视觉引导在平面广告设计中的应用研究

肖科坤

(安徽建筑大学　设计学院，安徽　合肥　230022)



视觉引导在平面广告设计中的应用研究

肖科坤

(安徽建筑大学设计学院，安徽合肥230022)

摘要：随着传播媒体技术的进步，视觉对于信息的接受速度和复杂程度都在不停的加深。受众在接受视觉信息、浏览视觉作品时，基于生理和心理的各种原因，会在潜意识中受到视觉作品的构图形式的引导，进而形成视觉线索和规划流程，从局部到整体、从细节到轮廓，最终形成独特的视觉感受，这就是视觉引导的作用过程。将视觉引导的规律应用到以传递信息为核心的平面广告设计之中，同时考虑受众目标的视觉接受特征，能够激发受众的观看阅读兴趣，增加观众对于广告内容记忆的深刻性，提高广告信息传达的有效性和准确性，强化广告信息的传播效果。

关键词：平面广告设计；视觉引导；应用

视觉流程是人们在观看某一事物或者利用视觉器官来接受信息的时候，基于生理、心理、文化传统等诸多的因素，所形成的一个习惯性的视觉流动顺序。这个视觉流动顺序往往是从快速浏览开始的，在受众对画面形成一个初步印象之后，然后再按照画面中的色彩、文字、形状等要素的强弱或者个人的兴趣、爱好、视觉倾向、心理倾向等其他的因素来形成一个观看的先后顺序。受众按照这个先后顺序来接受信息、观看图片。这一行为一直持续到浏览观看活动结束。从范围上看，我们可以知道视觉流程的范围是从整体到局部，从轮廓到细节。从内容上看，我们可以发现视觉流程的先后顺序是可以被改变及引导的。那么改变或者引导视觉流程的规律就是视觉引导规律。视觉引导在一定程度上决定着观众的观看内容和接收方式。如果我们将视觉引导规律应用到以传递信息为核心的平面广告设计之中，就能够充分激发受众的观看阅读兴趣，增加观众对于广告内容记忆的深刻性，提高广告信息传达的有效性和准确性，强化广告信息的传播效果。

一、视觉引导在平面广告设计中的应用价值

1.提高平面广告的视觉流畅性

人们在观看事物的时候，往往在潜意识中遵循着一个无形的视觉规律，如从上到下、从左到右、从前往后、从大到小、从高到低、从强到弱、从动到静、从中心到四周、从人到物等等。人们对平面广告的欣赏也不例外。如果平面广告能够按照人们的视觉规律来设计并合理安排广告要素的话，那就能在很大程度上提升平面广告的视觉流畅性。人们在观看这些合乎视觉规律的平面广告的时候，会因为广告内容的设计而产生愉悦的心理和视觉上的舒适感。广告设计作品也因此变得更加可读、耐读、具有一定的美感和艺术感。

2.加强平面广告的信息传播效果

平面广告具有强烈的目的性，如向人们传达某一观念、推广某一做法、宣传某一产品等等。为了达到这些目的，平面广告的设计者在设计的过程中会有意无意地运用视觉引导规律，让受众在不知不觉中接受平面广告的内容。视觉引导会根据平面广告的预期传播目的、传播效果，来合理有序地设计广告内容和创意方式，按照受众在观看平面广告时的视觉流动规律来布置广告的格局、大小、要素，使得平面广告中的各要素都处于一种动静、强弱、主次、大小的关系之中，符合观众的审美期待、激发观众对广告作品的兴趣，使得观众的注意力集中在平面广告的主要内容上，进而引导观众对平面广告的深入解读，增强广告的信息传递功能。因为广告的主要功能就是广而告之，所以，视觉引导所带来的信息传递功能可以说是最具有价值的。

3.构建平面广告的基本框架

视觉引导在对平面广告中的各项元素进行安排布局的时候，会运用多种方法和手段，例如散点视觉引导、单向性视觉引导、中心视觉引导、导向视觉引导等等，来达到合理布置平面广告各要素的目的和精心处理广告细节的目的，这直接决定着平面广告的基本框架的构建。所以，在具体的设计制作过程中，设计师会从视觉引导的角度出发，从总体上审视平面广告的基本结构和大体布局，然后利用各种手法对于细节进行处理，最后进行收尾。从这个角度来说，视觉引导决定着平面广告的基本框架的构建。

4.发挥着一定的创意功能

创意是平面广告最独特的地方，也是平面广告能够脱颖而出的关键。好的创意在给观众留下深刻印象的同时，也给广告带来了巨大的成功。所以，越来越多的设计师开始重视创意的作用。平面广告中的创意体现在诸多的方面，如信息内容的定位、故事内容的表达、视觉元素的选择、视觉元素的搭配组合、整体画面的布局、观众的接收方式、观众的思维定式等等。任何一个方面都可以是创意发挥作用的舞台。令人拍案叫绝的创意能够深化观众对广告作品的理解、加强广告的宣传功能、提高广告的宣传效果、激发观众的观看兴趣。例如1911年，美国设计师法兰·索曼斯为庆祝冷战结束而绘制的系列海报，画面极为简单，一根线将一个火箭分成错位的两半，虽然色彩并不浓烈、构图也不复杂，但是其中的意味却耐人寻味，反对战争，崇尚和平的理念在画面中一目了然。

二、视觉引导在平面广告设计中的应用技巧

视觉引导在平面广告的设计中表现出两种思想倾向，第一，视觉引导偏向于感性判断。也就是说广告设计师从审美效果的角度出发，根据个人的直觉来确定平面广告中各要素的选择和布局，主观人为地确定视觉引导方式。第二，视觉引导偏向于理想分析。与前者不同，广告设计师摒弃了主观人为的做法，采用严格的数字和几何分析方法，无论是广告整体的框架，还是广告元素的安排，都要根据数字计算的结果来进行设计，这样广告设计的效果才能够呈现出来完美的视觉效果和审美效果。这两种视觉引导理论虽然在思想倾向和设计方法上有较大的不同，但是在设计技巧上却是大同小异的。具体来说，视觉引导在平面广告设计中的应用技巧主要体现在以下几个方面。

1.单向性视觉引导技巧

单向性的视觉引导在平面广告的设计中的应用主要遵循着线型视觉流程的规律，即按照直线在空间中的位置和布局来安排广告诸多元素。这一技巧能够使得广告平面内的元素流动更加简明、主题内容更加明了，从而形成一种简单、大方、强烈的视觉效果。在具体的实施过程中，单向性的视觉引导按照直线在空间中的具体方位又可以分为横向、竖向和斜向三种视觉引导形式，因为每一种形式的空间流动感不同，所以视觉特征和信息传达效果也各有不同。例如横向视觉引导主要是按照从左到右或从右到左的视觉流动方向来安排设计广告元素，所以给人以平稳、可靠、稳重的感觉；而竖向视觉引导方式主要是按照从上到下或从下到上的视觉流动方向来安排广告元素，所以，给人以坚定、直接、率直的感觉。而斜向视觉引导方式主要以对角线或者斜竖线的方式来安排广告元素，这种打破常规的视觉流动方式以不稳定、不雷同的动态来吸引人们的注意力，能够将广告内容以一种夸张、不流于常规的形式给展现出来，获得一种独特的艺术效果。

2.曲线视觉引导技巧

与直线视觉引导技巧不同，曲线视觉引导技巧虽然也是遵循着线型视觉流动的规律来安排布置广告设计元素，但是却是按照弧线或者回旋线等非直线的形式来进行的。这些弧线或者回旋线更加灵动、活跃、不受拘束，所以带给观众以灵活、夸张、自由的视觉感受，让人在轻松愉悦的感官感受中，按照设计师所设计好的视觉流程，来接受设计师传递的信息，解读广告的深层内容。在具体的实施过程中，设计师运用弧线或者回旋线等打破既定的空间结构和视觉流程规律，运用夸张的线条来扩展画面的空闲感、方向感，破坏有序的广告元素秩序，制造无规律、捉摸不定的元素排列规律，从而形成一种新奇的视觉效果。尤其是回旋线的使用，因为回旋线不同于直线的整齐切分空间，也不同于弧线的扩张空间，它采用多个弧度相反或者相近的弧线来形成矛盾回旋，使得构图形式更加不拘一格、自由多变，形式感和节奏感都更强，在调动观众解读广告作品内容的积极性和主动性的基础上，提高广告传播效率。

3.重心视觉引导技巧

所谓的重心主要是指平面广告的目标受众在欣赏平面广告时视线的主要落脚点和心理期待的区域范围。无论观众欣赏平面广告的出发点是什么，只要他们看到了广告，就会在心理上对平面广告作出一个心理预期，在视觉上形成一个重点观察区域，这就形成了重心视觉引导。在具体的操作实践中，重心视觉引导的具体形式可以是夸张激烈的形象、手势，也可以是位于中心位置的文字、图片等等，这些广告元素在画面之中，可以凭借夸张的比例来独占一角，以鲜艳的色彩或者独特的造型来吸引观众的注意力；也可以位于广告画面的重心，以绝对的主角地位来占满观众的视线；还可以充斥整个画面等，以霸道的方式拒绝观众的实现回避等等。此外，平面广告画面还可以形成一个虚拟化的视觉中心，即广告元素都指向一个位置，中间形成空白，空白处填上关键性的文字图片等。虚拟化的视觉中心可以加深观众的印象，提高观众的记忆能力。与重心视觉引导相反的是“离心视觉引导”，也就是运用重心发散的方式来引导观众的注意力从中心向四面八方发散，使得广告的主题显得鲜明而强烈。

4.反复视觉引导技巧

无论是直线型视觉引导，还是曲线形视觉引导，或者是重心视觉引导，它们都侧重于视觉引导的方向性和指向性。但是反复视觉引导却打破这这些引导规律。它在平面广告设计中的应用重点是“反复”，也就是运用相同或者相似的排列顺序来安排设置某一设计元素，使得某一设计元素反复出现，多次出现，一遍又一遍地加深观众的记忆，以到达让观众牢记的目的。这一技巧所形成的画面是连续性的，也是雷同的，形成一种有规律、有秩序的平面格局，这给人以安定整齐的视觉感受和心里感受。同时，也让观众在无意识当中，更加相信平面广告所宣传的产品质量或更容易接受平面广告所传递的理念。这是一种通过“反复强调”而形成的心理暗示，在市场营销的过程中十分有效。在平面广告的设计中，反复视觉引导因为比价容易操作、效果较好、效率较高，所以是平面广告设计中常常运用的一种技巧。

5.导向性视觉引导技巧

导向性视觉引导技巧与前几种引导技巧相比而言，具有一定的相似性，即都是运用某种手法来达到某种视觉效果。但是导向性视觉引导技巧还有其鲜明的特点，即它不仅仅运用线型和重心来引导观众的视觉流向，也注意运用诱导手段、关联手段、指向手段来安排广告元素，使得广告元素不再是单一、独立地存在，而是彼此之间有一种无形的关系将彼此紧紧地连接成一个有机的整体。观众在接受广告画面的时候，会按照自己的兴趣倾向、逻辑推理、色彩爱好等主观因素来欣赏画面，广告元素就会在有意无意的情况下，呈现出一定方向上的视觉流动。最典型的一个例子就是人物手势形象。人物的手势给人以强烈的方向感，所以，手势所指向的位置就是观众的视线落脚点和画面的重心所在，往往也是平面广告的关键所在。还有大喇叭的造型。大喇叭给人一种高调宣扬的感觉，所以喇叭前的内容就是广告的中心内容，这点是毋庸置疑的，这些都是典型的导向性视觉引导技巧的案例。

6.散点式的视觉引导技巧

与上述视觉引导技巧相比，散点式视觉引导不够严谨、流畅、统一，它的设计元素往往是分散式的，且没有明显的视觉特征，彼此之间也没有明显的关联，来吸引观众的注意力，整个画面结构的重心也不够集中明确，这就使得观众的视觉上下、左右地飘忽移动。虽然这种视觉引导技巧非常不利于主题的表达，但是却能够传递更多的信息，让观众看到更多的内容，进行更深层次的思考。它说营造出来的画面效果是自由的、随机的，同时也是生动的，有趣的。这种视觉引导技巧有意违反视觉流动的秩序，打破了视觉流动的规律，呈现出了一种丰富的复杂性，使得少数、个别的广告元素更加突出，增强了画面的内涵和趣味性。

参考文献：

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中图分类号：J022

文献标识码：A

*收稿日期：2015-10-21

文章编号：2095-4654(2016)02-0139-03