从书店“巡阅使”到出版家——张静庐出版经营思想论略

陈矩弘

(杭州电子科技大学 人文与法学院，浙江 杭州 310018)



从书店“巡阅使”到出版家

——张静庐出版经营思想论略

陈矩弘

(杭州电子科技大学 人文与法学院，浙江 杭州 310018)

张静庐是我国近现代著名的出版家和出版史专家，他一生创办和主持过多个出版机构。他在长期的出版发行实践中，形成了丰富的出版经营思想。文章首先对张静庐的编辑出版生涯进行了概述，在此基础上，从出版应紧跟时代潮流、出版为读者服务、重视书刊宣传营销、重视书刊发行网点建设等方面分析和总结了张静庐的出版经营思想。

张静庐；出版经营思想；书刊发行

张静庐(1898-1969)，原名张继良，浙江镇海龙山镇(今属慈溪)人，我国近现代著名的出版家和出版史研究专家。张静庐自1920年进入上海泰东书局从事出版工作以来，先后主持或创办过光华书局、现代书局、上海联合书店、上海杂志公司等。新中国成立后，他又先后在中央人民政府出版总署和中华书局任职。张静庐在长达30多年的编辑出版生涯中，逐渐形成了独具特色的出版理念。本文拟结合张静庐的出版实践，对其出版经营思想作一探讨。

一、张静庐的编辑出版生涯概述

张静庐青少年时代对于图书就有一种特殊的感情。早年在上海的烧酒行当学徒时，每天下班回家都要从上海棋盘街的各个书店门口经过。棋盘街是当时上海书业最繁华之地，大小书店林立。因为买不起书，张静庐只能隔着玻璃窗对店内的图书流连忘返。时间久了，同事们便给他起了个绰号叫“棋盘街巡阅使”[1]。

后来，张静庐离开酒坊来到他哥哥与人合伙开设的洋纸号店里当学徒。生活条件有了改善后，张静庐把积攒下来的钱全部用来购买自己喜爱的图书和杂志。他在阅读小说和杂志的同时，还开始了出版尝试。1917年，年仅17岁的张静庐借钱创办了《小说林》和《滑稽林》两份杂志。由于发行经验不足，所办的两份刊物不仅没有赚到钱，而且还欠下了一身债务。张静庐的首次出版尝试虽然以失败告终，但为其以后从事出版发行工作积累了宝贵经验。

1919年“五四”运动期间，张静庐在一次集会活动中，认识了上海泰东书局的老板赵南公。赵南公是当时上海泰东书局的股东兼经理。泰东书局创办于1914年，是一家股份制出版企业。20世纪初，正是国内各种思潮风起云涌之时，泰东书局由于出版经营思路不清晰，一切以赢利为目的，一味跟风出版，结果造成营业不振。赵南公很想物色一个有出版经验的人士来帮助他重振泰东。这时他刚好遇上了张静庐，通过几次交谈，赵南公觉得张静庐正是他要找的理想角色，于是把张请到了泰东书局当助手，并担任《新的小说》月刊编辑[2]。这样，以泰东书局为起点，张静庐正式踏入了出版界。

1924年，张静庐离开泰东书局，并与友人沈松泉、卢芳合资创办了光华书局，张静庐任经理。1926年，张静庐和洪雪帆、沈松泉又合资创办了一家新的书局——现代书局。张静庐当初的设想是让光华书局以出版文艺书刊为主，现代书局则以出版社会科学书刊为主。但这一设想遭到现代书局大股东洪雪帆的反对，致使计划搁浅。在此情况下，张静庐离开现代书局，另起炉灶，独资创办了一家新的书店——上海联合书店，专门出版社会科学书籍。为了使新书店能有一个好的开端，他向当时正在日本留学的郭沫若约稿，郭沫若把《中国古代社会研究》的书稿交由上海联合书店出版。联合书店在开业之初便取得了良好的经营业绩。后来由于国民党当局实施书刊审查制度，对于新书的查禁日益严格，联合书店不少书籍遭到国民党当局的查禁，书店经营日益艰难。

与此同时，现代书局的经营也遭遇到极大困难。为了重振现代，洪雪帆邀请张静庐重返现代书局。在洪的诚挚邀请下，张静庐把联合书店的全部资产并入现代书局。张静庐重返现代书局后，对书店内部的人事制度、经营管理、编辑业务等方面进行了大刀阔斧的改革。在张静庐的主持下，现代书局出书的品种较之前有了很大的增加，营业额也直线上升。为了拓展书局的发行网络，现代书局还在国内一些大城市开设了分店，有重点地建立起了自己的发行网点。

然而，张静庐在推行人事制度改革的过程中，因触动了股东的利益，最终招致股东们的不满。1934年，书局股东们趁张静庐赴四川筹设分店之际，秘密召开了一次董事会议，一纸通告把张静庐再次“踢出现代书局”[3]。

离开现代书局后，在友人沈松泉的邀请下，张静庐重回光华书局担任经理。在当时书业不景气的情况下，张打算设立一个新的部门专门从事杂志的出版，从而拓展书局的出版业务范围。然而，张的计划在沈松泉看来风险太大，因而不愿投资杂志出版事业。因计划无法实现，张静庐只好辞去光华书局经理一职。

但是，生性倔强的张静庐不愿就此放弃。1934年，张静庐用仅有的20元资金独资创办了上海杂志公司。然而，正是这一冒险的举措成就了他日后的辉煌。上海杂志公司成立后，在张静庐的苦心经营下，业绩不断增长。公司除了代理发行国内各种杂志外，还自己出版了几十种期刊，如艾思奇主编的《读书生活》，鲁迅主持、黄源主编的《译文》，孟十还主编的《作家》，黎烈文主编的《中流》以及平心主编的《自修大学》等[4]481。这对于当时全国还没有任何一家专营杂志的书店来说，实在称得上是一个创举，至今在中国现代出版史上，都是一件令人称道的事情。从1934年开始直至1949年新中国成立前夕，张静庐一直主持着上海杂志公司的出版工作。

当时公司的注册有两类：一类是有限公司，一类是无限公司。张静庐在注册上海杂志公司时，特意以无限公司注册。他之所以这样做，是想给外界以一种印象，认为该公司的资金是无限的，因而增加了对它的信任感[5]。这也从一个侧面反映出张静庐在出版经营方面的精明过人之处。

二、张静庐的出版经营思想探析

(一)主张出版应紧跟时代发展潮流

张静庐认为：“书店的营业，与别的‘行业’有些异样，书店是没有‘老牌’和‘新牌’之分的，老实说，不进就退。”[6]98因此，书业企业必须紧跟时代发展潮流，把握时代脉搏，与时俱进，推陈出新。

张静庐初入出版界之时，正值“五四”新文化运动在全国范围开展得如火如荼之际，各种文化新思潮、新学说在国内风起云涌。张静庐在出版经营过程中，也因时应势，自觉地投身于新文化事业的发展与普及中来。在张静庐看来，出版“不继续跟着时代的轮子前进，就会被时代所淘汰，被读者所遗忘”[6]98。因此，他曾经创办或主持的泰东书局、光华书局、现代书局、上海联合书店、上海杂志公司均以出版发行新文艺书刊和新社科书刊为主。

作为书业企业的决策者，张静庐敏锐的市场洞察力与紧跟时代步伐的出版策略，是其出版事业不断兴旺发达的重要保证。

在泰东书局期间，张静庐致力于新文化作品的刊行。当时，泰东书局与“五四”新文化运动中诞生的文学社团“创造社”关系密切，创造社成员的许多作品都由泰东书局出版。创造社的不少成员郭沫若、曹靖华、王靖、王无为、成仿吾、郁达夫、张资平也先后来到泰东书局担任编辑工作。当时，郭沫若的《女神》《茵梦湖》就是由张静庐极力组织刊印出版的。此外，像郁达夫的《沉沦》、张资平的《冲积的化石》，还有《玄武湖之秋》《茑萝行》等新书都是由泰东出版的[2]。这些小说的出版，对于推动新文化运动的发展，起了积极的作用。泰东书局的出版事业因能顺应时代发展潮流而日渐兴旺发达。

张静庐在主持光华书局期间，也曾致力于新文艺书刊的出版。光华书局刚成立不久，就出版了郭沫若的《三个叛逆的女性》等新书。在期刊的出版发行方面，由郭沫若主编的创造社刊物《洪水》半月刊，叶灵凤、潘汉年主编的《幻洲》半月刊，叶圣陶主编的《光明》半月刊，鲁迅主编的《萌芽》月刊，章锡琛主编的《新女性》月刊均由光华书局代理发行[7]487。据统计，从1924年到1934年的十年间，光华书局共出版了郭沫若等著名作家的新书500余种[7]487。

(二)强调出版应牢固树立为读者服务的理念

图书市场是围绕图书进行商品交易的场所，它是由诸多要素共同构成的一个复杂系统。其中，读者、出版经营者和作者是构成图书市场的三个重要因素。现代图书市场观认为，在图书市场诸多要素组成的复杂体系中，图书消费者是中心。作为读者出身的出版家，张静庐在图书经营过程中，十分重视读者的体验和感受，努力把握读者心理，处处为读者谋便利。

张静庐早年曾有过“棋盘街巡阅使”的难忘经历，深深体会到渴望阅读而又买不起书的读者的那种痛苦，因此，在踏入出版界后，张静庐时刻为读者利益着想，竭诚为广大普通读者服务。张静庐在创办上海杂志公司的过程中，把杂志作为出版的主要方向，充分体现了他为读者服务的出版理念。当时一般书店都不愿把杂志当成主业经营，因为杂志与书籍不一样，杂志的发行周期比较短，具有较强的时效性，杂志超过一定时间未售出，几乎等同于废纸。张静庐之所以敢冒风险去从事杂志的贩卖，其中一个重要的原因是，杂志相对于图书来说，售价低廉，因而更能得到许多买不起图书的读者的欢迎。

为更好地服务广大读者，张静庐在杂志经营过程中，还对订阅杂志的读者作出了“退订改订，绝对自由”的承诺。读者如果对订阅的杂志不满意或手头经济拮据时，可以随时退订或者改订别的杂志。这一做法虽然大大增加了书店的工作量，而且增加了书店经营的风险，但对于读者来说，无疑是一项非常便利的举措。张静庐之所以甘愿冒风险推出这样的经营举措，只因他自己曾是个“十足的读者出身”[8]，明白读者购书过程中饱尝的各种痛苦。这一竭诚为读者服务的举措受到广大读者的欢迎，公司杂志订阅户的数量短时间内迅猛增加。

抗战期间，张静庐对于出版界大量出版跟风雷同的通俗小册子和新闻性书刊的现象深感担忧，他曾为此大声疾呼，要增加书刊出版的数量和品种，要多出群众满意的书刊。他自己也身体力行，努力编辑广大读者所需的大众读物。抗日战争爆发后，为了配合抗战宣传，张静庐创办的上海杂志公司代理发行了大量战时杂志，如丁玲、舒群主编的《战地》，胡风主编的《七月》，中国作家协会主编的《抗战文艺》等。此外，还大量出版了反映抗日战士生活的报告文学集，如刘白羽的《八路军七将领》、《游击中间》，奚如的《阳明堡的火线》，舒群的《西线随征记》，姚雪垠的《战地书简》，碧野的《北方的原野》等[4]482。这些战时期刊和抗战作品的出版对于广大读者了解抗战动态，充实战时精神文化生活，增强抗战必胜的信心，起到了积极的作用。

(三)重视书刊的宣传营销工作

张静庐在当时的书业界，有着“精明的出版商”之称，他的这种精明，主要体现在对出版行业的深刻洞察和出版业务上的营销策略。在出版行当的选择上，不管是以出版新文艺类图书为主的光华书店，还是以出版社会科学图书为主的现代书店，再到后来以杂志贩卖为主业的上海杂志公司，张静庐始终坚持特色化和专业化的出版路线。

张静庐在经营上海杂志公司期间，为了扩大杂志的发行量，除了采取“退订改订，绝对自由”的办法外，还非常重视书刊广告宣传。在主持现代书局期间，他为了加强对本版图书的宣传，创刊了一份《现代》杂志，并聘请著名作家施蛰存担任主编。对于张静庐创刊杂志的目的，正如施蛰存所说：“出版一种期刊，对中小型书店来说，是很有利的，如果每月出版一册内容较好的刊物，在上海市，可以吸引许多读者每月去光顾一次，买刊物之外，顺便再买几种单行本书回去。对于外地读者，一期刊物就是一册本店出版书籍的广告。”[9]

张静庐善于利用书店刊物为本店新出版的书刊做广告宣传。现代书局在创办《现代小说》月刊时，便在本书店的《幻洲》杂志上刊登了一篇“现代小说出版预告”的广告：“一九二八年的一月一日，我们将由新开的现代书局再出版一个专载小说的月刊《现代小说》，每期有八万字。我们创设这个刊物的心意，是想真实地，诚恳地，为了自己，也可以说为了旁人的原故，在小说上作一番重负的努力。大约在今年十二月中旬左右，这个刊物的第一期便可在各书店中与读者相见。”[10]

在如何扩大杂志的发行量上，张静庐也总结出不少经验，他把杂志营销的秘诀总结为“快、齐、廉”三个字[6]111。“快”是指杂志的进货和销售速度均要快，为了做到“快”，张静庐常常按实价买进杂志，再打九折卖出；“齐”就是所进杂志的品种要齐全，为了“齐”，张静庐对专业性较强的期刊采取提前约定，先付印数钱的办法；“廉”是为了减轻读者负担，对杂志实行廉价销售的办法，也就是“薄利多卖”[6]112。

(四)重视书刊发行网点的建设

民国时期的中国书业界，由于书刊发行网点过少，尤其是图书发行中盘的缺失，处于书刊出版上游环节的出版商不得不与零售商贩直接打交道。这种图书发行方式除了效率低下外，最大的麻烦还在于书款回收困难。民国时期的书刊发行行业流行“吃倒账”，零售书店先向出版社赊购图书，卖出去后再结算货款。这种“吃倒账”现象，造成许多出版机构资金周转不灵，因收不回货款而倒闭的出版社不在少数。针对这一现实，当时资金实力雄厚的出版机构如商务印书馆、中华书局、世界书局、开明书店、正中书局等均采取了自办发行的路子。一些规模较小的出版机构则采取了特约经销的办法，外地书店按契约规定向出版社交纳部分保证金后，便可享受某一区域该社图书的营业独占[11]。这种契约关系的建立，使得双方的权利和义务得到明确。通过这种方式建立的发行网，大大减少了“账底”，使出版机构在资金层面上得到了较大的保证。

张静庐在主持光华书局期间，在发行网点的建设上，也做出过不少有益的尝试。1926年底至1927年初，时值北伐战争之际，张静庐和沈松泉特地来到北伐的前哨江西南昌进行书业考察，亲身感受到广大群众的革命热情和对于新书刊的强烈渴求，他们于是决定在南昌新设一家分店。从上海光华书局总店运来了大批新书刊后，光华书局的第一家分店——南昌分店便正式开张营业了。书店开业后，生意十分兴隆，来店里购书的读者络绎不绝，几乎每批新书上架，不到一两天便被读者抢购一空。1928年夏，张静庐和沈松泉又来到北平，在商业繁华地段王府井大街又开设了第二家分店。南昌和北平等地分店的开设为当地新书事业的发展起到了积极的推动作用。除了在各地开设出版分支机构外，张静庐还充分利用书局的自有店堂，拓展发行业务，例如，为读者大力开展书刊的代销代购业务，并为内地的书业同行开展上海版新书的配购批发业务等。

三、结语

从当年上海四马路棋盘街的“巡阅使”到“四马路出版界的霸才”[12]，从酒坊学徒到出版家，张静庐的出版之路虽然崎岖曲折，但他凭借着自己的不懈努力在出版事业上终获成功。在对待出版事业上，张静庐希望做一个“出版商”而不是“书商”。与那些把出版作为手段进而达到赚钱目的的普通书商相比，他更愿意把出版作为实现个人信念的一种行当，把出版作为推动文化事业发展的一个重要手段。综观张静庐的一生，他把毕生的精力献给了近现代中国的出版事业，他在长期出版实践中形成的独特经营理念，对于当下我国出版业的发展仍具有启示和借鉴意义。

[1]冯春龙.中国近代十大出版家[M].扬州：广陵书社，2005:209.

[2]舒兴文.张静庐在武汉的出版活动[J].武汉文史资料,1990(2):155-159.

[3]宫为之.一个出版家的“举鼎雄心”——张静庐出版事略[J].编辑学刊，2000(2):54-58.

[4]张鸿志.首创杂志公司的张静庐[C]//宋应离.20世纪中国著名编辑出版家研究资料汇辑：第4辑.开封：河南大学出版社，2005.

[5]沈松泉.怀念张静庐先生——重读在出版界二十年[C]//宋应离.20世纪中国著名编辑出版家研究资料汇辑：第4辑.开封：河南大学出版社，2005.

[6]张静庐.在出版界二十年[M].南京：江苏教育出版社，2005.

[7]俞筱尧.出版家和出版史家[C]//宋应离.20世纪中国著名编辑出版家研究资料汇辑：第4辑.开封：河南大学出版社，2005.

[8]吴永贵,吴敏.开先河卖杂志谋方便为读者——张静庐和他的上海杂志公司[J].中国编辑，2006(6):76-78.

[9]施蛰存.施蛰存散文[M].杭州：浙江文艺出版社，1999:401.

[10]李广宇.叶灵凤传[M].石家庄：河北教育出版社，2003:79.

[11]吴永贵.长于书业经营的张静庐[J].中国编辑，2005(1)：89-92.

[12]俞筱尧.出版家和出版史家张静庐[C]//俞筱尧.书林随缘录.北京：中华书局，2002:188.

From a Bookstore Inspector to a Famous Publisher: on Zhang Jinglu’s Publishing Management

CHEN Ju-hong

(SchoolofHumanitiesandLaws,HangzhouDianziUniversity,HangzhouZhejiang310018,China)

Zhang Jinglu is a famous modern publisher and an expert of the press history of our country. He established and presided over many publishing organizations in his life. In his long-term publishing practice, he developed abundant publishing thoughts. This article summarizes Zhang Jinglu’s publishing career at first, on which, Zhang Jinglu’s ideas on publishing management are analyzed, ranging from closely following the trend of the times, serving readers, paying attention to the book marketing and focusing on the network construction of distribution, etc.

Zhang Jinglu; publishing management thought; publication and distribution

10.13954/j.cnki.hduss.2016.04.014

2015-06-03

浙江省哲学社会科学规划课题(11JCTQ01Z);杭州电子科技大学社科基金项目(KYF125613017)

陈矩弘(1973-)，男，江西石城人，副教授，出版史与出版文化，编辑理论.

G206

B

1001-9146(2016)04-0074-05