旅游微电影的发展及思考

钟 华，林 辉

（黄冈职业技术学院 商学院，湖北 黄冈 438002）



旅游微电影的发展及思考

钟 华，林 辉

（黄冈职业技术学院 商学院，湖北 黄冈 438002）

摘 要：旅游微电影营销是旅游目的地营销的新方式，因其具备成本低、制作周期短、观看时间短等优势被越来越多的旅游目的地和旅游企业采用。文章介绍了我国旅游微电影的发展现状，从不同角度对现有的旅游微电影进行了分类和分析，就目前旅游微电影发展现状及问题进行了几点思考。

关键词：旅游微电影；旅游营销；营销方式

微电影，即微型电影，又称微影。是指传播内容呈现微时长(8-15分钟)、微周期(1-7天或数周)、微投资(几千到数万元/千部)，专门运用在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期制作”和“微规模投资”的视频短片。【1】旅游微电影主要是旅游目的地政府或者旅游企业等根据自身的资源，融入故事情节而定制拍摄的视频短片。旅游微电影主要是宣传旅游目的地和旅游企业，提高其知名度，让游客或者潜在游客感知其形象。相比简单的旅游宣传片，旅游微电影因为融入故事情节而与受众的互动性更强，更容易使人记住。

一、我国旅游微电影发展现状

2012年1月份，四川省旅游局与《中国国家旅游》杂志社合作策划推出了《爱，在四川》系列旅游微电影，开创我国旅游目的地旅游微电影的先河。该系列微电影以爱为主题巧妙展示了四川美食、独特的自然旅游资源，以及四川人在大灾中对于爱的理解。2012年2月份在网络上推广以来，受到了网民的热烈推崇，到2012年的5月份各大网站点击率累计超过3600万。【2】

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，从四川省推出的《爱，在四川》系列微电影取得强烈反响以来，全国很多城市和景区都把营销的手段转向微电影，2012年也成为旅游微电影高产的一年。仅用3天时间就拍摄完成的微电影《樱为爱情》实地取景鲁迅故居、百草园、咸亨酒店、沈园等绍兴著名景点，仅用10分39秒就打动观众心，上映10多天点击量就超过20万次。浙江嘉兴推出的《南北湖，你是唯一》，2012年8月27日上线，同年国庆黄金周来南北湖的客流量就翻了近一番，门票收入增长了187%。【3】截止2015年10月，笔者在优酷、土豆网两个国内视频门户网站上搜索旅游微电影，总共80多部，旅游目的地涉及我国所有的省级行政区。

二、旅游微电影的分类

目前利用视频门户网站的搜索功能，如土豆网、优酷网等搜索到的旅游微电影总共有80多部，大部分的旅游微电影都有较好的网络点击率和微博转发次数。根据旅游微电影投资主体的不同，可以将旅游微电影分为旅游目的地微电影和旅游企业微电影。

（一）根据微电影投资主体不同的分类

1.旅游目的地微电影

目前上线的旅游微电影主要是旅游目的地微电影，是旅游目的地景区或者政府旅游主管部门量身定制的。具有代表性的旅游目的地微电影包括浙江绍兴的《樱为爱情》系列；江苏苏州吴中的《又见吴中》，江苏南京的《我与南京有个约会》；宣传山东周村古商城的《三月》；湖北宜昌的《相约山楂树》；福建晋江的《晋江笔记》，福建武夷山的《武夷源.武夷缘》；江西庐山的《恋恋庐山》等。

2.旅游企业微电影

旅游企业包括酒店、景区、旅行社也纷纷针对激烈的市场，采取了新的网络营销手段，这其中就有旅游微电影的形式。具有代表性的有桔子酒店集团《桔子酒店—十二星座全集》、江苏常州淹城春秋乐园《穿越爱》；广州富力利兹卡尔顿酒店《恋接线》等。

从目前国内主要门户视频网站上来看，旅游企业微电影数量越来越多，且呈现出系列化、主题多样化的特点，更加注重企业微电影的营销效果和企业形象的展示。如：开元集团的《服务的故事》、《外宾的亲人》等；桔子酒店集团更是以十二星座系列微电影《桔子酒店—十二星座全集》呈现桔子酒店的多元化产品。

（二）根据微电影主题不同的分类

1.情感主题

现有的旅游微电影绝大多数都是情感类的微电影，这些情感类主题的旅游微电影基本上都是通过一个发生在旅游目的地或者和旅游目的地有交集的简单的故事贯穿微电影始终，通过摄像机的镜头展示旅游目的地的优美景色。其中以爱情为主线索的微电影最多，多展示年轻男女青年的旅途相遇、相爱，通过男女主角的视角把旅游目的地的资源和景色展示给观众。

目前旅游目的地微电影的数量占旅游微电影数量的大部分，究其原因，笔者认为主要是微电影的制作方针对年轻人市场开展营销。

2.美食主题

“唯美食和爱情不可辜负”，和情感类旅游微电影以情感的触动来唤起游客的认同一样，美食主题的旅游微电影以食物的色彩和丰富的种类触动游客的味蕾，激起味觉的认同，唤起旅游的动机。美食主题的旅游微电影最有代表性的就是《爱在四川——美食篇》，仅仅7分46秒的微电影借助几对年轻恋人的视角展示了成都品种多样、色彩诱人、做工精致、独具特色的传统美食。相信游客看了后一定记住了成都古色古香的锦里古镇和诱人美食。

3.其它主题类

除了情感类和美食类主题的旅游微电影外，还有其它主题类型的微电影。包括幽默喜剧类的，如：浙江开元酒店旅游微电影《盗宝畸兵》；无厘头恶搞类，如：扬州旅游微电影《大话扬州》、浙江象山影视城的《三国摸奶门》；教育类：四川峨眉山旅游微电影《峨眉来电》、河南南阳旅游微电影《官德启示录之魂游南阳》。这些主题的微电影在目前的旅游微电影中所占的比例小，但是却因为主题新颖，有特殊的教育意义或者是让人捧腹大笑的主题或者情节，让观众记住了它们。

三、旅游微电影营销成功原因分析

旅游微电影能在网络上迅速拥有较高的点击率，在营销上有其新颖之处：

（一）微成本微制作周期便于推广

相比商业电影动辄上千万、上亿的投资，微电影投资小，从几万元到十几万元不等。无论对于国有体制的景区还是对于私有的旅行社，其投资于旅游微电影的成本小，风险低。旅游微电影的拍摄地小到一个旅游景区，大也不过一个旅游目的地中的几个景区，行程短，拍摄难度小，后期编辑也容易。

（二）微时间符合受众的时间需求

旅游微电影故事情节、内容完整，但播放时长较电影院播放的电影时长短。就目前统计的在线80多部旅游微电影中，其中以播放时间在20分钟以内的微电影为主，播放时间在20分钟以上的为少数，有代表性的是：宣传湖北宜昌的微电影《相约山楂树》时长33分17秒、宣传庐山景区的《恋恋庐山》时长28分50秒，宣传山东周村古商城的《三月》时长25分13秒。旅游微电影因为其播放时间短，便于在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的；这也符合现代都市人群碎片化的时间需求。

（三）合理的营销投放途径

微电影目前主要见于大型网络视频门户网站，如优酷网，土豆网，奇艺高清等；除此之外，在公交、地铁等移动媒体终端上也有投放，充分利用了受众群体所接触的媒体平台，可谓见缝插针，这也是微电影在营销手段上的成功之处。

四、关于旅游微电影的几点思考

（一）定位于不同市场的微电影主题应尽量多元化

现有的旅游微电影主题过于雷同。目前在大型网络视频门户网站上的旅游微电影多以爱情为主题，贯穿于整个微电影的始末，把爱情故事的发生地选择在要宣传的旅游目的地，通过爱情故事的主线让观众看到旅游目的地的美景或者见识旅游目的地独特的风土人情。通过笔者对目前大型视频门户网站的搜索和整理，只有少数几部微电影的主题和爱情无关，如：宣传河南南阳的《官德启示录之魂游南阳》、宣传开元酒店集团的《盗宝畸兵》、宣传浙江象山影视城的《三国摸奶门事件》。大量的以爱情为主题的旅游微电影相似的情节、类似的结局难以让人产生深刻的印象，甚至让人都不愿意继续看下去，很难达到宣传的目的。

（二）故事内容和旅游目的地文化应有内在紧密联系

旅游微电影因为有其微成本的优势，被众多的旅游目的地制作并投放到视频网站。但观众只要细细品味众多的旅游目的地微电影就会发现，这些微电影故事情节和所要宣传的旅游目的地看似关系不大，甚至没有关系，让观众产生了看完了微电影却不知道这是哪个城市或者景区的感觉。例如：宣传武汉的旅游微电影《岸边的记忆》、宣传珠海海泉湾的《旅行的意义》的故事情节和所要宣传的旅游目的地间的内在联系不强，这并不是说在微电影中没有出现所在城市取景，而是旅游目的地的文化内涵没在微电影中展示，没有发人深省、让人记忆深刻的部分。

（三）创意永远是旅游微电影的亮点和灵魂

一部好的微电影达到的效果其实和旅游的效果是类似的，深层次的旅游必是触动游客心灵深处，让游客难忘的一种美好回忆。而一部好的旅游微电影必须能唤起旅游者前往旅游目的地的动机，而这种动机除了微电影中的美丽景色展示外，必须还有对旅游目的地的文化的初步认同和体验。这是旅游微电影在剧本创作之处应该重点考虑的问题，不能仅仅照搬别的旅游目的地微电影的故事和情节，应该结合自身旅游目的地的文化内涵拍出不一样的，具有自身特点的旅游微电影，这样才能让游客记住微电影所要宣传的旅游目的地。

（四）旅游微电影应更加注重文化内涵以及与观众的互动

目前的微电影，都把故事的发生地选择在所要宣传的景区。在故事情节的发展过程中，穿插着景区的风景，但观众看到的是旅游目的地景区单纯的风景、零碎的画面。虽然选取的也都是目的地景区代表性的景点画面，能给观众带来视觉的冲击，但是却很难形成吸引旅游者前来的“拉力”。

在旅游微电影中除了故事的发生地选取在景区外，应考虑在微电影中适当穿插介绍景区某一代表性景点或者代表性文化内涵的内容；在表现形式上除了画面的视觉冲击，还可以配以民歌或者宣传音乐作为微电影的背景音乐。这样即使观众不去重复地看简单故事情节的微电影，也可能因为喜欢当地的代表性的音乐而重复欣赏，给观众留下深刻印象。

另外，充分利用扫码、点评等方式与观众互动，赠送门票或者门票打折的方式进行促销，增加观众的参与感，也让观众思考自己能否成为真正的游客。

参考文献：

［1］百度百科.微电影 ［EB/OL］.http://city. sina.com.cn/city/f/weidianying/index.shtml,2015.8.12.

［2］王兆成.景区微电影营销热的冷思考［N］.中国旅游报,2012-11-26.

［3］梅璎迪.跟着微电影去旅游［N］.新民晚报,2012-11-13.

［责任编辑：吴祝平］

作者简介：钟 华，女，湖北鄂州人，旅游管理专业硕士研究生，助教。研究方 向：旅游与酒店服务。

基金项目:黄冈职业技术学院课题“黄冈美食旅游探索”（2015C2012106）；“黄冈乡村生态旅游发展研究”（2012C2011113）。

收稿日期：2015-12-23

DOI:10.3969/j.issn.1672-1047.2016.01.22

中图分类号：F590.8

文献标识码：A

文章编号：1672-1047（2016）01-0096-05