玛莎拉蒂中国董事总经理薄亚铭：中国消费者和美国、欧洲很不一样

周长贤

早在2005年，时任法拉利玛莎拉蒂中国总经理的意大利人薄亚铭（Mirko Bordiga），开始与中国结缘，主要负责公司在中国大陆的业务以及当地合资公司的整体运营。

当时的中国市场，在他看来非常有趣：“一群人充满干劲，开拓一个根本不存在的超级豪华车市场，与一群还不是很清楚自己要买什么的消费者打交道。”

3年后，薄亚铭离开中国，先后担任杜卡迪、迈凯伦亚太区高管。

2015年1月1日，他选择回归，出任玛莎拉蒂中国董事总经理，负责中国市场的总体运营。此时，中国已成为玛莎拉蒂全球第二大汽车市场。

《财经天下》周刊对薄亚铭进行了专访，听听他对中国豪车市场的看法。

EW=《财经天下》周刊

BYM=薄亚铭（Mirko Bordiga）

EW：2015年初你再次回归玛莎拉蒂后，看到中国市场与玛莎拉蒂在这十年间各自发生了哪些变化？？

BYM：十年间整个市场的变化非常大，我们从当年非常小众的品牌到今天已经成为超豪华领域的领导品牌。中国的消费者从只想买最贵的车到已经知道什么样的车最适合自己，他们在买车前会上网做很多调查，然后再决定要买什么。

从销售网络而言，我们从一开始的几家经销商发展到45家经销商，今年还会增长到50家左右。

玛莎拉蒂刚刚进入中国市场的时候车型很少，现在产品范围很广，已经有旗舰车型Quattroporte（总裁）轿车与一款更具活力的轿车Ghibli（吉博力），还有Gran Turismo（GT）跑车和Gran Cabrio（GC）敞篷跑车，消费者有更多的价格选择范围。即便整个车市有所动荡，但玛莎拉蒂的市场份额反而有增无减。

EW：近两年中国经济下行，对超豪华车市场有一定影响。你们是怎么在这种不太好的市场环境下做到增长的？

BYM：原因有两个。一是我们产品本身属于高端产品，玛莎拉蒂是拥有100年历史的跑车品牌，100年来一直制造同样一种车，保持车的品牌调性，包括精致的手工艺，所用的材料、品质，意大利原厂原装。这是100年来从未妥协过的，无论我们开发多少新品，这一点一直没有变化。如果你选择玛莎拉蒂，一定是因为你喜欢意大利的生活方式，所以品牌的基因、品牌的个性是非常强大的，这是保证市场份额增长的原因之一。

原因之二是现实，我们不需要追求大量的量产，当你在大街上看到一辆玛莎拉蒂时，你会觉得与众不同，这是因为我们的量不是很大，保持专属性的原因。玛莎拉蒂品牌一直保持非常小众的范围，目标群体是一小部分人，是独有、专属的群体，他们选车时都精挑细选。

我认为中国经济并没有受到太大的影响，有些产业可能受影响很严重，但有些产业反而呈增长势头，比如说电子商务、互联网经济，在这些产业中致富的人完全有能力购买像玛莎拉蒂这样的豪车。当然也有一些产业，例如房地产会受到冲击。上下一平衡，整个经济发展还是保持稳定的状态。我认为2016年经济的增长可能会与去年持平。

从地域上讲，东北、西部地区可能受经济下行的影响比较大，上海、江苏、浙江这一带却没有受到什么影响，这三块区域是我们最大的市场，我们大部分的销量都来自于长江三角洲这一带。

举个例子，我们在上海的经销商意特汽车仍然是玛莎拉蒂在全球市场上销售量最大、最好的单一经销商。

EW：你怎么看待2016年的超豪华车市场？

BYM：我觉得2016年整个豪华车市场会保持稳定，跟去年差不多持平的趋势，SUV这个领域可能会有所增长。

EW：玛莎拉蒂的目标消费群近两年有怎样的变化？

BYM：消费群体的改变随着新产品的推出而有着不同的变化。总裁轿车的车主在35～50岁的年龄段之间，吉博力针对更加年轻的车主，年龄在25～40岁之间。不同群体的消费者对车的需求不同，但有一点是相同的——所有车主对于意大利手工艺、意大利设计以及专属感的热爱。

EW：去年底，韩国刚刚成为玛莎拉蒂全球的第五大市场。中国作为第二大市场，和其他几大市场相比有哪些特色？

BYM：就品牌的知名度、成熟度而言，肯定是美国和欧洲市场更高，因为玛莎拉蒂在这两个市场的时间比较久，知名度也会更高。10年对于中国市场感觉很长了，但对于欧洲和美国市场只是历史当中的一小段而已。

韩国是中国的邻居，他们对新奇、好看的事物特别热衷，这是韩国市场的特性。

中国市场的确是独一无二的市场，其市场体量应该是最大的。说到中国市场的独特性，从全球市场来看中国的消费者相对比较年轻。吉博力的中国车主年龄在25-40岁之间，比美国市场的车主差不多年轻10岁，甚至比韩国市场的车主还要年轻。

EW：在你看来玛莎拉蒂在中国存在哪些不足之处？

BYM：我们在各处都有需要改进的地方，因此需要一直不断地倾听市场、消费者以及经销商的声音。2015年我们在公司内部做了很多工作，整个公司的运营架构更加稳固，做这些的目的是为了SUV上市后量上的飞跃做准备。

具体来说，运输、后勤需要更大的进步，毕竟需要配合更大的销量增长。另外是品牌宣传方面，因为还有很多人不知道玛莎拉蒂品牌。这两点是我们需要努力的。

EW：玛莎拉蒂在中国的45家经销商盈利情况如何？在当前形势下对经销商的激励措施有哪些变化？

BYM：经销商大半是盈利的，很多新的经销商加入时中国经济开始下行，受到了冲击。2015年整个市场环境比较困难，为了帮助经销商，我们加大了返点力度。经销商在完成指标后，如果达到一定的量，还会得到特别的奖励或返点。

去年我们推出了针对总裁轿车实行首付20%、3年免息的贷款政策。很多总裁车主都是企业家，他们理解现金流的重要性，如果能延缓付款的流程，对他们来说非常有吸引力。这是我们为支持经销商而推出的措施。

EW：今年会引进一款新车Levante，总部会加大对中国区的投入吗？

BYM：这是我们的首款SUV车型，它是一辆纯正的玛莎拉蒂，拥有所有玛莎拉蒂的基因。我们对这款产品的成功非常有信心。Levante上市后，一定会对经销商的销量和利润有很大帮助。

今年总部对中国区投入的增长大概是在30%～40%，我们现在进入一个全新的领域，购买SUV的目标客户群跟购买轿车的目标客户群是完全不一样的。

对于玛莎拉蒂而言，我们一直做得非常优秀的是轿车领域，现在要进入一个新的SUV领域，要寻找新的客户源，有新的市场投入，做新的市场宣传，这一切都需要更多资金上的投入。

在市场策略上总部会有一个大的方案，各个市场根据自身情况会有相应的改变。正像刚才说的，中国的消费者和美国、欧洲还是很不一样的。

EW：你是铁人三项爱好者，是否会将个人的爱好和品牌推广更好地结合在一起，比如体育营销？

BYM：今年是体育大年，包括欧洲足球锦标赛、奥运会都会举行，一定有很多机会让玛莎拉蒂与体育营销相结合。有一点很重要，玛莎拉蒂拥有赛车历史，本身就有运动基因。另外，玛莎拉蒂和体育营销的结合不单单是因为我喜欢体育运动，更重要的是这件事对品牌有好处。

EW：玛莎拉蒂与宝格丽等奢侈品牌都有合作，在跨界合作方面有什么样的选择标准？

BYM：与玛莎拉蒂合作的品牌必须拥有同样的价值观和品牌基因，比如说杰尼亚，它也是一个拥有百年历史的意大利品牌，对手工艺的传承、对高品质的要求和玛莎拉蒂有相同之处。宝格丽则是历史悠久的意大利珠宝品牌，现在与我们合作的高端奢侈品基本以意大利品牌为主。

在中国市场，我们也会选择一些奢侈品品牌进行合作，但都是小范围的。像与杰尼亚或宝格丽这种大规模的合作，必须总部牵头。有一点可以肯定，我们和大品牌的合作一定是长期的合作。