科技出版社“去库存”建议

文/郑艳蓉

科技出版社“去库存”建议

文/郑艳蓉

为大力压降库存，提高出版社效益，中国电力出版社开展了“去库存、增效益”专项行动，通过采取完善选编印联动机制，强化全员营销理念，开展单品种效益核算等手段，着力压减低效、无效项目，力争实现2016年新品总量下降、整体效益提升的目标。

1　概述

目前，中国每年出版的图书品种数冠绝全球，达37万种，是美国的一倍还多。繁荣的景象之下，却是日渐沉重的库存负荷，库存跑赢了销售，更多图书只能在仓库中蒙尘。实际的状况似乎比统计数字更严重，每一元销售额的实现，都要以近2元的库存额为代价，而1∶1的存销比，对我国出版业才是比较合适的。

而无效库存的高占比更让人忧心。图书大都属于长销性产品，流通周期较长。备有比一般快速消费行业更多的库存，是出版业的特性。依据从业经验来看，一般出版社的库存中有70%左右是出版1年以上的书籍，其中相当部分图书的盘活率较低，极易从有效库存沦为无效库存，变成“死书”。“死书”越滚越多，导致出版业健康亮起红灯。如何才能阻止无效库存的恶性滋长，是各出版社在发展过程中考虑的重要问题。

2016年中国电力出版社开展了“去库存、增效益”专项行动，全面分析库存结构，量身定制了营销策略，深挖电力系统营销潜力，拓展发电企业、南网市场，扩大社会市场，有效控制增量，积极消纳存量，确保2016年完成库存压降20%的目标。本文笔者以发电图书中心为例，谈谈发电类图书营销策略。

2　发电图书现有产品分析

努力打造三条产品线：以火电、水电科技书为龙头的核心产品线；以风能、太阳能、核能等新能源发电图书为代表的突破产品线；以发电厂安全类图书为重点的特色产品线。

（1）火电、水电类图书。由于我国能源结构的特点，长期以来火电机组的装机占绝对优势，我社出版的火电类图书品类也比较齐全，覆盖企业包括设计、施工、调试、运行、检修、试验、监理等环节，针对每类企业又开发了对应的技术监督类、现场考问类、技术要点类、事故案例类、班组培训类等图书。此类图书是我们主销产品，应重点开发。

（2）新能源发电类图书。主要包括风电场运行、检修方面的培训教材、技术丛书；核电、光伏发电类的学术专著；分布式能源、储能、新能源并网等方面的专著。这类图书虽然现在受众相对较少，但市场潜力大，读者对象不仅限于发电企业，一些大学、科研机构、图书馆、设备制造厂家，包括经济、金融领域的从业人员都是该类图书的潜在读者。这类图书在做营销推广时应扩大读者群体，推广到电力系统外的人士。

（3）发电厂安全类图书。主要包括具有发电企业特色的安全培训教材、安全漫画手册、安全挂图、安全折页、安全扑克、安全笔记本等。此类图书有较大的市场需求，应配合各发电企业三级安全教育以及每年开展的安全大检查、安全教育活动、日常班组安全教育等进行推广。

3　发电图书现有销售情况分析

3.1按图书销售情况分析

下面分别从4个维度进行分析：

（1）动销册数在0～200之间的，这类图书销售实洋占比为3.62%，但库存码洋却占到32.84%。这部分图书平均单品种实现销售实洋约2000元，平均单品种占库费约1600元（按3‰计提），单从经济账上来看，这类书继续保存的价值不大。

（2）销量在200～500之间的，这类图书销售实洋占比为13.33%，库存码洋占比达27.38%，这部分图书平均单品种实现销售实洋约12000元，平均单品种占库费也约为1600元（按3‰计提），从经济账上来看，这类图书大部分有继续保存的价值。

（3）销量在500～1000之间的，这类图书的销售实洋占比为24.34%，库存码洋占比为22.18%。这部分图书平均单品种实现销售实洋约30000元，平均单品种占库费约为2000元（按3‰计提），从经济账上来看，这类图书是中心图书的中坚力量，大部分是长销书。

（4）销量在1000以上的，这类图书的销售实洋占比达到58.72%，库存码洋仅占17.6%。这部分图书平均单品种实现销售实洋约90000元，平均单品种占库费也约为2000元（按3‰计提），从经济账上来看，这部分图书的贡献率最大。从图书销售周期来看，这部分图书大部分是新书、畅销书，处于销售上升期，应该加大宣传、铺货力度，提高上架率，让其中一部分精品脱颖而出，转化为长销书。

3.2按出版年份分析

下面分别从3个维度进行分析：

（1）首次入库为2013～2015年，这类图书2015年实现的销售实洋占比为83.01%。可见近3年的书支撑着部门的销售、利润，库存占比也是大头，动销比也较高，这其中大部分图书是有销售空间的，应抓紧有力时机，加大促销力度，采取多种方式尽快进行销售。

（2）首次入库为2010～2012年，这类图书2015年实现的销售实洋占比为8.76%。这3年的书库存占二成，但销售不到一成，动销比也较低。这部分图书很多已经过了销售的黄金时期，销售空间有限，应尽快加大促销、赠阅、报废力度，避免形成更大的损失。

（3）首次入库为2003～2009年，这类图书2015年实现的销售实洋占比为8.23%，平均动销比例为28%。这7年的书库存不到二成，但销售不到一成，这部分图书由于年份早，能留存下来的大多为精品书，有一定的生命力，应逐个分析，符合修订条件的尽快修订。

4　原因分析

（1）图书周期性衰减。发电图书受从业人员数量限制，通常技术书是3年销售2000～3000册。随着时间延长，一些书销量逐渐减退。但一些精品书每年还可销售几百本。

（2）信息沟通不畅。编辑与营销部门缺少“常态联系”，除非发行一些重点书、包销书，相互之间缺少常态性联系。例如，近几年出版的《能源与电力分析年度报告》，本来是一套很好的图书，对电力企业管理人员日常工作有很强的指导性作用，结果印2000册都卖不完。后来编辑与书香网沟通，做了一个专题，结果一个月卖了100多套，销售效果显著。

（3）读者定位不准。编辑缺少与读者用户的“亲密接触”，跟不上读者互动、粉丝培养，不清楚读者具体需求什么，做不到按需配送、分类配送。经常要求营销人员主发多一些，却没有提出主发的重点区域、重点企业。

（4）运用新媒体手段不足。编辑应配合营销人员通过微博、微信等网络途径，更好地与读者进行互动。这种互动可以是显性的，比如向读者推介新书，接受读者对图书的评论；也可以是隐性的，比如通过大数据分析建立庞大的读者数据库，包括读者的职业、文化水平，以及企业的员工数量、图书采购需求等基本信息，进而推测其购买倾向、购买频率、购买能力、购买波动指标等，并在此基础上定向、精准地向读者推送新书。例如，京东上的书评很少写；专业的微信群很少开发；每次参加专业会议会有很多潜在读者资源却没有和营销人员一起策划开发。

（5）缺少立体营销和持久的营销规划。编辑应该配合营销人员策划有针对性的营销方案，进行一整套的议程设置，开展更加立体、精细的营销：从营销渠道上，包括主渠道和二渠道、实体书店和网上书店、自营网店和网店平台、线上和线下等；从营销手段上，包括传统媒体和新兴媒体、媒体广告和软性文章、博客文章和微博微信互动等；从营销活动上，包括作者讲座、专业会议、知识竞赛、图书展会、读书节、安全月等，把潜在的消费意愿变成现实的购买行为。同时还要制订长久的规划，通过专题活动，用新书带动老书，盘活库存。

5　解决思路

在“互联网+”时代，出版社应进行精细化营销，准确把握行业发展的新情况、新特点，不断强化互联网思维，特别是大数据思维、用户思维、融合思维。编辑要站在出版社的整个生产链上，站在出版业的整个产业链上去思考，而营销人员是编辑部门与市场之间的纽带，是出版社与下游发行企业之间的桥梁。

对于编辑来说，了解自己的读者在哪里，有什么样的需求，怎样抵达他们，都是必须的。

5.1编辑做的工作

（1）梳理出各类图书的销售情况，整理出明细，与营销人员一起制定销售策略。

①销量＜200：这类图书已经进入销售衰退期，应该退出市场，消纳库存的重点应该放到这部分存量图书上。

②200＜销量＜500：这类图书已经进入了销售下降期，应该逐个筛选，分类处理，这部分图书有很大的消纳库存的潜力。

③500＜销量＜1000：这类图书已经进入了销售高峰期，应该加大促销力度，提高流动性，加大库存周转率。

④销量＞1000：这类图书大部分是新书、畅销书，处于销售上升期，应该加大宣传、铺货力度，提高上架率，让其中一部分精品脱颖而出，转化为长销书。

（2）根据读者的差异性细化图书目录。

①时间差异：有目的性地结合各发电集团在安全月、安全大检查、专项行动、专题会议等时机，整理重点书目，进行针对性营销。例如，每年底各发电集团的年终工作报告、两会报告，编辑都应该整理出来，与营销人员一起分析，策划下一年年的营销计划。

②地域差异：细分各类图书的读者对象，制定适合水电、大型火电、新能源、供热机组、燃气机组、空冷机组等的重点书目，帮助营销人员重点推广。

③专业差异、岗位差异、工种差异、难易差异：编制适合各岗位、各专业、各工种，以及满足各等级人员难易程度的书目。

（3）梳理各发电企业名录，制订有针对性的图书营销目录。

（4）梳理各企业各生产阶段情况，帮助站、店有针对性配送图书。

①在建机组：重点配送施工、建设、调试、监理类图书。

②新投产机组：重点配送运行、维护、安全、新员工教育、法规、标准类图书。

③运行稳定机组：重点配送技能培训、岗位培训、故障处理等图书。

④技改专项机组：重点配送节能、环保、增效、降煤耗等技改类图书。近几年，各发电企业技改项目投入很大，各设计院、设备制造厂商由于承担项目较多，也会需要此类图书。

（5）加强编发联动，编辑到书店挂职1～2周，帮助书店进行营销培训、区域推广和产品梳理。

（6）与营销人员、发行站店策划有针对性的“职工书屋”建设活动。

5.2营销人员、发行站店应做工作

（1）提供各种图书销售数据和去向报表。帮助编辑了解图书销售情况，掌握哪些区域有薄弱需要编辑有针对性地帮助联系基层电厂，协助指导。

（2）开拓培训市场，结合各类专题会议，探索一种与办会企业合作、推广展示图书、掌握各类潜在目标群体信息、建立由赠促买的新型合作方式。

（3）开拓新媒体推广销售方式。

①网站。提供现有在天猫、京东、当当等网站上的发行站店网址，以便编辑在基层企业推广站、店信息，方便读者订购。

②微信群。由营销人员建立集团统一的专业人员微信群，涵盖各专业、各领域等分支，编辑可提供学术会议的通信名录，方便营销人员分析、推广图书信息，从而进行精准销售。

郑艳蓉（1978-），女，副编审，本科，任职于中国电力出版社有限公司，从事图书出版策划、编辑工作。