新天地抢滩莆田高端市场

夏珺

莆田在很多人心中是个神秘的地方，莆田人在很多人心中也是富人的象征。据一项莆田周边具有代表性的几家百货的销售数据显示，福州大洋百货30%的业绩由莆田人创造，厦门信达免税商场的VIP客户中，30%是莆田人……

但是莆田当地的经济，其实并不像大家想象中那么发达。莆田作为一个地级市，2014年的GDP在福建全省排名第7。从莆田几大商圈来看，其发展的速度也未能跟上莆田消费发展的节奏，莆田当地缺乏有很强凝聚力的高档百货。

因此，要在莆田本地买高端、精品的化妆品，新天地百货算得上是有一定消费能力人群的首选。

为何新天地能在莆田高端的化妆品专营店市场做到一枝独秀？货品高端有保障，长时间的口碑相传，店铺小资精致的调性，以及店铺购物氛围及理念的传递，加上店铺消费者粘性的打造，都是新天地百货抢滩莆田高端市场的有力保障。

从最高档的商业街开到万达广场

1993年，郑雷雨和妻子在莆田最老的步行街开出了第一家新天地。新天地的官方名称是华腾新天地连锁机构，熟悉它的人都叫它新天地或者是新天地百货。随着商圈的变迁，第一家店已经不复存在，但从那个时候，新天地在莆田人心中经营高端、精品化妆品的烙印却一直留了下来。

新天地百货内大牌香水的云集，极高的香水占比，增加了店铺的高端调性。店内经营的洗护类产品，也都是单价在100元以上的高端品牌。而在彩妆方面，新天地也主打原装进口的彩妆品牌。

因为店铺的高端调性，新天地也吸引了一些高端品牌的入驻。比如水芝澳就选择了新天地作为其品牌的第一家专营店渠道示范店，资生堂将新天地梅园西路店选为第一批特许专营店。

“梅园西路曾经是莆田最高档的精品一条街。”郑雷雨介绍。当时能在梅园西路购物，是经济实力的象征。新天地梅园西路店拥有500平米的营业面积，目前已经成为新天地历史最久的一家店。

“老顾客一般都会认梅园西路这家店，一直以来这家店的客单价都是最高的。”郑雷雨告诉《化妆品观察》。但他也坦言，随着万达的进驻，商业综合体的兴起也让商圈中心发生了新的变化。

在这种变化下，新天地的选址也开始发生改变。

“我们在万达也开了店，未来开在这种MALL里面的比例可能会增多。现在万达店的面积虽然只有200平米，但销售额已经排到了第一。梅园西路店的销售额只能排在第三位。”

对于新天地百货能在莆田的高端市场占有一席之地，郑雷雨表示，这也跟莆田地区百货业的不发达不无关系。记者在莆田的万达广场看到，其中的万达百货的化妆品专柜也是零零星星有几个品牌柜，并未形成规模。莆田区域内的正荣和金鼎等购物中心发展得也并不算好，以大众消费为主。

多元化经营、O2O平台保持高端顾客黏性

虽然在莆田区域内，新天地并未有与其定位类似的高端店铺竞争者，但郑雷雨还是明显感到了压力。

“我们的竞争对手已经不是本地的高端店铺，而更多的是顾客从国外购买护肤品。”郑雷雨介绍说，“现在大家出国容易，加上国内外的价格差，很多人会一次性从国外带回很多护肤用品，这样一来，顾客在不知不觉中流失了。”

“彩妆在国外可能不太好挑，会选择到店里来买，护肤品的流失是最厉害的。”郑雷雨表示，可能过去的到店里来买护肤品的顾客，现在只是买一些洗脸巾、化妆棉这类的小物件，这对店铺的销量会带来不小的影响。

如何保持高端顾客的黏性，也成为了郑雷雨一直在思考的问题。郑雷雨的第一个尝试，就是店铺多元化发展。

目前新天地百货现有的8家店铺中，梅园西路店是唯一进行多元化尝试的店铺。这家新天地可以算得上是名副其实的“百货”。其中既有时尚潮流的服装和鞋子售卖，还设有专门的美容院。

服装和鞋子，都是郑雷雨和妻子每年去欧洲看秀订回来的最新潮流服饰。“刚开始我们试过从广州进一些服装，但是化妆品是高端的，服装是中低端的，这样并不匹配。后来我们就选择自己去欧洲订货。虽然这样的服装价格比较高，但是销量却还不错，也符合整个店铺的调性。”郑雷雨告诉《化妆品观察》。

不过郑雷雨对于多元化的尝试还不止于此。

“我自己比较喜欢偏小资情调的东西，我也愿意把这样的东西传递给顾客。我们在莆田最高端的社区租下了一个800平米的店铺。这个店铺将不仅涵盖化妆、服饰、美容，还包括有咖啡馆、瑜伽馆等。我们希望打造一个地方，可以供我们的客人进行一系列的享受和休闲。”郑雷雨表示，他希望这个店铺能成为一个顾客想去、爱去的地方，从而成为增加顾客黏性的一个秘密武器。

另外，目前新天地也正在建设一个O2O的APP平台，在这个平台上，顾客如果想要购买物品，会得到线上导购员的l对l的服务。“这样既可以给顾客提供VIP的专属服务，也可以将我们一些辞职在家，但有着丰富销售经验的导购员利用起来。”

对于高端的客群，摸清她们的消费心理，给到她们真正想要的东西，也是新天地百货增加顾客黏性的方式。

“我给我们的一些老顾客推荐产品，比如说香水，我可能不会推荐那些很大众的品牌。相对来说，我可能会推荐给她们一些比较小众但是又特别的香水。这样的效果反而很好，她们也都能乐于接受这样的推荐。”郑雷雨介绍说，这样的服务往往更加适合这些高端消费顾客的要求和品味。