为什么票房冠军反而是零IP电影？

苗正卿

在人人热议IP的中国电影市场，《美人鱼》和《捉妖记》两部“零IP”作品摘得了中国影史票房纪录冠亚军。

上映仅12天，《美人鱼》便以24.68亿元打破了此前由《捉妖记》保持的24.39亿元纪录。与《美人鱼》同档期上映的，是中国第一超级文学IP《西游记》改编电影《三打白骨精》以及“老牌”电影IP《澳门风云3》。

实际上，文学IP改编电影和电影项目IP化经营已经成了近几年中国电影市场的主流趋势。但如果观察2015年至今的中国电影市场便不难发现，被加上“IP为王”定语的市场并没有一味给IP电影投赞同票。

在2015年票房前十的国产电影中，IP电影也只勉强拿下半壁江山。就算在《寻龙诀》《万万没想到》等大IP电影上映的贺岁档期内，《老炮儿》《唐人街探案》等零IP电影也各自夺下了10亿元左右的票房。

这几乎给许多正准备挖掘、储存更多IP的中国电影公司们泼了一盆冷水。

随着IP市场火热，文学IP版权价格水涨船高，以顾漫《何以笙箫默》为例，2011年《何以笙箫默》版权出售给乐视时，版权费仅为数十万元，而2014年合约到期，转卖光线时，这一价格已到了百万元级别。随着大部分优质文学IP逐渐被影视公司、版权公司分食，尚未被买下的优质文学IP版权费只会更高。而当IP电影与票房大卖电影之间并非对等时，抱着“买一个大IP就一定能赚钱”念头的影视公司就不得不反思自己的IP战略了。

零IP反而更容易成功？

《捉妖记》上映后不久，许诚毅已开始筹备《捉妖记2》。“坦白讲比第一部难度只会更大，成为了IP，需要考虑的事情变得更多，起码我们要新设计许多怪物。”

在他看来，原创故事最大的好处是能够带来新鲜感，一旦一部电影有IP基因，新鲜感实际上已经大打折扣。

抱有同样想法的还有管虎。《老炮儿》开拍前，不少投资人拿着文学IP或者曾获得市场成功的电影IP找到他，希望他来执掌导筒，但管虎都拒绝了。在他看来，中国电影工业并没有形成一个良性的“IP生态”。

“在中国，所谓的IP不过是一些有知名度的小说，或者有知名度的电影。”曾去好莱坞考察过的管虎发现好莱坞有很成熟的IP挖掘、培养、变现体系，甚至可以说，但凡一部符合好莱坞要求的文学作品投入到这台机器里，就有很大几率生产出口碑、票房双高的作品。“在中国拍IP电影和拍原创电影几乎没什么区别，既然如此，还是原创有意思，并不是说有一个大IP就能做出真正意义上的商业大片。”

很多观众看完 《美人鱼》评价都颇高：“周星驰还是那个生产段子，而不是搬弄段子的人。”

截至2015年，国内文学IP改编的电影中，票房超过10亿元大关的，只有《小时代》（累积），《寻龙诀》以及各种版本的《西游记》（累积）。动漫题材中也只有喜羊羊、熊出没的累积票房超过10亿元。大量文学作品甚至热门网络剧改编电影的票房仅徘徊在5亿元左右。

“IP电影的制作、宣传、营销跟原创电影并不一样。”光合映画CEO陈旧认为，目前国内电影行业还在探索IP影视的打法，并没有摸索出成熟的套路，一部零IP电影如果内容优质、宣传营销得当，可能比IP电影更容易成功，因为观众们没看过这个故事所以不会有任何预期，有时候过高的预期反而会影响电影的口碑和票房。

《寻龙诀》导演乌尔善认为，一个文学IP人气很高，并不意味着就适合拍成电影。“比如会有审查的问题，许多玄幻题材文学涉及的内容很难在银幕上播放，比如特效的成本问题，书里你怎么写都行，可是拍电影是要花真金白银的。”

好莱坞并没有IP的说法，他们更愿意用高概念（high concept）一词。

2015年，北美票房前十的电影，高概念电影占到7部，如果算上经典童话改编的《灰姑娘》和网络小说改编的《火星救援》，那么就是9部，唯一原创的作品是《头脑特工队》。

许诚毅介绍道，在好莱坞，影视公司也会花钱购买许多文学版权。但是对于文学作品电影化，好莱坞非常谨慎。只有超级文学版权才会被开发为高概念电影。比如《哈利波特》？《纳尼亚传奇》？《暮光之城》，这些文学作品的共性是：具有全球性知名度和数以千万计的粉丝，在电影化之前，这些文学作品已经被出版商开发出了周边产品，并有很好的销量。

“好莱坞信奉典型产品思维。”许诚毅说，如果一个文学作品的市场开发调查结果并不理想，就算有很多读者，影视公司也不愿意去进行开发，他们宁肯尝试一些全新的零IP作品，比如漫威的《银河护卫队》。

零IP成功之道

与IP电影相比，零IP电影最大的弱势就是人气及知名度。某种意义上，《美人鱼》借力于周星驰的个人影响力，上映前，片方一反行业旧规，几乎没有安排点映场和提前场，这让人们处于一种对“周星驰新片到底讲什么”的饥饿状态。《捉妖记》不但利用了这样的饥饿感，更让主演带着萌物胡巴上了《奔跑吧兄弟》，还在一些酒店、超市、地铁里不断为胡巴刷“存在感”，成功地勾起了许多人的好奇心。对新生事物的好奇心，是IP电影所不能赋予的。

在好莱坞，许诚毅学会了一个道理：凡是票房能大卖的电影，一定是老少咸宜的。这就要求电影剧情相对简单、人物塑造到位、充满喜剧元素。

喜剧元素也是《捉妖记》和《美人鱼》共有的特性。不仅如此，2015年的大部分票房卖座电影都是喜剧电影。而在网络文学IP中，中国主流网络文学IP以爱情题材和泛玄幻题材为主，尚无大火的喜剧IP。

“其实还是得回归故事本身，给观众们讲一个有意思的故事。”许诚毅认为，尤其在暑期档和春节档这样的学生假期，合家欢风格的电影往往能有更好的票房表现。

许诚毅的判断在《美人鱼》？《三打白骨精》和《唐人街探案》三部作品上得到了印证。在与好莱坞大IP电影《神探夏洛克》的正面对决中，《唐人街探案》无论口碑还是票房，又或者排片率、上座率都大幅度领先。

另一个细节是，两部先后登上华语票房冠军的电影都巧妙选择了一个好档期。《捉妖记》是在国产电影保护月上映，而《美人鱼》则选择了春节这个对中国市场而言最为红火的档期。

来自艺恩的统计数据显示，《美人鱼》的票房中，将近80%来自二三四线城市。2015年，二三四线城市已经超越北上广深成为了中国电影产业必争的重要票仓。周星驰、邓超这样家喻户晓的明星，在二三四线城市的号召力相当巨大，喜剧元素又加码了这部电影成为春节合家欢必选的胜算。

单从特效角度来看视觉呈现，大量运用CG的《捉妖记》显然比《美人鱼》更好，但这并不影响星爷新作的高票房。

“其实大家买IP不就是为了买一个有意思的故事么，所以，电影更应当回归故事本身，技术甚至演员阵容的影响在未来都会逐渐变弱。”管虎和乌尔善都认为，中国观众会逐渐从“为了特效看电影、为了明星看电影”变成“为了一个自己喜欢的故事”去看电影，零IP电影的成功也是契合了电影市场的黄金法则：内容为王。