文化软实力视域下旅游对外传播研究——以黄山市入境旅游为例

章尚正，张鹭旭

(安徽大学 a.徽学研究中心，b.商学院；合肥　230601)

文化软实力视域下旅游对外传播研究
——以黄山市入境旅游为例

章尚正a，张鹭旭b

(安徽大学 a.徽学研究中心，b.商学院；合肥230601)

摘要：文化软实力在国际上越来越受到重视，文化软实力是一个国家整体实力的重要组成部分，而入境旅游是文化软实力传播的重要途径之一。黄山市的入境旅游市场繁荣，对于文化软实力的传播负有特殊使命，基于此对古村落、古祠堂、古牌坊、古豪宅等代表性景观提炼出优秀传统文化的“符号”。 景观蕴含的丰富文化，只有对旅游者形成强大的吸引力与认同感，才能够形成软实力，因此要重视研究旅游对外文化传播的策略，首先传播者应具有国际传播意识，其次景点与产品开发应适应国际传播需要，再次要重视多元化对外传播渠道的建设。

关键词：软实力；文化软实力；旅游传播；黄山市；徽文化

1文化软实力及其旅游传播

20世纪90年代美国哈佛大学教授约瑟夫·奈率先提出软实力的概念，“软实力”与“硬实力”是一组相对的概念，软实力强调通过吸引而非强迫或收买的手段来达己所愿的能力。[1]历史证明，如果片面注重发展硬实力而忽视软实力的发展，当发展到一定程度时，软实力的欠缺就会影响到国家综合实力的发展，[2]而文化软实力是实现国家软实力的核心因素，中国的文化软实力来源于中国源远流长的传统文化，特别是以人本主义、内省主义和礼仪主义为主的传统人文精神。

从文化的三大基本功能(感召、传承、渗透)出发，可以将文化软实力的核心要素归纳为文化凝聚力、文化创新力和文化传播力，[3]其中，文化传播力是实现文化软实力的工具。文化软实力的传播有多种途径，包括商业途径、人际交往、访问交流，以及信息技术革命下的数字化、网络化和多媒体化的大众传媒。可以说，旅游对一国文化软实力的传播有特殊的、难以替代的重要作用。文化软实力的旅游对外传播有两种途径，一是出境旅游传播，二是入境旅游传播。相比较而言，文化软实力的旅游对外传播更多的是依赖于入境旅游。

文化通过入境旅游进行传播具有强大优越性。一方面，入境游客在轻松愉悦的环境下进行文化熏陶，文化传播的氛围良好；其次，旅游过程中，文化的传播蕴涵在景物的观赏、导游的讲述、文字的解释、多媒体互动展示、人际交流、参与型活动项目的体验等多种形式中，传播的手段多样。另一方面，文化软实力在入境旅游传播，是景物对人、人对人的传播，依据不同的对象，文化的展现有不同的方式，使传播更具针对性、效果更强；人对人的传播，倍数效应也使传播的范围急速扩大。面对入境游客，目的地国家如果能够正确评估旅游资源所蕴涵的文化软实力，并通过多种方式向游客展示，使本国的文化能够潜移默化地影响旅游者，对入境游客形成强大吸引力，并产生共鸣和高度的认同感，那么在国际舞台上，该国文化就会产生独特的感召、传承、渗透魅力。

2黄山市景观宣示的文化软实力

黄山市人杰地灵，人文荟萃，不仅拥有绝美的自然风光，更拥有丰富多彩的人文景观。古村落、古祠堂、古牌坊、古豪宅是古徽州文化的四大类代表性景观，这些景观凝聚着黄山人对中国优秀传统文化的传承与创新，也成为宣扬中国优秀传统文化软实力的重要载体。

2.1古村落：重视环境保护，追求“天人合一”的生活环境

黄山市现有保存较好、具备旅游价值的古村落多达100余处，其中西递、宏村已评为世界文化遗产。在工业化、后工业化时代，为什么还有如此大面积、多数量、久年代、高品质的古村落被集体保存下来？这个现象本身就是一个外国旅游者普遍感到好奇的“兴奋点”，也是黄山市旅游业的“卖点”。现在的问题是我们要跳出以往“千年古村庄、百年老民居”之类简单、肤浅、刻板式导游讲解，更多地宣讲古村老宅所蕴含的天地人和谐观。

皖南村落的建立遵循着中国传统风水理论，十分注重村落与山水自然环境的相融共生。首先，村庄选址强调“负阴抱阳”，枕山面水。例如世界文化遗产黟县宏村，背枕雷岗山，面临虞山溪(西溪)，东西又有东山、石鼓山环抱，形成“藏风蓄气”的理想环境，一如《堪舆泄秘》所要求：“外山环抱者，风无所入，而内气聚。外山亏疏者，风有所入而内气散。气聚者暧，气散者冷。”就是说，只有选择山水环抱的“风水宝地”，村居才能避寒风，聚暖气，得天时，获地利，形成宜居旺族的优越环境。其次，村庄建设强调营山理水，营造良好的生态环境。不但注意择水、依水而居，而且更注重人为改善周边山水林木条件，营造“得水”的优异环境。仍以宏村为例，首先，重视植树固土蓄水，村民视雷岗山为保家佑族的风水山，数百年来封山育林，植树造林，如今绿树成荫，溪水长流。其次，重视截流掘池挖河，早在约600年前的明代永乐年间，居住宏村的汪氏家族就斥巨资，将村中雷岗山龙脉泉水，挖掘成半月形水沼，又在西溪上拦河筑起一道石碣坝，抬高了水位，并筑水圳379余丈，“引西来之水”入水沼，然后“南转东出”；百多年后，汪氏家族又在村南掘地数丈，掘出一个近两万平方米的南湖。就这样，西溪水源源不断地从村西流入，经九曲十八湾，贯穿村中心的月沼，与雷岗之泉水一道，然后注入南湖，形成四季清水长流，村中家通水渠，户有水池，巷穿水圳的村落水利体系，至今仍然发挥着供水、防火、灌溉与调节小气候、美化环境的作用。再次，村庄发展特别重视水口建设，造就出了风格独特的公共园林。所谓水口，指村落之水流入与流出之处，它在徽州风水学中占有重要地位，如清代《入地眼图说》卷7“水口”一节曰：“入山寻水口……凡水来处谓之天门(乾位)，若来不见源流谓之天门开；水去处谓之地户(巽位)，不见水去谓之地户闭。夫水奉主财，门开则财来，户闭财用之不竭。”正因为认为水是财富之气，关乎民众财运，宗族前程，故各村落特别重视营建水口，最常见的是以桥为主作“关锁”，销住财气，再辅以亭、堤、塘、树等镇物，有的还兴建牌坊、楼阁、池沼、水坦，形成公众祈福、耀祖、游憩、议事之水口园林。徽州区唐模水口堪称代表，游客溯溪进入唐模村，首见风水林，数十株高大的樟树夹岸挺立，还有据说决定汪氏家族命运的一棵千年银杏树高耸云天；离树不远有建于清康熙年间的“沙堤亭”；前行便见同胞翰林石坊，为纪念清康熙年间许承宣、许承家兄弟俩同入翰林而建，因其工丽典雅，雕刻精美，被誉为唐模的门户和象征；再前行即入唐模水口园林的主体部分——檀干园，园中有“湖心亭”“白堤”“玉带桥”等人造景观，所以有“小西湖”的美称；过玉带桥便是园内的中心“小瀛洲”(镜亭)，镜亭四面环水，亭内四壁用大理石建筑，上嵌历代名家苏轼、米芾、黄庭坚、朱熹、赵孟頫、文征明、董其昌、八大山人的行草书刻，亭柱有楹联曰：“春桃露春浓，荷云夏净，桂风秋馥，梅雪冬妍，地僻历俱忘，四序且凭花事告；看紫霞西耸，飞布东横，天马南驰，灵金北倚，山深人不觉，全村同在画中居。”总之，应多向海外游客介绍皖南古村落追求人与自然的和谐共生的先进理念，融自然景观和人文景观为一体，让游客通过此类生动美丽的物象体会到中华民族追求“天人合一”的精神境界。

2.2古祠堂：敬祖睦族，建设和谐友好的社会环境

徽州古村落中最宏伟庄重的建筑无疑是祠堂。今天引导外国旅游者游览古祠堂，不但要介绍其外显的建筑艺术美，更要介绍其代表的宗族制度与友好共处的社会理念。中国封建社会以宗法制为基础，而徽州作为移民社会，大多聚族而居，宋后又盛行程朱理学，世称“程朱理学之帮”“东南邹鲁”，故成为中国传统宗法制度最典型、最悠久地区之一。游客借助古祠堂可以体会到古徽州宗法制社会敬祖睦族、千百年和谐共处的特性：全社会奉行以祖宗神信仰和崇拜为核心的观念；以血缘、宗族为纽带所形成的组织；以祠堂为场所、祭祀为主要形式、朱子《家礼》为礼仪的活动；以程朱理学为教条、朱子之书为经典、儒学伦理为本位的教化。[4]

古祠堂主要看点有三。首先，古祠堂至高无上的社会地位。祠堂是古徽州各村最神圣的“圣殿”，犹如欧洲村镇中的教堂、东南亚村镇中的庙宇。明嘉靖、万历年后，徽州各宗族无论人数多寡，都会倾族之力建造本族宗祠，有财力的还建造支祠、家祠，大姓望族更建造统摄各地宗祠的总宗祠。宗祠作为村中最重要的公共建筑，均选址建于村落风水最佳之处，通常为出入要冲或中心地带，最好傍山或有坡度，以便各进建筑依地形渐次高起，更显巍峨森严之威势。宗祠普遍规模宏大，如黟县南屏村叶氏宗祠序秩堂占地2 000平方米，祁门渚口村倪氏宗祠贞一堂占地1 627平方米，黟县万村韩氏宗祠爱敬堂占地850余平方米，歙县石潭村吴氏宗祠叙伦堂占地700平方米。宗祠规制多为三进院落，首进称为仪门，由大门与门厅组成，一般为歇山顶，面阔五至七间，进深两间；过天井，拾级而上，为享堂；再过天井，拾级而上，为寝楼或称寝殿。试以被评为国家文保单位的徽州区呈坎前罗氏宗祠罗东舒祠为例：此祠开建于1542年，完工于1617年，历时三代70年，相传光白银就花了1亿两[5]；祠堂气势恢弘，占地5亩余，建筑面积达3 000多平方米；祠堂为四进院落，且一进比一进高，后进外墙高达16米以上；第一进是棂星门，面阔26．61米，高7．42米，为六柱五楼石牌坊门，棂星门左右靠墙各有一个碑亭，分别刻有祠堂记和考工记；第二进为仪门，三开间；第三进为享堂，五开间，进深22.6米，脊高13.6米，明代大书法家董其昌手书的“彝伦攸叙”匾额高悬享堂之上，匾长5.5米，宽2.35米，意为人伦和社会秩序在祖宗法度面前人人遵循、代代延续；第四进为后寝，堂上有阁，堂阁共十一开间，面阔29米，进深10米，寝堂高7.5米，楼阁高4.7米，台基高1.33米；寝堂供奉列祖列宗神位，楼阁珍藏历代皇帝赐予罗氏的诰命、诏书等恩旨纶音，以便“诸宗人因谒庙而思祖功”，故名“宝纶阁”；此祠因堂皇宏丽，且有美奂美仑的宝纶阁， 被誉为“江南第一祠”。

其次，古祠堂至尊至重的社会功能。祠堂功能首为祭祀祖先，通过“报本返始，以伸孝思”，强调血缘亲族关系，增进宗族子弟之间的族谊，增强宗族凝聚力。故徽州各族姓把祠堂祭祖作为宗族的头等大事，每年多次举行，一般有春祭、中元、秋祭、冬祭，还有先祖诞辰、先祖忌日等，最普遍和最隆重的祠祭是春秋二祭和冬祭。祠祭隆重，要求必须遵守朱熹《家礼》的规定，参祭人员必须整衣肃冠，严格遵循祠规，整个祠祭活动过程有严格、繁多的程式，多行“三献礼”——初献、亚献、终献。祠堂功能次为执行族规。祠堂是徽州的民间“法庭”，凡违反族规家法者，族长率子弟对其“以家法从事”，轻者教育、训斥，重者杖责，直至革除族籍。祠堂功能复为议决族事，凡族中续谱、修路、架桥、优恤等公共事项，均在祠堂商议决定，祠堂就是宗族的议事厅。徽州祠祭(祭祖习俗)现被列为国家级非物质文化遗产，旅游者如机缘巧合，可在祁门县观赏到祠祭典礼；西递近年来也恢复祠祭，有望成为徽州祠祭的传承基地。

再次，古祠堂广泛深入的教化作用。古祠堂供奉历祖历宗的祖容像、神位牌，以教育族众崇敬祖先，追始慎终，睦族和众。古祠堂常勒石粉牌，镌书族规家法、祖先遗训，以垂训后代。有的宗族还在祠堂定期宣讲祠规、家礼、祖训。古祠堂高高悬挂的匾额、楹联，多饱含伦理道德精义。总之，祠堂俨然是宗族“教化堂”。

黄山古祠堂现存多座女祠堂，如歙县潭渡黄氏宗族“黄氏享妣专祠”、棠樾鲍氏宗族“清懿堂”、呈坎前罗氏宗族女祠、休宁县黄村黄氏宗族女祠等。明清徽州男丁十有八九常年在外仕宦、经商，家中全靠妇女奉老养幼，操劳家务，故而徽州多贤妻良母、节妇烈女，妇女地位较他地为高，这是徽州多女祠的缘故。女祠在特定历史条件下，不失为为安抚女性、构建稳定社会的一种方法。女祠是表彰、纪念、宣教、集会场所，对表达女性群体意愿，展示女性群体诉求具有一定意义。众多女祠的出现，凸显徽州宗法社会中女权意识的觉醒。这与当今国际女性主义相接轨，能够激发旅游者特别是入境旅游者的兴趣，更好地理解徽州文化的先导性。第四次世界妇女大会于1995年9月在中国北京召开，有关方面就把棠樾鲍氏宗族“清懿堂”等列为访问点，组织多国妇女代表考察参观。

宗法制是中国封建社会的基本制度，是维持其三千年超稳定结构的基础。从某种意义上说，宗法制所体现的“和为贵”精神可谓当今倡导的“和谐”核心价值观的来源。

2.3古牌坊：彰显功德，传承忠孝节义等伦理道德

牌坊是徽州的象征之一，徽州牌坊之多，称雄中国，如歙县古有牌坊数百，现仍存牌坊82座。徽式牌坊从建筑样式和风格上完美地体现了南派牌坊的精致、秀巧，与京城皇族凝重粗犷的风格形成鲜明的对比。徽式牌坊绝大多数为石质，少数为砖质和木质。徽式牌坊建筑形制，明代基本格局为楼檐式，清代基本格局为冲天柱式。徽州牌坊主要分四个等级，按级别由低到高依次曰敕建，曰圣旨，曰恩荣，曰御制。

徽州立牌坊宗旨多为纪功、念祖、誉贤、称贞、扬威，意在彰显忠臣节妇功德，传承封建伦理道德。徽州牌坊一座一名流，一座一故事，一座一光环，可谓徽州英雄榜、纪念碑，对于弘扬传统伦理精神、传承社会价值观念起到了垂范千古的重要作用。徽州牌坊中的文化内涵异常丰富，值得深入挖掘，重点宣传。徽州牌坊中最引人注目的是功名坊，而数量最多的是节孝坊，如歙县现存82牌坊中，功名坊28座，贞节、孝行坊37座。[6]徽州功名坊代表首推许国石坊，又名大学士坊，俗称八脚牌楼，坐落于歙县阳和门，跨街而立，为纪念明代许国大学士而建。许国历仕三朝，隆庆年间出使高丽，不辱使命，后给万历皇帝讲过经史，又因云南平叛“协忠运筹，茂著劳绩”，晋为少保，封武殿大学士，功高勋著，位显恩眷，故许国石坊形制独特，为举世罕见的四面八柱联体形石牌坊，它由前后两座三间四柱三楼和左右两座单间双柱三楼式的石坊组成，南北长11.54米，东西宽6.77米，高11.5米，坊额题“少保兼太子太保礼部尚书武英殿大学士许国”。 许国石坊成为徽州人的骄傲，激励后人忠君报国，建功立业。文化内涵最丰富的当数棠樾牌坊群，乾隆皇帝曾题匾赞誉棠樾：“慈孝天下无双里，锦绣江南第一村。”棠樾牌坊群中明建三座，清建四座；三座明坊为鲍灿坊、慈孝里坊、鲍象贤尚书坊；四座清坊为鲍文龄妻汪氏节孝坊、鲍漱芳父子乐善好施坊、鲍文渊继妻吴氏节孝坊、鲍逢昌孝子坊。棠樾村内七座牌坊逶迤成群，古朴典雅，从东西两头按“忠、孝、节、义”顺序依次向中间排列，并呈半弧形展开，最中央“义”字坊即乐善好施坊，棠樾牌坊群是明清重视伦理道德传承的典范。

2.4古豪宅：徽商府邸，重商价值观的象征

商业活动是文明进化的润滑剂，重商经商是当代文化软实力的重要组成部分，纵观全球，商业繁荣之所，均是文化软实力较强之地。徽州地区山多地少，土地贫瘠，东晋以后又有大量移民迁入，许多徽州人被迫外出经商，当明代在徽州普遍“以贾代耕”，商人足迹“几遍禹(宇)内”[7]，就兴起重商新观念。并且徽人业贾而不忘崇儒尊孔，把两者调谐结合，“贾为厚利，儒为名高”，于是乎留下三百年“儒商”美名，展现出了徽州人重商新观念与崇儒老观念相调谐的聪慧。

黄山古豪宅，多为徽商或徽商子孙进仕者所建，在建筑设计、内部装饰等方面，处处体现出重商、崇商、拜商的价值理念。试以宏村承志堂为例。它是清末富商汪定贵的宅邸，营造于清咸丰五年(1855年)，因承志堂厅堂众多，规格豪华，建筑技艺精湛，艺术风格具有代表性，故而被称为“民间故宫”。承志堂占地面积21 000平方米，建筑面积3 000平方米，全屋砖木结构，有60余间厅堂，大小9座天井，全屋分外院、内院、前厅后堂、东厢、西厢、回廊、厨房等，还有专门用于搓麻将的“排山阁”，专门用于吸食鸦片的“吞云轩”，极尽豪商巨富挥金享乐之欲。另一方面，承志堂又追逐文士雅趣，营建小花园，还建有鱼塘厅，让宏村牛肠的溪水穿堂而过，池中鲤鱼色彩斑斓，池畔设有美人靠，可凭栏观鱼；主人重视儿孙教育，东侧建有家塾厅，聘请名士教授。承志堂的木雕精美绝伦，内容多为历史故事与传说，蕴涵读书进仕、光宗耀祖之教诲意味，如中门的前厅横梁上雕有“唐肃宗宴客图”，其他厅堂雕有 “渔樵耕读”“金钩垂钓”“长坂坡”“三英战吕布”等。据传当时建造承志堂花去白银60万两，木雕上镀黄金100两，全屋所有木雕由20个工匠雕刻四年才完成，堪称徽商成功的标志，徽商贾儒并举的象征，也是徽商重商价值观的自我炫耀！必须指出，徽商重商价值观在明清农耕社会难为官场世俗所容，在徽州以外影响其实有限，但它与全球商品经济大发展潮流相适应，其变革性、前卫性、合理性值得今人重视与推介。

3提高旅游对外文化传播效果的策略

3.1传播者应具有国际传播意识

作为市域旅游国际传播的主体，除了黄山市旅游委员会及其下属县区旅游管理部门、景区景点、旅行社、饭店宾馆、旅游车船公司等外，还应该包括黄山市委宣传部、文化局及其下属文化企业。国际传播的各主体应跳出国内宣传促销的框架，努力提高国际传播意识，积极研究跨文化传播的规律，灵活运用国际传播技巧，以提升旅游对外传播的效果。

3.1.1提升文化软实力是入境旅游的崇高使命

旅游国际传播的载体主要是文化旅游。文化功能是文化旅游的第一功能，具体来说可分为三个层次，从低到高看，首先是基于生存保障需求的基本层次：发挥文化调适作用，丰富民众生活；维系民心，增强民族凝聚力与向心力；其次是基于国内发展需求的提高层次：肯定自我，提高国民的自信心、自豪感与创造力，以及弘扬优秀文化传统与杰出成果，推动我国物质文明、精神文明政治文明、生态文明建设；最后是基于世界竞争与合作的至高层次：传播我们的价值观、意识形态与生活方式，提升我国软实力，以及推动文化全球化与多元化，为世界文明进步做出贡献。由此可见，提升软实力属于文化旅游的文化功能中的至高层次。古徽州作为明清时期中国传统文化的典型地区，流传至今的大量文化遗存、流动文物、非物质文化遗产与民风民俗是极其珍贵的历史文化标本，应该在向海内外弘扬中华文化、徽文化方面发挥自己的独特作用，黄山旅游传播者应该提高自己的荣誉感、责任感与使命感。

3.1.2研究跨文化旅游者的文化心理

旅游国际传播的客体是外国旅游者。文化软实力的宣扬是在跨国旅游的场景中实现的，因此，一要以多元文化比较的国际视野，研究在文化旅游产品开发中如何肯定与展示本国本地区的文化价值、文化传统、文化进化；二要研究跨文化旅游者的文化心理、跨文化解读特点与文化认同规律；三要研究跨文化旅游的漂移与涵化现象，总结旅游文化传播的规律。不仅要对游客的认知心理、审美观、对媒体信息的接受习惯等方面进行研究，还要对传递信息、传播话语、传播路径、传播效果反馈等方面进行分析。黄山市传播主体要给予对外传播应有的重视，在策划及制作传播所需作品时，传播主体要以跨文化和国际传播的视角来解析徽州文化，否则，其对外传播的文本只能够被国人认同，并不能使外国游客理解，那么这样的文化传播不仅没有效果，反而会成为外国人了解黄山的阻碍。

3.2景点与产品开发应适应国际传播需要

在现代信息社会中，主要以电视、互联网、广播、手机、电影等作为传播媒介，作为传播活动的物质中介，所负载的必须是文字符号、图像符号或声音符号。同样道理，旅游的景点与产品开发必须依托其所赋有的优秀传统文化，进行“信息”的提炼与外化，进而转换成各种形式的符号，并通过多元的渠道对外传播，才能够在国际上形成强大的吸引力与影响力，进而突显出文化软实力的力量。

3.2.1优秀传统文化“信息”的提炼与外化

景点及产品中所蕴涵的优秀传统文化，大多是一种理念、精神思想，是一种内在的东西，因为其抽象性，以及因人而异而产生的不同感知，所以不易进行传播，更难适应国际传播的要求。因此，需要对优秀传统文化所包含的“信息”进行提炼，通过文字、图像、声音、实物及多媒体的组合等方式，对提炼出的信息进行从内在向外在的转化，信息的外化不仅是对抽象的思想、精神进行具体的展示与描述，更是结合社会价值观发展的需要，根据与人类共同理想相对接的愿景，对优秀传统文化进行新的解读。“信息”化的优秀传统文化更具有传播的特质，使独具特色的文化能够在更大的平台上进行传播。例如黄山的古祠堂，可以淡化封建礼教的色彩，结合当今社会的宣传思想，将古祠堂文化所蕴涵的信息提炼成“敬祖睦族，建设和谐友好社会环境”“和为贵”的缩影。

3.2.2文化软实力“符号”的培育与强化

当一国文化具有强大的吸引力，并在国际社会产生高度认同感，文化的软实力才突显出来。从传播学的角度来看，抽象的文化进行符号化可以促进文化的传播与交流，文化的符号使文化的形式与内涵简洁化、明晰化，在传播过程中更易于接受和消化。[8]任何一种文化都是通过多种多样的符号来建立起一个完整的体系，而人物、建筑、习俗、工艺等都可以成为代表性的符号，例如中国的符号，可以被概括为长城、故宫、孔子、京剧等。符号代表着一个国家或地方的文化，是传播文化软实力的重要载体，因此要重视对文化软实力“符号”的培育与强化。

文化旅游主要通过产品与活动所产生的吸引力、感召力、同化力来影响外国旅游者，从而获得理想效果。在进行旅游景点与产品开发过程中，要大力研究境外旅游者的期望-态度，研究文化旅游产品的价值-效能，充分重视把具有丰富象征意义的符号创造性地用于产品主题设计、宣传口号设计、游客参与方式的设计中去，使旅游景点及产品的表现形式与文化内涵更生动、更有趣、更合乎人性，更有排他性、吸引力和竞争力。同时，符号化的景点及旅游产品也是对游客，特别是入境游客的旅游行为与审美取向的有效引导与启示。黄山文化软实力的传播，要重视对徽州古村落、古祠堂、古牌坊、古豪宅等黄山市特殊“符号”的培育与强化，用这些符号构成黄山市的文化体系及形象，促进文化软实力的传播。

3.2.3景点文化软实力“信息”的导游传递

一般而言，游客首先接触且接触时间较长的是导游人员，导游人员对景点文化软实力“信息”的传播起着重要作用。导游人员通过语言、手势和神态等进行传播活动，传播景点所传达的文化信息，属于典型的人际传播。导游会对景点文化所展现的信息进行提炼和总结，加之自身的理解及阐述向旅游者传递文化信息，发散景点文化的吸引力，寻求旅游者的认同感。导游还会有选择地针对不同游客选择不同的讲解内容，导游词的深度、广度及结构都会有所不同。在这一过程中，导游是传者，游客是受者，导游对大量讲解素材进行甄选，确定传播内容，可以说，导游是旅游文化传播的“把关人”。黄山市的导游人员在接待入境游客的过程中，应该尽心尽力做好黄山文化的传播，对旅游目的地的介绍和讲解，要从表象的介绍深入到景点文化的“符号”塑造，对景点文化所提炼的重点信息进行深入解读，而不是没有针对性的泛泛介绍。导游人员是景点文化能否形成软实力的重要一环，要真正发挥其在文化传播过程中的重要作用。

3.3旅游对外传播渠道应多元化

当今社会，以数字化、网络化和多媒体化的信息技术革命催生了一批新型的文化形态和新兴的传媒产业，旅游的对外传播也不能仅仅依赖人际传播，更应该充分利用便捷的网络、移动数字电视电影及触摸媒体等多种方式拓展大众传播的渠道。2008年的一项调查显示，日本民众获取的有关中国的信息中，96.1%来自日本媒体，这一调查结果带有一定的普遍性。[9]所以为了吸收更多外国人来华旅游，发挥旅游对外文化传播的最大效能，不能仅仅依赖于国内的媒体，而应该和更多的域外媒体，特别是西方国家掌握国际话语权的主流媒体合作。黄山市旅游对外传播应该关注在西方主要城市开设传播中心，展开策划公关战役，在主要报刊的显著版面上和电视频道上介绍有关黄山市景物，还可以充分利用互联网及旅游APP，与知名的旅游网站及APP开发运营商合作，传播黄山旅游信息及徽州文化，并协助制定个性化的旅游行程。

参考文献：

[1] 约瑟夫·奈. 软力量——世界政坛成功之道[M]. 吴晓辉,译. 北京: 东方出版社,2005.

[2] 刘洪顺. 关于国家文化软实力的几点思考[J]. 理论学刊,2008,167(1): 14-17.

[3] 朱孔来,马宗国. 国内外软实力研究现状综述及未来展望[J]. 济南大学学报:社会科学版,2010(6): 53-61.

[4] 黄世福. 徽州宗祠文化的宗教性探析[J]. 学术界,2010,147(8): 146-152.

[5] 赵焰. 徽州老建筑[M].合肥：安徽大学出版社,2011:94-95.

[6] 杨烨. 徽州古牌坊[M].合肥：黄山书社,2000:3.

[7] 丰南志·第二册：从叔一公行状[M].稿本.收藏地不详.

[8] 陈又林.非物质文化遗产的符号化生存[J].重庆广播电视大学学报,2012,24(6):66-69.

[9] 喻国明.让中国声音在世界有效传播——关于对外传播的若干思考[J].对外传播,2010(10) : 9-11.

[责任编辑：杨立平]

A Case Study of Overseas Publicity of Huangshan Inbound Tourism in View of Cultural Soft Power

ZHANG Shang-zhenga, ZHANG Lu-xub

(a.Research Center Hui Study,b.Business School,Anhui University,Hefei 230601,China)

Abstract:Cultural soft power, a significant part of the national power,has been getting more and more attention throughout the world,while inbound tourism is an important way to spread it. As for Huangshan city,the market of inbound tourism,which shoulders the fate to spread the cultural soft power,is flourishing. In this article,a “sign” of outstanding traditional culture has been drawn out of representative scenic spots,such as villages,honorific arches,ancestral halls and mansions that remain from the ancient times. The abundant culture embodied in these scenic spots shall not become soft power until they strongly attract and are acknowledged by the tourists. Therefore,the study on the tactics of overseas publicity of tourism should be taken seriously. Those in charge of it should be aware of international communication,and the scenic spots and development of products must adapt to the need of international communication. What’s more,the construction of diversified ways for overseas publicity needs to be taken into consideration as well.

Key words:soft power; cultural soft power; tourism publicity; Huangshan city; Hui culture

收稿日期：2015-10-31修回日期：2016-01-18

基金项目：教育部人文社会科学重点研究基地重大项目 “皖南国际旅游文化示范区建设研究” (10JJDZONGHE005)资助。

作者简介：章尚正(1949—)，男，上海人，安徽大学徽学研究中心教授，研究方向：区域旅游开发与规划、旅游文化；张鹭旭(1990—)，女，福建厦门人，安徽大学商学院2016级硕士研究生，研究方向：旅游企业管理。

中图分类号：F59(254)

文献标识码：A

文章编号：2096-2371(2016)02-0037-06