构建实践教学体系 提升学生实践能力——大理大学广告学专业实践性课程教学的探索与反思

邓家鲜，段雅婧，张霁薇

（1.大理大学文学院，云南大理　671003；2.巍山县五印乡广播电视文化中心，云南巍山　672400）

构建实践教学体系提升学生实践能力
——大理大学广告学专业实践性课程教学的探索与反思

邓家鲜1，段雅婧1，张霁薇2

（1.大理大学文学院，云南大理671003；2.巍山县五印乡广播电视文化中心，云南巍山672400）

［DOI］10.3969/j.issn.2096-2266.2016.07.014

高校人才培养目标的实现与实践教学体系的构建紧密关联。广告学专业作为技术、知识密集和应用型极强的专业，提升学生实践能力是实现教学目标的关键。从实践性教学观念的强化、实践性课程的设置、专业技能的训练等方面，探索构建科学的实践性教学体系，总结经验，思考专业人才的培养途径。

广告学专业；实践性教学；能力提升；探索与反思

经济社会的快速发展对高校人才培养提出了更新更高的要求。要提升人才培养的水平，增强学生的社会适应能力和竞争力，就必须研究社会的需求，就要在课程、教学内容、方法上进行改革，采用开放、科学的教学计划，灵活有效的授课方式，以保证教学任务的完成和培养目标的实现。在新的社会需求和新技术条件下，高校广告学专业的特点是多学科交叉，技术、知识密集，应用性极强。但教学工作面临着如何构建课程体系、优化实践教学内容、提升学生实践能力等无法回避的难题。有必要从实践性课程的教学改革角度，总结本校在该专业课程的实践性教学中的探索和做法。

一、构建科学合理的实践教学课程体系与考核体系

（一）强化对实践性教学重要性的认识

强化实践性课程改革的前提是必须对现行的学分制进行改革。学分制是在选课制基础上产生的教学管理制度。选课制强调了教学计划、培养目标和学生兴趣、爱好的统一，给予学生在教学计划范围内，对自己的兴趣、爱好及未来发展方向的选择以更大的自由度，是对传统学年制下的教师教什么学生就学什么的教学管理方式的一种突破。但在对现行学分制的改革中，核心问题是能提供给学生什么样的可选课程。课程设置决定着培养的方向和目标，直接关系到学生知识体系的构建和能力的培养。因此，要提高学生在社会的竞争能力，就要研究社会的需求，要改变传统的教学观念和管理理念，要以社会的发展和需求为导向来制定专业培养方案。

就大理大学而言，广告学专业的培养目标是培养具有坚实的人文基础和宽广的社会视野，具有扎实的广告学专业理论素养和基本技能，具有创新意识和动手能力强的复合型、创新型的应用型人才。在该培养目标下，人文素养、社会视野、专业知识和基本技能等几个条件和方面是统一的，是复合型、创新型人才培养目标实现的基础和保障。而复合型、创新型人才，最重要的是体现在实践能力上，没有实践和实际能力的培养，就失去了实现目标的基础和保障。对于规模相对较小、教学资源十分有限的地方本科院校而言，实现这一目标，需要在夯实专业理论基础课教学的同时，学校、教师和学生都要提高对实践性教学重要性的认识，形成教与学的共识，并贯穿于整个教学过程之中，才能培养出适应社会行业发展需要的广告学专业人才。

（二）构建合理的课程体系，增加实践性教学环节

在高校教学中，课程体系构建是一项重要的工作，也是改革的重要内容。以发展的理念来探索构建既符合教育教学规律，又有自身特点，体现自身优势的实践性教学模式，为教学提供系统的、多层次、多平台、开放式的实践性教学途径，对于广告学专业来说尤为重要。因为能“针对学生素质与能力，进行系统的实践训练，以培养出有较强动手能力，能持续发展的人才，这既是市场的需要，也是地方本科院校广告学专业自身发展的需要”〔1〕。广告学科技术性、应用性强的特点，决定了在理论教学的基础上必须强调和强化与实践的结合，才能培养学生的实际动手能力，提高学生的综合素质。在改革中，应将专业的培养目标定位在基础知识的建构和实践能力的强化和培养上，着力解决实践性教学只是理论教学的补充、附属的问题。强化创新意识和创新能力培养，强调以学生为主体，注重促进学生个性化学习和自主学习。其基本理念和思路是以社会需求和专业人才培养的目标为根本，以广告学科的发展趋势为依据，对实践性课程的类型和内容等进行改革调整，优化广告学实践教学体系，让实践环节的设计和安排成为理论教学的验证、实践和提升，丰富理论教学，提高学生的实践能力。

要根据学生的实际情况，强化实践教学的六个环节，就是要强化相关课程的课堂实训+专业技能强化训练+专业见习+专业实习+毕业论文（设计）+专业实践（包括各类比赛）的教学过程。教和学的终极目标是应用，而创意、创作和创新是衡量教学目标的重要标准，但创意、创作、创新是良好的理论教育和实践教学的结果，在重视理论课程的同时，必须重视实践课程的建设和安排。在现行学分制的改革中，依据广告学的社会经济晴雨表的特性和兼容多个学科的专业特点，在课程设置中要依据三个原则，即综合化、先进性、连贯性〔2〕，在实践性教学环节课程的安排上，从本校本专业的实际出发，借鉴了其他院校的经验，推行每个学期必须安排实践课，实践课与理论教学相衔接，加大实践课的开出比重，采取从第一学期的安排市场调查的基础实践训练入手，到毕业实习为止的实践课，从易到难的递进式安排课程，“循序渐进式地培养学生的实践能力”〔3〕。具体做法是：

1.课程设置兼顾综合性特点

既有文学语言类的课程（中国古代文学、现当代文学、外国文学作品选读、唐诗宋词专题），也有艺术类的课程（中外艺术鉴赏、影视艺术、云南楹联研究），还有经济类的（市场营销学、消费者行为学、广告市场调查与效果分析等）和心理学方面的（广告心理学）课程。课程的设置上尽量避免课程内容的交叉、重复，让每一门课程内容精当而合理。

2.在教学内容上突出应用性环节

专业知识、职业技能、实训教学是培养应用型人才的必须过程和环节。在课程设置上，主要通过传播学、市场营销学、广告媒介、公共关系、广告法规与职业道德、广告经营与管理等基础课，广播广告设计与制作、影视广告制作、广告设计、广告摄影与摄像、电脑图文设计等技术性课程和广告文案、广告创意与表现、广告调查与效果分析、广告案例等广告运作与实务性课程的教学来突出应用性教学环节。在强调系统理论构建的同时，注重操作性实训的内容。课程设置上，既强化学生对课程理论知识的理解，也注重提升学生的实践能力。

课内实训教学的形式是多样化的，主要采用的形式是案例教学和情景模拟实训。在案例教学中，以案例分析和专题讨论为主。主要通过对大量真实、生动、典型的案例进行分析，强化学生对理论知识的把握和运用，培养分析问题、解决问题的思维、思辨能力。这种模式是归纳性的学习，在教学过程中学生成为了主体和主要角色，从而能集中精力进入所安排、设计的一系列精巧案例讨论中，增强了教学实际效果。

在案例教学中，我们强调了两点：一是强调案例选择的贴近性、恰当性。在案例选择上，所选案例紧紧围绕教学内容，与学生的学习实际相贴近，使学生在学习广告课程时变被动为主动。二是注重案例的时效性、动态性。注重现实中的广告行业与时俱进、变化多样的特点，对教案内容进行及时充实更新，以满足教学的需要。

模拟式情景实训的特点是供需零距离对接，体现在教学过程中，就是按照职业岗位的工作过程及要求来组织教学。在模拟式的情景中搭建师生之间、学生之间的交流互动平台，实现广告学专业教学过程的职业性、实践性和开放性的统一。

教学是一个循序渐进的过程，学生对广告人的职业特点和职业规律的认识也有渐进性，模拟实训的设计要体现学生对事物认知的循序渐进的过程。在一年级的《广告学概论》课程的教学中，主要针对学生进行广告公司组织架构的实训，即把学生分成不同的组别，担当客户、广告公司的不同成员，进行与广告客户的接洽、商谈等实训，使学生对广告公司的内部组织和职责划分有了具体的认知，从而增强学习兴趣和职业兴趣。二年级时，结合《广告文案写作》《广告调查》等课程的教学，做相应的实训。到了三年级，则结合《广告经营与管理》等课程进行广告提案现场模拟等情景实训，在广告提案的比稿中认知什么样的提案是有效的提案，认清了广告人还需具有的职业能力，这样既强化学生对职业特性的认知，也明确应该以什么知识、能力来面对未来的职业挑战。在教学中把课本理论、课堂知识以及实践操作、业界需要有机结合，提高学生的实际能力，为走向社会打下坚实基础。

实训教学具有阶段性、层次性、目标性。要结合教学的进程和目标要求建立不同层次、不同要求的实训教学评价标准、评价方式和模式。如对于实践性教学环节的综合技能实训评价，可以采用项目评价法，即以实际完成一项关于企业或某一产品的广告策划、创意、设计、推广、营销等方面的实际项目任务进行评价。在评价标准和模式的构建上，特别注重学生的就业需求，把职业实践中教学环节的综合评价和毕业之后的就业要求紧密结合起来，加强对教师实训教学效果的考核评价，以此构建学生实训活动的综合素质考评体系。

3.增设新媒体方面的实训选修课

在新技术条件下，把握新媒体的发展和广告传播方式的变化情况、特点、规律，是广告学专业必须了解和具备的知识能力。为了适应经济社会发展和学生就业的需要，新增开设涉及新媒体方面的实训选修课程，如《网络广告》《新媒体广告设计与制作》等，以适应广告媒体发展的新趋势新变化，满足学生在校学习的实用性、知识性和趣味性的同时，保证其所学知识与社会需求相一致，能在走出校园后的实际工作中具有良好的操作能力。

（三）改革考评方式，建立科学合理的考核体系

衡量教学的情况和结果，离不开在既定考核体系下的教学考评。从实际情况看，对广告学专业的实践类课程的考评，还存在着考试的目的错位、内容片面、方法单一、以分代评、评价不全等问题，造成学生的学习积极性、主动性不高，能力不强，难以适应社会的需求。我们在教学中，对广告学专业的实践类课程教学的考试，从内容到形式都做了一些新的探索和尝试。

一是注重考“活”的知识。考试内容方面，以基础性、运用性知识内容的理解、掌握为目的，突出学生在理论知识指导下的实践创新性，把运用作为考试的重要目标，以考“活”的知识为重点，避免学生对基本知识的简单死记硬背来应付考试。

二是分阶段进行模块式考试。以技能运用为重点的模块考试，突破“一考定成败”的测评考试常规。将平时教学活动中对学生学习情况的观察、记录、表现，以及考勤、作业（如项目调查、书面报告、广告作品的策划或制作等）、课堂表现（讨论问题的发言、讨论的组织能力）和实训成绩等作为学生学习情况的考核内容，结合结课考试成绩，综合评定学生总成绩。学生课程成绩已不仅仅只是笔试成绩，根据课程的不同，有的课程可提供一个广告创意、创作、设计、制作等方面的作品，避免学生平常不用功，考前搞突击的现象，提高学生的动手能力。

三、强化专业技能的训练，以实践提高技能

（一）在实训教学中强化技能培养

专业技能的培养，只能通过实际的操作训练来实现。在教学中，我们通过组织学生参与广告创意、策划、制作、文案写作等方面技能活动，来实现对学生专业技能的系统实训。通过专业技能的强化训练，使学生对广告活动的流程、重点有综合性的了解和把握，并以完成一套从策划到制作的广告作品等活动来提高学生的广告专业素养和能解决实际问题的动手能力。

如在教学实践中，我们常常采取结合市场和企业的情况，组织学生对企业或产品进入市场、企业产品促销、企业形象设计等进行调查、分析和研究，并运用所学知识来模拟解决所设定的企业形象设计问题、产品广告设计问题、产品营销问题，通过垂直思维、水平思维并将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组等广告创意思维训练，让学生感受创意思维的魅力，提升学生的创意思维能力。

在广告文案撰写方面的综合性训练中，我们通过对实际存在的本土或外地企业的产品或品牌，按照所把握的市场情况，组织学生进行广告媒介策划书撰写的实训，邀请著名市场营销和广告策划方面的专家对学生的文案策划、创意、写作等实务进行指导和点评，促进学生专业知识学习和技能实践的结合。在提高广告媒介策划的能力训练中，通过对一定类别产品的摄像和摄影及其后期制作的综合训练，提高学生对创意的表现能力。通过对平面广告的创意和版面安排等实训，促进学生熟练掌握平面广告版式创意设计规律、特点，掌握广告美学的法则、规律，提高学生的版面设计和把控能力。

实践证明，专业技能强化训练是十分重要和必要的，通过这些专业技能的实训，使学生的实践能力提升较快，能够在实习工作岗位上很快进入角色，很快实现从学生向实际广告人的角色转变。

（二）组织学生参加广告赛事，历练实践能力

把组织学生参加全国性和地方广告创作赛事作为历练学生实践能力的一个重要途径和契机，通过广告赛事的综合培训，努力探索赛事培训、赛事参与和理论教学相契合的路子，使学生在赛事活动中拓宽视野、彰显个性，在体验活动经验中得到历练，提升广告创意，促进理论与实践的结合。

大学生广告学专业的赛事，主要有中国大学生广告艺术节学院奖（简称“学院奖”）和全国大学生广告艺术大赛（简称“大广赛”），尤其是大广赛，是教育部确定唯一的本科类教学评估A级指标观测点。从2005年开始举办至今已办了八届，其办赛宗旨是“促进教改、启迪智慧、强化能力、提高素质”，是政府指导、学生为主、企业参与、专家评审、专业机构主办的赛事，在全国共设27个分赛区，覆盖31个省、市、自治区的2 200多所校院，各分赛区由省市自治区教育厅（委）负责组织指导，是中国最大的高校竞赛平台。它与课程相吻合，涵盖所有与广告表现形式的竞赛类别设置，如平面类、影视类、微电影类、动画类、广播类、广告策划案类、企业公益类等。每届赛事都有一个与大学生相契合的赛事主题和招贴、释义，如“我独有”（第一届）、“我飞扬”（第二届）、“我更牛”（第三届）、“我绽放”（第四届）、“我突破”（第五届）、“创意我成长”（第六届）、“创意我追梦”（第七届）、“创意我出彩”（第八届）等，已经成为学术交流和专业培训的一种特殊形式，能让师生都收获职场创作思维和新技术的应用、视觉表现新形式等。在教学实践中，大理大学从2013年开始参加大广赛和学院奖，通过把赛事与多种课程教学有机结合，将专业教育、素质教育和职业教育相结合，扩大了学生的视野、获得了广告教学的前沿信息，能更好地促使学生对不同类别的广告有了亲身的体验和实际的参与，是做好广告学专业教学的一种重要学习资源和一个重要补充。尤其是历届大广赛命题企业、品牌带来的一线题目和精彩个案，让学生身临其境，作为一种参与性、体验性的学习方式，发挥了引领大学生们进入一个平时课堂上很难进入的世界，延伸了学习时间的长度和学习内容的广度。各种赛事的参与，在一定程度上超越了课堂教学活动中的许多局限，是解决实践教学中真实课题难寻问题的重要途径，激发了学生的创造性思维与创意灵感，对于提高他们的动手能力、策划能力、协调组织能力，促进大学实践教学以及人才培养模式、课程设计、教学内容及教学方法的改革，具有很好的教学实践功效。

四、重视专业见习，把好专业实习的检查关口

（一）重视专业见习的规划

专业见习工作十分重要，是广告学专业学生从事广告实践的重要环节。通过专业见习活动，使学生进一步巩固所学的专业理论知识，锻炼实际工作能力，熟悉广告活动工作的流程、特点及规律，了解行业人才需求状况及职业素养要求，为实现学校教育和社会工作的结合奠定良好的基础。专业见习工作抓扎实了，有助于学生在见习中接触社会实际，形成自己对未来职业的准确定位，增强参加工作后的适应性。

在专业见习实际工作中，要把专业见习作为教学工作的一个重要组成部分来规划和实施。不仅要精心设计一个科学合理、可以有效施行的见习规划方案，还要建设可以实现教学见习的基地。为此，从学校领导、课程教师、专业学生，都必须认识到见习的重要性，科学谋划、精心组织，才能取得实实在在的效果。

（二）把好专业实习的关口

毕业实习是学生就业上岗的前奏，对确保学生的培养目标的实现具有特殊的功能。通过实习，接触社会和行业的实际，使学生具有真切的专业体验，将所学的基础理论、基本知识和基本技能综合运用于社会实践之中，培养学生具备从事广告行业工作的专业实践技能和职业资格，也为日后能够适应和从事广告工作打下坚实基础。

广告学专业的实习多以顶岗操作为主，即学生在广告公司或媒体广告部门或企业广告部门等进行顶岗实习，目的是使学生以实际工作者的身份，在实际工作中掌握公司、媒体或企业营销活动的程序、岗位职能、广告活动的技巧，提高实际操作的能力，并为完成毕业论文（设计）奠定基础。这种利用校外资源和环境的顶岗实习，具有零距离、深层次、实战性的特点，是检验学生学习情况，提高学生的实践能力的十分重要的途径和方式。在实习过程中，教师应加强与学生的沟通和联系，加强监控，加强检查指导，促进学生学以致用，真正达成培养目标。

总之，对学分制下的教学管理体制的改革，要体现“以学生为中心”的现代教育理念，实践性教学作为学分制条件下教学改革的重要的一环，是教育教学改革的一个瓶颈，必须顺应社会需求，重点突破。在改革实践中，要明确实践性教学类课程的定位、稳健推进实践性课程教学的改革，确立以学生为中心、以社会需求为导向的理念，精心设计课程和实训计划，建立科学合理的实践教学管理制度和考评方式，并做好相关规章制度的配套工作，广告学专业教育教学改革才能顺利进行，才能有效实现人才培养的目标。

〔1〕汤劲，冯林.地方本科院校广告学专业实践教学体系的探索与实践〔J〕.新闻知识，2013（11）：51-52.

〔2〕佟利平.理论与实践优化组合背景下的广告学应用型教学模式研究〔J〕.中国电子商务，2014（4）：151.

〔3〕陈卓，张冰.广告学专业新学分制课程体系改革尝试〔J〕.中国校外教育（理论），2010（9）：92.

Constructing the Practical Teaching System，Improving Students'Practical Ability:Exploration and Reflection on the Practical Teaching of Advertising Specialty in Dali University

Deng Jiaxian1，Duan Yajin1，Zhang Jiwei2
（1.College of Chinese Language and Literature，Dali University，Dali，Yunnan 671003，China；2.Radio and Television Culture Center of Wuyin County，Weishan，Yunnan 672400，China）

The realization of the goal of cultivating talents in higher education is closely related to the construction of practice teaching system.Advertising，as a technology and knowledge intensive，and applicable specialty，is holding tight of its teaching goal of improving students'practical ability.Through the enhancement of practical teaching concept，setting practical curriculum，training professional skills，this paper explores the construction of scientific and practical teaching system，summarizes the experiences and reflects on the cultivation approach of professional talents.

Advertising specialty；practice teaching；ability enhancement；exploration and reflection

G642.0

A

2096-2266（2016）07-0077-05

（责任编辑胡椿）

大理大学教育教学改革研究资助项目（JGV-42）

2016-02-29

2016-05-16

邓家鲜，教授，主要从事广告媒体及文化传播研究.