植入式广告存在的问题及对策分析

陈举文

（绥化学院 经济管理学院，黑龙江 绥化 152000）



植入式广告存在的问题及对策分析

陈举文

（绥化学院 经济管理学院，黑龙江 绥化 152000）

摘要：本研究以商业营销活动中的植入式广告作为研讨中心，在阐述植入式广告定义和特点的基础上，分析了植入式广告在我国营销领域应用的现状，深层次研讨了植入式广告应用过程中存在的各类问题，通过加强植入式广告相关的立法与制度建设，确定植入式广告应用的新模式和新方法，建立植入式广告应用的系统和网络，加强对植入式广告的引导和监督，推行柔性化植入式广告机制等手段，提升植入式广告应用与营销水平的对策。

关键词：植入式广告；营销；监督

植入式广告已经有100多年的历史，经过多个国家和多个领域的应用，已经表现出多种形态、多种方式，成为商业领域中重要的广告形式。我国应用植入式广告的时间较短，相关研究和理论水平还比较低，盲目应用、过度应用植入式广告的问题还普遍存在。新时期，我们要构建管理和规范植入式广告的新模式，促进其人文化和柔性化，为植入式广告的发展探寻新的策略、方法和对策。

1　植入式广告概述

1.1植入式广告的定义

植入式广告在商业和营销领域是一种新型的方式，从广告的表现形式和呈现内容的角度看，植入式广告属于“软广告”和“隐性广告”。一般的定义是指：在影视作品、新闻报道、网络游戏、文学创作中将商品、服务和形象策略性地融入其中，以场景、内容、要素的形式给公众和消费者留下或强化商品、品牌的形象和印象，进而实现广告宣传和商业营销的一种方式。

1.2植入式广告的特点

一方面，植入式广告具有文化性，其创意、设计和实施需要以文化产品作为载体，通常影视和文学作品、新闻报道、网络软件和游戏是其主要应用平台，因此，植入式广告具有强烈的文化特性；另一方面，植入式广告具有隐含性，其策略性地融入到文化创作和作品之中，使受众和消费者在不知不觉的状态下接受植入式广告的暗示与强化，达到“软性”宣传的目标，避免了过度商业化给受众和消费者带来的压力和焦虑。

2　植入式广告在我国营销领域的应用现状

2.1在影视作品中的应用

在影视作品中应用植入式广告的尝试发端于上世纪80年代末期，电视剧《编辑部的故事》中就多次出现adidas运动服、apple牛仔裤的画面。进入到上世纪90年代，电影《大腕》中设计出硕士伦、666、强力钙等“新”品牌，客观地起到了植入式广告的作用和价值。21世纪前十年，影视作品中大量应用植入式广告作为营销手段，《手机》中的摩托罗拉手机，《流星花园》中的西门子成为植入式广告应用的代表。从2010年到现在，植入式广告在影视作品中更是应用广泛，《乡村爱情》系列影视作品中更是出现大量植入式广告。

2.2在新闻报道中的应用

新闻报道中应用植入式广告的经典之笔是2000年悉尼奥运会的综合报道。受到1999年北约空袭南斯拉夫重要事件的影响，国内观众对南斯拉夫代表团有着高度的关注，南斯拉夫排球队在争取唯一一枚奥运金牌的比赛转播中数次出现了李宁运动服装的图像，并且在《新闻30分》《奥运快线》《体育新闻》《晚间新闻》中多次呈现，将李宁品牌多角度、多批次地展现于受众，获得了良好的营销效果。

2.3在文学作品中的应用

我国文学作品中出现商品品牌的时间较早，但是将植入式广告融入文学作品的开始时间比较晚。在网络小说《杜拉拉升职记》《成都，今夜请将我遗忘》《明朝那些事》等作品中出现了移动飞信、长城润滑油、新浪网等隐性广告，这使植入式广告的应用范围进一步扩大。

3　当前植入式广告存在的主要问题

3.1植入式广告缺乏相关的制度

我国植入式广告受国内市场需要和国外广告的影响，飞速发展，在短时间内就达到国际水平。但这种外表急速成长却没有与之对应的政策制度来管理约束，这必然会造成植入式广告的泛滥，不规范。电影《杜拉拉升职记》中大量的植入性广告，广告的数量和形式都是靠导演自己拿捏，没有相关的制度。

3.2植入式广告质量低下

当前不少“植入”过于牵强，广告痕迹明显，造成了影视作品情节断裂，破坏了影视作品的艺术性。一些做法有着过分明显的商业痕迹，使节目本身的艺术效果大打折扣，广告效果也极差，还易引起观众反感。很多植入式广告没有进行产品定位和市场分析，不考虑植入式广告在植入影视作品、文学作品时市场与公众的认可度而随意植入，这就导致植入式广告中产品的市场定位与“被植母体”不匹配的现象，在一定程度上造成粗糙植入式广告的出现，损害了剧本本身的艺术效果。在《盗墓笔记》连续剧中红牛以超大铁罐为背景的出现明显看出是导演刻意加的，影响了影视艺术效果。

3.3植入式广告没有对应的平台检验营销效果

植入式广告是为企业更好营销服务的，而其植入的方法和营销方式基本是制片方自主决定，违背了消费者意愿，又谈何更好营销。目标受众在不同时间、不同的目标接受植入性广告的程度也不同，适时掌握受众偏好很重要。如“中国好声音”开场时华少介绍赞助商的快语速，遭到大量综艺节目模仿。剧组没有考虑这种形式的介绍在其他节目能否被观众接受。

3.4植入式广告缺乏监督机构

植入式广告市场作品良莠不齐，形式也五花八门，严重阻碍广告的发展。在不少荧屏作品中可以看到低俗的、无意义、没有营养的劣质植入式广告，影响整个行业的氛围和发展。

4　管理和规范植入式广告的对策与措施

4.1加强植入式广告相关的制度建设

对于当前植入式广告泛滥的现实，应该从规范性和制度建设的基础层面出发，建立起管理植入式广告的相关法律体系和制度基础，为其应用做出法制性的强制约束，使植入式广告这一营销方式更加符合市场经济与法制化的要求。这样可以将植入式广告的运作和利用纳入规范化轨道，全面地深化对植入式广告的管理，为抑制其过滥、恶性、不规范发展起到约束作用。

4.2提升植入式广告的品质和质量

植入式广告的应用应该做到模式的创新，要考虑到影视作品和广告的匹配程度，要将产品定位与作品形象做到深层次契合，以确保植入式广告的宣传与营销效果。要提升植入式广告的自然性，将文艺作品内容和广告目的平和地“粘贴”在一起，使受众感觉不到植入式广告带来的负面情感，在不知不觉中做到对植入式广告产品的接受。植入式广告的应用是广告营销的一种新型方式，提升植入式广告的品质和质量有助于广告和营销工作的深入发展。在应用和实施植入式广告过程中要建立起个性和品牌，在提升植入式广告质量的同时，提升植入式广告的品味，在突出植入式广告的差异性和特征性的同时，做到对营销效果的保证。

4.3建立植入式广告应用的系统和网络

要提高应用植入式广告的系统性，扩大植入式广告应用的网络，通过对植入式广告全过程的应用和管理做到对营销效果的保证。为此，要建立植入式广告实际运用的完整系统与平台。在植入式广告应用前应该广泛听取公众的意见，确定植入式广告的特点、形式和植入时机，以便获得公众和社会的认可。在植入式广告应用过程中应该通过调查、访问等手段展开对植入式广告应用效果的检查与分析，验证植入式广告的效果和质量，为植入式广告获得更为准确的反馈，以便检验营销的效果。在植入式广告营销过后应该采用网络软件、计算机平台、手机短信等多种方式进行植入式广告营销方式的问卷调查与深层次交流，获得市场综合性、整体性的评价与认知，进而为优化植入式广告，转变营销策略与手段提供基础。

4.4完善植入式广告的监督机构

植入式广告对于文化产业、商业和广告产业属于交叉性的新生事物，盲目引进国外植入式广告的运作模式，闭门造车进行植入式广告营销，无疑会制约植入式广告的系统性、长远性发展。当前应该以文化、商务、广告等主管部门牵头，建立起针对植入式广告的管理和监督组织，从监管和引导的角度加强对植入式广告的规范，使植入式广告的应用更加具有人文特点与商业价值，使植入式广告的运用手段与技巧更加高超，形成我国植入式广告应用与管理的特色。在引导和监督植入式广告制作和营销过程中，要构建良好的社会环境与管理氛围，为植入式广告的迅速发展提供监管的基础。同时，要正确处理管理和约束的关系，形成植入式广告营销监督与推进的综合性新模式。

5　结语

植入式广告是常见的营销方式，我国植入式广告应用处于初步发展阶段。借用植入式广告进行营销途径和方式相对较少，作用和价值尚待继续挖掘。利用植入式广告实现营销目标还有很长的路要走。围绕其应用过程中存在的问题，结合实际，明确使用方式，优化功能，真正发挥出植入式广告的营销功能与品牌效应，建立植入式广告实施的新理论和新模式，做到对营销方式、营销效果的保证，推进植入式广告在宣传、商业和营销领域的深层次发展。

参考文献：

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中图分类号：F713.8

文献标志码：B

文章编号：1674-8646（2016）10-0106-02

收稿日期：2015-11-02