社交媒体对自发性体育社会组织发展的影响研究

姚果飞，张金桥

社交媒体对自发性体育社会组织发展的影响研究

姚果飞1，张金桥2

社交媒体的快速发展和普及将不可避免的会对自发性社会组织的发展产生重要影响。积极影响主要有：为自发性体育社会组织的交流和沟通提供了新渠道；为自发性体育社会组织的推广、宣传提供了平台；对自发性体育社会组织的健康运行起到监督作用。负面影响主要有：弱化了组织成员的线下交流和体育参与；散播对组织发展不利的信息比较容易且具有“放大”作用。

社交媒体；自发性体育社会组织；发展；影响

社交媒体是人们创作、分享、交流意见、观点和经验的虚拟化的网络平台，主要包括社交网站、博客（微博）、微信（微信群、微信朋友圈、微信公共号等）、QQ（QQ群、空间等）、论坛、网络互动平台、播客等等。社交媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群。社会媒体并能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。它的出现与发展不仅契合了社会化学习的趋势，而且能够促进组织更好的协同合作，成为与主流传统媒体争相并进的一种社交工具［1］。近些年来，社交媒体发展迅猛，已经融入并深刻影响着社会的方方面面。

自发性体育社会组织是指具有共同体育爱好的人们自下而上发起成立的具有成员普遍认可的行动规范和较为稳定的组织结构，并实行自主运作管理的非营利性体育组织［2］。相对于具有官方色彩的体育社会组织来讲，自发性体育社会组织在资源占有、组织推广与发展等方面有较大局限。社交媒体的快速发展和普及，为自发性社会组织的宣传推广、内部沟通提供了一个基于现代信息技术的廉价而高效的交流平台，也将自发性社会组织置于更广大受众的监督之下，有利于其健康规范发展。当然，基于社交媒体匿名、信息审查宽松等特点，也可能出现各类不利于自发性社会组织发展的信息，如果应对失当，会对这类组织的发展造成不良影响。理清社交媒体对自发性社会组织的正面和负面影响，为自发性社会组织善用社交媒体，充分发挥社交媒体的正能量，消解负能量提供参考，有着重要现实意义，此即为本研究的价值所在。

1　社交媒体为自发性体育社会组织的交流和沟通提供了新渠道

一个组织的健康发展，离不开组织内成员的交流和沟通，唯有充分的交流和沟通，才能促进成员之间的信息互通和组织决策的科学化。

1.1社交媒体改变了自发性体育社会组织的交流和沟通方式

自发性体育社会组织传统的交流沟通方式是开会、面对面交流、电话交流、面对面的业务或技术培训等。这种交流沟通的一个突出特征是面对面，基于人际关系考量和交往心理学等方面的分析，人们在面对面交流时可能会有所顾忌，也易受处于同一场合的其他人影响。而社交媒体的出现，为人们提供了不用面对面交流的一个虚拟平台，人们在社交媒体上发表意见时，顾虑相对较少，因此可以使得交流和沟通更为真实、客观。

传统的交流沟通方式还有一个弊端是交流不便捷，需抽时间见面或者打电话才能实现交流。而自发性体育社会组织的成员与组织的联接是比较松散的，并且很多人还有专职工作或者各种事务需要处理，面对面的交流，除了在进行集体活动时，其他时间实现起来有一定的困难。组织信息的传递也往往是单向的由上而下的通知，组织成员难以参与信息传递的互动。而社交媒体为自发性体育社会组织提供了开放式的沟通平台，它打破了传统的沟通方式，使交流更多向化，全面化。通过社交媒体，组织可以创造一个独立的学习系统，拓展交际范围，发展更多的人脉［3］。在电脑，特别是智能手机普及的情况下，人们可以通过各种社交媒体，实现随时随地的交流，交流沟通变得迅速而便捷。组织可以通过社交媒体发布各种信息，组织成员可以通过社交媒体接受信息，也可以发布自己认为对组织有用的信息，或者进行咨询交流。

据考察，社交媒体的迅速发展，使得多数自发性体育社会组织实践活动之外的交流和沟通改由社交媒体实现。目前，利用最多的社交媒体形式是QQ（群、空间）、微信（群、公共号、朋友圈）等。考察还发现，在社交媒体上，组织的成员也进行了虚拟化的分类，这种分类又和现实生活中组织成员在组织中的地位是相称的。例如，西安弹弓竞技协会通过建立QQ群实现成员之间的日常交流工作，该群组将群成员根据在组织中的地位和发言量划分了等级。级别比较低的群成员可以在群里进行有关于弹弓问题的请教，大家进行相互的交流、探讨，不用有太多的顾忌；级别比较高的成员一般对于弹弓竞技的了解比较多，会经常在群里发布一些赛事信息，介绍一些关于弹弓的不同类别、配用零件，以及推荐一些练弓的场地，并发送一些弹弓比赛的图片和视频，使群员通过图文并茂能够更好的了解弹弓、从而喜欢弹弓这一运动项目；该QQ群中级别最高的、发言最踊跃的，在现实生活中，也是该组织的最核心成员，关于组织活动最权威的信息往往是由他们发布，其他成员与其交流的欲望也最强烈。这种线上线下互相关照的交流方式实现了组织成员的迅捷、多向交流和信息共享。

在调查中，很多组织的核心成员坦言，现在已经很少打电话，或者通过开会发布信息了，有信息需要发布，往社交媒体上一放即可，还可以通过成员的回应情况来统计信息的接受状况，方便而便捷。以前，在组织活动中总是沉默寡言、不爱发表意见的一些成员也敢于在社交媒体上发表自己的看法……社交媒体改变了自发性体育社会组织的交流和沟通方式。

1.2社交媒体促进了自发性体育社会组织的协同合作和决策科学化

自发性体育社会组织是一个自上而下的非营利的组织机构，由于它是以共同兴趣爱好、以自愿加入为原则，所以在管理上会有一定的分散性，组织内部成员之间联系也会相对减弱，社交媒体的出现，使组织内部的人员交流、沟通更加便捷，这为组织的协同合作提供了条件，一个组织要想更好的发展，离不开组织内人员的协同合作，在社交媒体的推动下，组织内部的人员可以建立一个良好的沟通平台，以便于更好对组织内的事物进行讨论、商议、决策，通过利用社交媒体在组织中建立免费的社交工具，通过对话框发布信息、获取各种意见和观点，大大提高了组织的工作效率，减少了不必要的纷争，同时使组织者根据交流中的结果和观点意见做出更睿智的决策。

通过社交媒体的线上交流，自发性体育社会组织内部可以建立相互信任，促进远程协作，提高团队效率，提升组织学习能力，通过运用社交软件，能够改变组织交流的速度，增加交流的透明度，能够重塑组织形象，促进组织协同发展［3］。而且通过交流不仅可以提升自己的能力，同时也是一个自我反思的机会，可以更好的激励自己去学习新的东西。通过社交媒体，自发性体育社会组织内部的协作得到完善，从而能够促进组织更好的运行，社交媒体作为促进组织协同合作的工具，不仅使组织的核心成员之间建立了良好的人际关系，而且使组织内部人员之间关系更加密切，有更强的责任感。总之，当前，自发性体育社会组织的协同合作和决策越来越依赖于社交媒体为中介。

2　社交媒体为自发性体育社会组织的推广、宣传提供了平台

2.1社交媒体助推自发性体育社会组织体育赛事的发展

当下，网络覆盖的全面化使得信息的传播、更新速度更加便捷，人们对体育的追求也在不断的扩大，人们参与体育、观赏体育的方式也更加多样化，不只局限于电视报道、新闻报纸，对于体育赛事的了解途径也更加广泛，尤其是互联网和中国媒体的快速发展，使得社交媒体成为体育发展不可或缺的一部分。社交媒体的快速发展，使得自发性体育社会组织越来越重视利用社交媒体来进行赛事的推广。

随着智能手机和微信软件运用的普及，很多自发性体育社会组织通过开设微信公共号来发布相关赛事及活动的信息，进行赛事推广。例如，仅西安地区的众多自发性足球组织就开设了诸如 “西安民间足球联盟”、“西安业余足球联赛”、“西安城市足球联赛”、“西安草根足球联赛”、“西安业余足球超级联赛”、“陕西业余足球超级联赛”、“陕西业余足球联赛”、“西安全民足球”、“陕西业余足球冠军联赛”等众多的微信公共号，这些组织通过微信公共号，发布赛事宣传推广（赞助招募、招商）、球队介绍、赛事成绩等信息。为了提高公众的关注度，不少微信公共号在内容建设上很下功夫，通过优质或者吸引公众眼球的信息来扩大微信公共号知名度和影响力。公众如果需要了解这些组织的赛事相关信息，只要关注其微信公共号就可以轻松获取。

还有一些自发性体育社会组织创建了互动性的网站来进行赛事的宣传推广及信息发布，如西安业余足球联盟、四川省成都市业余足球联盟等组织都建设了专门的网页，发布赛事信息，进行赞助商招募。这些网站一般都设有互动性的论坛，以供组织成员和公众交流。

总之，社交媒体以其成本低、速度快、影响面广等特点，已成为自发性体育社会组织进行赛事推广的重要媒介选择。

2.2社交媒体扩大了自发性体育社会组织的影响力

社交媒体庞大的用户群，以及社交媒体功能和互动技术的不断升级，如果策划严密，保障条件到位，在相对“专业”的操盘手运作下，某一组织的信息可以在极短的时间内扩散至一个非常广大的范围，并且可以在线上实现部分活动参与的智能管理。这就使得社交媒体可以为致力于扩大自身影响力的自发性体育社会组织提供助力。

例如，近年来，约跑、发光跑、微马诸如此类的自发性体育社会组织大量涌现，他们大多是通过社交媒体来扩大影响力，吸纳新成员，甚至有的组织从成立起就是以微信作为主要联系和推广方式。例如，对于微马这样以兴趣聚集在一起的爱好者，大家都是通过微信进行联系，各队都有独立的微信群，全国都是以大队、中队、小组这样的形式选出愿意为大家公益服务的队长、队副、队秘、宣传委员、教练、义工、组长等（每个组不超过10人）。有些团队发展迅速，几天就发展到100人，自发的组织架构非常完善，形成良性循环。微马跑步协会通过微信公共平台服务号，通过五大纵向系统和横向系统，让队员通过微信进行注册，互动，系统给每位会员都配有独立识别系统，只要每周在特定时间特定地点跑步，系统都会自动录入，并给予积分奖励，免费换取各种微马装备，将来系统会更加强大，健康管理系统，智能装置等，都会为伙伴服务，提醒大家微马跑步，增加相互之间的粘性［4］。

通过微信平台信息的迅速扩散，和基于社交媒体智能系统而实现的全方位新体验，自发性体育社会组织的影响力可以在一个新型时空中得以迅速扩大。

3　社交媒体对自发性体育社会组织的健康运行起监督作用

社交媒体在给自发性体育社会组织带来一系列积极影响的同时，也把组织发展过程中出现的一些问题透明化、公开化。这就促使组织必须去考虑如何去权衡自己的立场、谨慎自己的言行，规范自己的活动不去触犯公众认知和利益，不去触犯相关法律法规。例如，前些年，西安发生了多起弹弓爱好者（后证明是弹弓竞技协会的重要成员）在练功时，弹珠打破居民窗户的案例。此事通过微博、网页等社交媒体扩散后，在社会上引起了非常不良的反应，一时间对弹弓爱好者口诛笔伐，大有禁之而后快之势。这就使得西安弹弓竞技协会有了危机感，从而对协会成员进行教育，以避免类似事情再度发生。可见，通过关注社交媒体呈现的舆论效应，有利于规范组织的行为，从而使组织能够更好的审视和完善自己。

由于社交媒体的公开性、参与性、对话与交流性等特征，可以使得公众、关心组织发展的人、组织成员和组织之间能够在网络虚拟空间就组织发展问题进行直接、公开、及时的沟通，关于对组织的监督意见也可以公开、迅速的呈现在社交媒体平台上，组织也能及时的加以回馈，从而使得监督能够取得实效［5］。在调查中发现，众多自发性体育社会组织基于自身结构较为松散，为了避免成员的流失，并巩固和扩大组织规模，一般都对社交平台上的监督意见比较重视，一般都能和提出意见的成员或者公众进行良好的沟通。如果确属组织自身的问题，他们大多能够采纳意见，并进行改进。

总之，由于社交媒体的交互性和实时性，使得信息的传播速度和传播效果不容小觑，会对受众的思维方式产生潜移默化的影响，在这种情况下自发性体育社会组织为了自身发展，必然会考虑如何去趋利避害，去虚心的接受大众的监督，并且根据监督意见或者舆情来规范和完善自己的活动，调整自己的发展战略，这对组织的健康运行具有正面积极意义。

4　社交媒体对自发性体育社会组织发展的负面影响

虽然社交媒体对自发性体育社会组织的发展有着诸多正面影响，但也不能忽视其可能产生的负面影响。

4.1社交媒体弱化了组织成员的线下交流和体育参与

体育活动更强调参与性，只有在实践中，体育的功能才能真正实现。而实践需要组织成员聚集在一起的时候才能够进行，在实际生活中，有不少体育活动不是事先预定的，而是有相同爱好的人们聚集在一起“临时起意”而开展的。社交媒体的发展，使得更多交流在电脑上、智能手机上进行，面对面的交流机会被逐渐压缩，因此使得线下实践活动基本上都是有计划的，那种因组织成员聚集在一起交流事务而即兴进行的实践活动大为减少。

社交媒体的贡献在于高效打通了人与人之间的壁垒，让陌生人之间的认识和交流成为简单的事。调查发现，很多自发性体育社会组织设立的微信圈、QQ群上都有着大量的组织核心成员从来没有在现实生活中见过的成员，这些成员的交流仅仅停留在社交媒体上。如何将这类成员引导至对组织实践活动的实际参与，是一个令组织领导者头疼的问题。

4.2社交媒体散播对组织发展不利的信息比较容易且具有“放大”作用

社交媒体发展迅速，但监管又相对薄弱，人们发布信息比较容易，因此，很容易“泥沙俱下”。在朋友圈中、在微博中，充斥着各种造谣贴、失实贴，以及污名化或者不理性评论。这种网络负面口碑具有很强的扩散和延伸性，人们通过不断的点击会使各种抱怨和传闻整合成具有爆炸性、破坏性的巨大力量［6］。一个比较典型的例子就是我国社会对广场舞的“污名化”，近年来，广场舞在我国蓬勃兴起，各种自发的广场舞组织应运而生，对于满足中老年人健身、社交和自我实现等方面的需求起到了重要作用，但由于社会“主流”民意与广场舞参与者对公共空间的争夺和对公共空间环境认知的差异，以及社会对中老年妇女形象、社会定位认知方面差异，社会上对广场舞的负面评价很多，这种负面评价通过掌握网络和社交媒体发言权的社会“主流”在社交媒体和网络扩散，逐渐发酵成为社会对广场舞的整体仇视。在这个过程中，由于中老年人使用社交媒体的人相对较少，因而“反击”乏力，完全处于被动。这当然对于广场舞组织的发展是不利的。

当然，有的问题是自发性体育社会组织中确实存在的，但这些问题通过线下沟通，完全可以处理。由于组织成员或者关注者已经习惯于使用社交媒体表达意见，因此，很“自然”的就将一个线下可以处理的问题发送到社交媒体上，在社交媒体的“放大”作用下，将一个小问题发酵成为一个组织很难处理的大问题，对组织发展造成巨大冲击。

因为社交媒体发布信息比较容易，也使得部分缺乏情绪管控的组织成员，由于在某件事情上不合己意，在激愤状态下，在社交媒体上发布了带有负面情绪的不理性信息。往往冷静下来之后就会感到后悔，但负面影响却已经扩散开去。

另外，在社交媒体上辟谣也比较困难。社交媒体扮演者两种角色，它们既扮演着一个宣传、交流的平台，同时也扮演着一个事件爆料者的角色，利用网民捕风捉影的心态，在媒体的互激下，将事态扩大化，造成危机传播。调查发现，我国网民对于负面信息的兴奋程度要高于正面信息，并且比较相信负面信息的真实性。因此，如果负面信息是出于某人或某个势力的恶意造谣的话，往往辟谣非常困难。造谣容易辟谣难，这很可能会使“有心人”将社交媒体拿来作为攻击竞争对手的工具，尤其是在同一区域同一类型自发性体育社会组织林立，存在激烈竞争的情况下，在利益驱使下，此种情况很可能发生。

5　结语

在社交媒体快速发展的时代，自发性体育社会组织应该充分、合理的利用其特点和优势，通过线上线下活动的结合，增强组织的透明度，使组织通过被动的接受信息转变为主动交流，激发组织的创造能力，并且能够使组织中的成员随时随地的参与到互动中来。社交媒体转改变了组织交流、沟通的方式，营造了一种沉浸式的学习环境，在社交媒体的推动下，组织更好的协同合作，提升了组织的整体智慧，社交媒体的应用对于组织健康、有序的运行具有积极影响。社交媒体在给自发性体育社会组织发展带来正能量的同时，也可能会出现一些负面的影响，组织应该做好危机公关，具有自我觉察的意识，规范组织的行为；社交媒体也应通过举报受理、网络监控等手段加强“净化”，为大众提供一个健康的社交媒体环境。

［1］社交媒体［EB/OL］.［2015-9-25］.http://baike.haosou.com/doc/59607 12-6173660.html.

［2］张金桥.我国自发性体育社会组织的合法性及其发展中的政府职责［J］.天津体育学院学报，2013（3）.

［3］托尼·宾汉姆，玛西娅·康纳.新社会化学习——通过社交媒体促进组织转型［M］.南京:江苏人民出版社，2014.

［4］微马体育基金发起人:我们是有爱的集体，不涉及利［EB/OL］.［2014-12-23］.http://sports.sina.com.cn/o/2014-12-23/01367457410.shtml.

［5］许宁.体育社会组织运营监管研究［J］.体育科学研究，2014（5）.

［6］曾繁旭，戴佳，席悦.社交媒体与非营利组织的危机传播［J］.传播文化，2013（4）.

［7］卢长宝，李娜.社交媒体负面口碑的传播机制及理论模型研究［J］.福建农林大学学报，2014（4）.

［8］陈兰.以互联网为媒介的自发性群众体育组织研究——以“沈阳周六暴走”组织为例［D］.沈阳:沈阳沈阳体育学院，2015.

［9］冯晓丽，李秀云.新媒体时代草根体育组织发展的困境与路径选择——以“黎明脚步组织”为例［J］.上海体育学院学报，2015（3）.

Social Media's Influence on the Spontaneous Development of Sports Social Organizations

YAO Guofei1，ZHANG Jinqiao2

The rapid development and popularity of social media will inevitably have an important impact on the development of spontaneous social organization.Positive influence mainly has:for spontaneous sports social organization provides a new channel of communication.For spontaneous sports promotion and publicity of social organization it provides the platform；it plays a supervision role for the healthily running of spontaneous sports social organizations.Negative influence mainly has:weakening the offline communication of organization members and sports participation；spreading against organizational development information more easily and it has“zoom in”role.

social organizations；social media；spontaneous sports development；impact

G80-05

A

1003-983X（2016）01-0013-04

2015-10-28

国家体育总局体育哲学社会科学研究项目（1932SS13093）

姚果飞（1992-），女，山西运城人，在读硕士，研究方向：体育人文社会学.

陕西师范大学体育学院暨体育人文社会科学研究中心，陕西西安710119
The Center of Sports Humanities and Social Sciences and Physical Education College，Shaanxi Normal University，Xi’an Shaanxi，710119