零碎、传播随时可能中断的不确定性，造成信息接受方式的“碎片化”，于是，走马观花式的浏览方式成了“微时代”信息接受的常态。

另一方面，各种“微媒体”的广泛应用，信息的字数被缩短，内容被精炼，操作更简单，使得一条信息的诞生和更新速度加快，几秒钟以前发布的一条信息，很快就会被淹没在浩如烟海的信息大军中。来自各种媒介渠道所传递的信息冲击着人们的头脑，即使是同一媒介也承载着海量的信息企图攻占受众的心智。各种信息在争夺受众注意力的过程中，互相干扰，互相消解。这种媒介与信息复杂多样的结果造成信息传播的“碎片化”。

在受众接受与媒介传播双重“碎片化”的作用下，早期病毒式传播主要依靠信息内容赢得口碑效应的做法，在“微传播”语境下的力量则单薄了许多，病毒式传播日渐成为一场艰难的诉说。“微时代”运用病毒式传播开展病毒营销则需要重新思考整合碎片的方法，不仅传播的信息内容要有“料”，而且传播的方式也要精心创意。

(二)难以捉摸的全民传媒

梅罗维茨在《消失的地域》中谈道：“电子媒介通过改变信息流的方向和模式而影响了传统的等级制度。……公众对信息获取的增加导致了公众有更多的权力(与‘权威’相对)，这又导致了信息的更多获取”*[美]约书亚·梅罗维茨：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，肖志军译，北京：清华大学出版社，2002年，第154-157页。。可以说，“微时代”是一个全民传媒的时代，这个时代最显著的特征就是普通人得到了话语权，人们获得了表达的自由和思想的自由。在这场关于信息主导权的博弈中，网民占据着上风。他们既承担着信息监督的角色，同时通过恶搞等行为破坏着源信息所要传递的本意。全民传媒的这种难以把握的特性，给“微时代”以病毒式传播作为载送营销信息符码的传播模式增添了不稳定的因素。

例如前文提到的凡客诚品，基于对品牌定位的清醒认识，以代言人韩寒和王珞丹的口吻创作了极具个性的广告文案发布在微博平台上，网友们争相以这两段文案为模板，发挥自己的创意，改编和PS各种不同版本、不同领域的“凡客体”，在网络上掀起一场大范围的病毒传播，取得了良好的效果。

如果说，“凡客体”恰到好处地利用了“微时代”全民传媒的力量，相比之下，海底捞火锅连锁店却没那么幸运了。“海底捞体”是网上针对海底捞火锅的服务而写出来的赞扬的段子，后来经过微博的传播，发展成为独特的语体。其基本模板是：“某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句……(包括但不限于愿望，情绪，抱怨，看法)，在我结账时……(愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等)。人类已经不能阻止海底捞了……”“海底捞体”同样火爆网络，网友们以此为模板，继续了鬼斧神工的改编和创作，一夜之间，海底捞火锅成为家喻户晓的神奇品牌。

但是，随着改编热潮的逐渐升温，人们的态度由最初的好奇、钦佩渐渐向娱乐甚至恶搞转变，各种五花八门、匪夷所思的段子层出不穷，局势开始进入失控状态。海底捞显然没有利用好这次难得的病毒式传播的机会，随着未加控制和合理引导的全民恶搞后，海底捞变成了一个被过分夸大的传奇，当顾客体验与心理期望产生较大落差时，不满情绪就此产生，品牌形象和声誉同时会受到负面影响。海底捞火锅也由最初的口碑传播发展到面临公关危机。

“微时代”将全民传媒推向了高潮，“微民”可以借信息爆炸式传递的特点在一天之内将信息传遍大江南北，如此快的速度给本来就已经难以监控的网络环境带来了更大的挑战。而全民传媒带有的网络传播的匿名性、随意性和极快的传播速度，使得信息在经过多层次的传播后难以避免地发生偏离。以病毒式传播模式为实现路径的网络营销活动，在追求信息影响力最大化的同时，要保持警惕，将任何可能引发偏离的因素控制在一定范围内，保证品牌和产品的宣传按照既定方向进行。

当病毒式传播遇上“微时代”，无论是机遇还是挑战，传播者总要去面对，也许检视自身、因时制宜才是这个时代唯一不变的法则。

吉林大学基本科研业务费哲学社会科学研究项目“新媒介环境下青年亚文化与主流文化融合的传播模式研究”(2015QY033)。

邱月(1980-)，女，文学博士，吉林大学文学院暨新闻与传播学院讲师(长春 130012)