“双11”美妆同比大涨300%的背后

刘琼

2015年的双十一再次成为美妆与日化品牌的盛宴。尽管多位业内人士预计今年双十一的成交额同比增长20%至40%，达到800亿左右，但是美妆这样的人气品类，或将以总成交同比大涨近300%成为最大赢家之一。

在ll月ll日疯狂的前90分钟，沙宣洗护已售出16万瓶，可供全体北京市民洗一次头；护舒宝超净棉已售出42万包，足够10万女生使用一整年；碧浪洗衣凝珠售出30万颗，最多能搞定400万件脏衣；舒肤佳沐浴乳售出超过2万套，可以填满1300个浴缸。

宝洁公司内部人士告诉记者，其今年再次突破双十一记录，3分钟销售突破一千万，12分钟破五千万，37分钟破亿，3小时50分超过去年全天销售，不到12小时销售额突破3亿。

欧莱雅集团内部人士告诉记者，截至上午8点，其包括巴黎欧莱雅、美宝莲、美即在内的欧莱雅CPD（Consumer ProductDivision）大众化妆品事业部已经超过去年的销量，按目前的情况看，应该可以达成甚至超越目标，也就是l.ll亿元。

而本土美妆品牌继续是今年双十一的赢家。ll月ll日凌晨，双十一大战正式打响，韩束一骑当先，十分钟内成交额破lOOO万，紧接着百雀羚在00：20分破2000万，交易额上涨速度相差无几。随后在01：28和01：35，韩束、百雀羚先后闯过4000万大关，前后仅差7分钟。下午15时左右，韩束快速涨至7900万，百雀羚7000多万紧咬。

从天猫美妆类目来看，ll月ll日上午8点，双十一销售额突破l7亿元，超过去年双十一天猫美妆全天销售额，平均客单价比去年提升3成。当时，国货品牌百雀羚销售额6100万，暂列美妆类目第一，超过去年双ll该类目第一商家的全天销售额。而截至下午4点，韩束内部人士公开表示，其在天猫淘宝、聚美、唯品会、京东的销售额均第一。

天猫美妆预售数据显示，其在“双十一”预售期间已超额完成今年“双十一”整体目标近150%，并预计“双十一”总成交将同比大涨近300%，其中国货品牌成交大涨近l30%。

明星助阵“娱乐+”购物“眼球”效应爆炸

值得注意的是，御泥坊、Olay等一些美妆品牌在ll月10日的晚会提前亮相欢庆。英敏特亚太趋势分析师刘畅表示，“今年双十一与往年不同，阿里和京东都以全国性晚会，通过邀请当红明星和整合一些娱乐性电视比赛的形式提前欢庆。这类电视事件看来是为京东和阿里巴巴于ll月10日顺理成章地增加了一个新的叙事深度，因为在这之前，这一天被消费者更多地认为其仅仅是一个巨大的折扣购物活动。”

上述宝洁内部人士ll日下午向记者透露，“旗下品牌Olay与天猫晚会深度合作，摇一摇期间l小时65万进店，环比猛增5倍，目前销售额稳居国际护肤品牌第一。”

刘畅认为，通过全国性的电视来进行直播“双十一”晚会，也是希望通过这样的平台吸引低线城市和农村新的消费者，并建立品牌知名度。英敏特最新发布的《2016消费者趋势一中国》报告显示，由于缺乏实际条件，在线零售的饱和度在中国低线城市仍相对较低，其中45%的低线城市消费者还没有使用过020服务，那么，这样的品牌推广行为，也真正预示着中国互联网的发展方向，及互联网大头们互相博弈的场地。

当然，除了以上这两点，电视晚会同时也创造了另一个销售机会，除了之前的预热，在电视上与消费者互动，可以更好地将观众、消费者及销售平台链接在一起，比如扫描二维码，或摇手机获得代金券，购买晚会出现的同款商品等。英敏特报告发现，53%的中国城市消费者会使用多个数字产品（例如用手机时候看电视），以及44%在过去三个月中，参加过“摇手机”获得代金券。

普华永道思略特咨询公司全球合伙人徐晋表示，电商平台正在成为一个大型的媒介平台。“一方面，品牌商通过微利来推动巨量的产品销售；另一方面，在‘双十一通过‘眼球效应达到品宣效果比单纯的产品销售具有更加重要的意义。这就是所谓的电商媒体化，今年除了成交额外，对于电商平台和品牌商来说，‘双十一能够吸引多少的流量和‘眼球才是更值得关注的。”

高端品牌激战 全球化效应延伸

今年美妆会场相对去年另一最大的变化在于，多个进口高端美妆品牌放下身架，也加入战斗，据统计，目前美妆会场内高端进口品牌共19个。

SK-II成为宝洁第一个销售额超过百万的高端护肤品牌，并与博朗欧乐B店都在第一小时销售额超过去年双十一全天。而在截至双十一第12个小时，雅诗兰黛天猫旗舰店成交额突破4100万，半天销量为2014年双十一全天的l64%，领跑高端护肤；兰蔻在前20分钟破300万，截至ll日12点已达4000万销售额；倩碧截至11日12点销量突破3000万，正向4000万冲刺；韩国爱茉莉集团兰芝过2100万；药妆eskin薇姿、理肤泉、修丽可突破1000万。欧莱雅旗下高奢美妆品牌植村秀也过千万级。

上述宝洁人士认为，中国电商用户的消费需求和消费观念的升级让“全球化”成为今年“双十一”的主旋律。宝洁在中国的首家海外旗舰店于“双十一”期间登陆天猫国际，引入来自美国、加拿大、日本、德国、法国、澳大利亚等6个国家的涵盖母婴、美发护发、身体护理、衣物护理等品类的超过20款人气单品，预售开始的短短两周，火爆程度远超预期，多款热门单品下单量过万。

双十一期间首次亮相的宝洁海外旗舰店Sarasa洗衣液开抢15分钟内已售罄，而海外旗舰店截止到ll日下午已有一半品牌售罄。宝洁大中华区电子商务总裁许敏女士表示：“在过去的几年中，宝洁在中国的电商销售额增长百倍，从去年开始，中国已经成为宝洁全球电商最大的市场。”

值得注意的是，“双十一”前夕，阿里就宣布，除了传统的商品销售外，今年“双十一”阿里将利用旗下各类平台，力推020业务，阿里将与银泰、苏宁等近10万家线下实体店开展深入合作，活动前即展开声势浩大的“万店同庆”，将营销、用户管理、售后、物流等全方位打通。

国际咨询公司埃森哲大中华区零售业主管、董事总经理许佑宏对记者表示，无论是专注线上的电商企业，还是扎根实体的传统零售企业，未来，能真正以消费者体验为中心，调动一切技术手段做到线上与线下资源整合，才能最终从这轮无缝零售大战中胜出。

埃森哲发布的《2015全球无缝零售调研中国洞察》显示，尽管移动购物是大势所趋，但并不意味着零售商就可以放弃其他渠道，实体、PC端和平板等渠道的活跃程度同样在增加，且越来越多的消费者愿意尝试在网购之后去实体店取货，看得见摸得着的实际体验也需要实体店来补充。

此前，上海家化宣布成为本届天猫O20万店同庆核心战略伙伴。上海家化的线上9家天猫旗舰店（包括一个联合品牌旗舰店和8个子品牌旗舰店）和线下的万家专柜及店铺将首次全渠道深入联动O2O，消费者可以线下通过手淘LBS定位找寻附近的上海家O2O门店，并打通线上线下会员服务。

在提升购物体验方面，许佑宏说，未来，电商需要在城市和社区部署配送和仓储资源，或者与线下零售商合作才能满足消费者的更高需求，而线下零售商则可通过前店后仓，开发增值服务等举措激活门店的多元化功能，把线上和线下的最后一公里同时做得更好。