媒体融合背景下实体书店转型策略探析

李　婷

(杭州电子科技大学 数字媒体与艺术设计学院，浙江 杭州 310018)



媒体融合背景下实体书店转型策略探析

李婷

(杭州电子科技大学 数字媒体与艺术设计学院，浙江 杭州 310018)

在媒体融合时代，电子商务的冲击、人们阅读习惯的改变以及实体书店自身的经营局限等诸多因素制约了生存空间。实体书店的艰难处境已是有目共睹。文章探讨分析了实体书店的转型发展问题，认为实体书店应该采用适应数字化生存的转型发展策略才能够实现顺利转型，以促进传统书店可持续发展目标的实现。实体书店需要寻找新的营销之路，深挖体验经济，同时发掘市场蓝海，积极投身数字大潮，掌握市场竞争的主动权，才能在颓势中走出新路。

媒体融合；实体书店；营销；体验经济

随着多媒体数字技术的不断发展，相比电子图书、网络书店，实体书店在图书价格、图书产品多样化等方面均处于下风，况且随着房租、人力运营成本的不断上涨，一些曾经作为城市文化标志的实体书店出现了大批量的倒闭风潮。

传统实体书店日渐衰落已是不争的事实。实体书店如何能够在网络时代突破数字化阅读与网络书店的追击，更好、更持久地发展下去？我国实体书店目前有什么良好的典型能够以资借鉴？我国实体书店的发展趋势是什么[1]？改革是必不可少的。而如何改革，才能够拯救被逼入绝境的实体书店是亟待解决的问题。

一、与网络书店开展基于体验经济的差异化竞争

体验经济这一概念最早由约瑟夫派因在1999年提出,指“企业以服务为中心,以商品为素材,为客户创造出值得回忆的感受,企业应从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住客户的注意力,改变消费行为,并为商品找到新的生存价值与空间。”[2]

时下大热的“互联网思维”让人们开始重新解读体验经济。360掌门人周鸿祎在其互联网思维集大成之作中提到，互联网思维很重要的一点就是体验为王。在信息大爆炸的网络时代，用户选择成本很低。选择与否往往一念之间，所以一定要想办法让消费者有超出预期的感受，产生交易之外的感情上的认同。这样才能将用户变成粉丝，才能积累起口碑[3]。

独特的装修风格、舒适的阅读空间、精心的服务、优秀而专业的导购员乃至舒心的店内音乐等等都是实体书店可以传递给读者的附加价值。

阅读其实是一种生活方式，只是网络的喧嚣让人们日趋浮躁。在网络购书、电子阅读兴起、实体书店日益凋落的今天,北京三联书店分店开启24小时全天候的经营模式，让人们重拾夜读记忆。业内外对此不乏质疑之声：对于实体书店来说,究竟是一条生路还是一个噱头而已?有成本论者认为，此举成本大于收益，是不经济行为。但全球首创24小时书店的台湾诚品书店经营者说过：“我们要让读者感觉到一种安全感，就是任何时候他想买书、看书，都会有一间书店在等着他。”24小时书店是一个形象工程多于实际的需要[4]，当下谈到国内的实体书店，谈到三联书店，几乎都会提到“24小时书店”这一概念。打造品牌和重塑品牌的效果是一目了然的。

自从三联书店实现了24小时全天候经营，生活在北京的夜猫族们找到了组织，而很多外地人也闻名体验夜读的别样乐趣。他们中有三联书店的忠实粉丝，自发成立的“三联夜读群”让更多人找到组织；有昼伏夜出的文艺青年，从喧嚣的都市抽离，一头扎进书海里栖身；有“老书虫”文艺工作者，他们中的有些人已在文化圈浸淫多年，在圈子里堪称“意见领袖”，利用日益咄咄逼人的社会化媒体，如微博、微信、豆瓣等将自己的夜读生活方式传递给越来越多的人；更多的是普通人，在某个夜晚看见了书店里温柔的灯光，走进来拾起被自己疏忽多日的书卷[5]。数据表明，从2014年4月开启24小时营业模式至今，三联书店此举在经济效应和社会效益两方面都取得了不错的成绩。国家总理李克强更是回信称赞“深夜书房”很有创意，希望把她打造成为城市的精神地标，引领手不释卷蔚然成风。

二、打造充满正外部性的文化交流平台

经济学认为，外部性是一个经济主体的行为对另一个经济主体的福利所产生的效果，而这种效果并没有从货币或市场交易中反映出来。

实体书店的外部性日益增强，在推动城市文化发展建设中有着不可忽视的作用，这不仅是指书店通过出售图书的方式来传播大众文化，还包括一些较有特色的书店定期举办的文化沙龙、读者俱乐部、作者签售会等活动。

以三联书店和腾讯书院联合举办的学术讲座为例，在这个活动中，三联书店邀请了不少评论家、作家、导演、戏剧家等文化名人来与读者进行对话式的文化交流，包括了古诗词鉴赏、诗歌研讨、电影赏析、戏剧探讨等形式，并且不收取任何费用，每期沙龙的举办都会有很多读者追随而来，文化也在这样的形式中得以传播。而读者俱乐部则提供了一个读书交流、结交朋友的平台，读者在参加俱乐部活动中可以互相交流读书心得，交换对小说、诗词歌文、期刊的看法，长此以往，每一个书店的背后都有一个文化交流的圈子，身处在这个圈子里的读者也就成了文化的传播人[6]。

三、传统书店的营销革新

(一)积极探索新媒体营销手段

当下竞争越来越激烈的电商战也暴露出一些问题，如一味追求销量至上而轻视服务和品牌打造。对此实体书店可以利用时下热门的社交工具如微博和微信对客户保持耐心的价值挖掘，如书单推荐、促销提醒、疑问解答、口碑评价回访等服务，做到私人阅读顾问的专业层面[7]。

如微信营销模式，书店开通微信服务号、公共号，推出一系列相应的优惠政策，如“添加微信服务号，三千米内可以免费送货上门”，“关注微信公共号，购买图书可以打95折”，以此来吸引读者添加书店的服务号并且关注书店的公共号。

实力雄厚的大型书店可以尝试开通网上售书渠道。此举也能更好地发挥大型书店的供应链优势，大型书店通常有较多的连锁经营店铺分布在全国各地，网络书店收到订单后，可以通知读者所在地的连锁店进行配送，并辅以类似“购书满88元免费送货上门”“少于88元请自行去店内拿书或者支付一定运费”等优惠政策。假如读者填写的地址附近并未存在其连锁书店，则由距离该地较近的书店来进行图书的邮寄配送[8]。书店如果能够与物流中心进行合作，适当压低图书邮寄的费用则更好。

除了开设网络书店，有条件的书店也可以开发购书APP。读者通过手机、平板等电子产品下载该APP，从而进行图书的购买活动。在APP开发成功后，试行一系列优惠活动，比如顾客通过下载APP可以半价购买图书，并且免费配送到家，以此鼓励更多的读者下载APP，知名电商如当当网和京东商城都是通过APP客户端购买返现的方式来进行推广。

(二)媒体融合背景下OTO营销模式探索

“OTO”是“Online To Offline”的简写，即“线上到线下”，OTO商业模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实的商店中去，OTO模式看似简单，但其背后对资源的整合，对渠道的整合，对书业经营者来说都是一个很大的挑战。

实体书店唱衰论者认为，在网络时代，无论从购物便捷性还是价格优势角度来看，网络书店已有全面替代实体书店之势，但只要营销得法和深挖消费者体验，实体书店和网络书店可以形成优势互补，从替代品变为互补品。

如乘势兴起的桃花岛新媒体，以线上电子商务，即新媒体平台、线下实体图书体验馆为载体，形成了线上线下有机互补的新型OTO经营思路。通过网站用户的数据挖掘，为会员提供专门的阅读定制及社交聚会等服务，堪称书店领域前所未有的OTO新模式。

书业OTO的先行者还有苏州凤凰书店，将书店概念转变为“城市悦读厅”，在O2O打造的交易以及关系网里，读者能够实现实体店或者线下购书，并参与社交和书友会等增值服务体验全过程。在媒体融合背景下应运而生OTO模式是这两年颇为热闹的商业模式，各行各业都积极参与，而在书业能否行得通还需时日验证。

四、开辟市场蓝海，打造主题书店

由于资金与店面空间有限，小型书店的图书种类与数量无法与大中型书店相抗衡，因此，如何找准定位，细分市场是小型实体书店的一大课题。

其实更为成熟的国外图书市场很早就出现了主题书店。主题书店是指出售某一特定范围的小型书店(当然也有大型的主题书店)，书店里图书品种固定在某一类别上，有特定的消费者群体，比如专门出售女性美容健身修养等方面书籍的女性书店、为低龄儿童提供绘本故事等的儿童绘本馆。

作为体验性极强的一种提供儿童早期教育活动的儿童场馆。随着电子商务的迅猛发展，其运作模式也相应的与时俱进。不断走向多元化和网络化。一种以“网上租赁，免费送达”的模式诞生，如在宁波发展起来的儿童绘本馆——老约翰绘本馆，可足不出户、点点鼠标就能轻松享受到世界经典绘本的阅读，既开创了一种全新的绘本借阅模式，也为其未来的发展提供了新的可能实现路径。随着互联网平台的搭建，小小的绘本馆可以实现多城市加盟和互联，充分利用和发掘其市场潜力。

这些主题书店虽然盈利不及其他书店，但是其服务性、针对性和用户黏性比其他书店更强，对于主题书店来说，提供优质的读物和热情细致的服务显得更加重要。因为主题书店的图书类型单一，读者群固定，读者与书店之间易于打造一种相互信任、相互依靠的联系，读者与读者之间因为有相近的兴趣爱好而能更好地进行交流，更容易培养出读者对书店的感情，所以它对网络书店的“抗压性”更强。

这些书店就像城市的文化招牌，吸引了很多游客前去购书。成功的主题书店开创了一片市场的“蓝海”，也树立了网络时代实体书店“小而美”的范例。

五、国家政策的扶持

实体书店是一座城市的文化地标，实体书店的健康持续发展既需要自身不断创新经营模式，与时俱进，同时也需要国家政府的规划与引导，在政策上给予一定的扶持，减少实体书店的外部压力。

(一)财政支持，减免税收

学而优书店的创办人陈定方感慨说：“书店是政府不用投资却还有税收的图书馆。”我国图书行业的税率为13%，比一般商品的销售税率低近4%，法国、德国等欧洲国家的税率低于7%，美国的税率为2%-4%，而英国、加拿大、澳大利亚等国家实行的更是零税率政策[9]。相比之下我国实体书店的负担更重。这非常不利于优化图书行业的资源配置与社会资本的吸收，也不利于维持和优化城市的文化生态平衡。

在数字时代实体书店的寒冬季，国家在文化产业发展基金中若能加大对实体书店的扶持力度，可以在一定程度上帮助实体书店渡过难关。

上海在2012年就出台了对实体书店的扶持项目，上海新闻出版局每年拨出1500万元用于建设出版物发行网点，其中民营实体书店占据四分之三。中央财政从2013年开始对北京、上海、浙江等12个省市的实体书店实行扶持试点，这12省市的实体书店被允许在未来5年内免征图书批发和零售环节的增值税。

事实上，三联书店打造24小时韬奋书店投入需200万，其中100万就来自国家免税政策带来的收入。而且三联的店面均为自有房产而无需负担高昂的房租，从而节省了很多成本。

(二)规范图书定价，控制打折力度

在网络书店竞争达到白热化的同时，实体书店纷纷关门倒闭，无底限的价格大战让实体书店难以招架。根据中国图书出版发行业制定的《图书公平交易规则》上的条款规范看，网络书店这样的行为属于“扰乱市场秩序”和“不正当竞争”[10]。

在很多国家，图书定价规范是被严格执行的，例如德国，根据《竞争限制法》的相关规定，对于出版物的价格，书店必须按照书上的定价销售，不得随意更改，违者最高可罚款6 000欧元。而对于中国来说，目前有关于这方面的法律法规并不完善，因此即使网络书店存在恶意的市场竞争，政府也没办法执行严厉的规范整治。对于实体书店而言，8折是保证实体书店盈利的最高限度，而网络书店却能将折扣打到四折甚至更低，让实体书店成了网络书店的免费展示店。

对如今的图书出版业来说，健全有关图书售价和打折限度方面的法律法规是行业的共同心声。考虑到我国实体书店的现状，必须尽快出台图书价格保护措施，规范市场秩序，不得再随意打折，让实体书店与网络书店形成良性的、公平的竞争。

除以上措施外，政府还可以帮助图书行业成立行业协会，把权力交给协会，制定完善的法律法规让行业协会对图书行业的某些不良行为发挥监管作用，有规矩才能成方圆。还可以在以后的城市土地规划里加上实体书店，以较低廉的租金吸引一批书店入驻，集中实体书店形成一个书店主题区，这样既帮助书店解决了一部分租金问题，也为城市树立了一道道文化风景线。

六、结语

目前，数字技术虽然对传统实体书店产生了重大影响，甚至给有些从业多年的老牌书店带来致命打击。但是我们仍然可以看到类似于三联这样的书店在坚守品牌的同时推陈出新、不断创新营销方式方法。也看到一些初创品牌的新兴书店，虽然没有强大的品牌无形资产支撑，但另辟蹊径，投身数字大潮，创新商业模式，将传统和新媒体巧妙融合，走出主题书店和特色书店之路。

在媒体融合大背景下，实体书店应该充分利用固有的网点优势、文化氛围、真实的购物感觉、自身的品牌优势、传统的渠道优势、资金优势、以及国家政策的扶持等进行积极转型，以应对来自其他类型书店的激烈竞争。

[1]于德山.媒介融合时代实体书店发展策略与趋势分析[J].中国出版，2014(22):26-27.

[2]唐乘花.数字时代实体书店核心竞争力探析[J].出版发行研究,2012(7):44-45.

[3]李北辰.独立书店的突围：三联书店24小时不打烊[J].决策探索,2014(5):22-23.

[4]周鸿祎.周鸿祎自述：我的互联网方法论[M].北京：中信出版社,2014：66-67.

[5]沈佳音.今夜三联书店不打烊[J].青年博览,2014(14):47-48.

[6]王子博.实体书店的困局与转机[J].编辑之友,2014(8):66-67.

[7]贾辰.对大陆地区实体书店的现状分析和发展构想[J].产业观察,2013(4):42-43.

[8]杨毅.贵州省民营实体书店生存困境及出路探析[J].贵州民族大学学报,2012(5):27-28.

[9]皮雪花.实体书店的“生”或“死”——从美国博德斯集团和中国台湾诚品书店说起[J].出版广角,2011(3):34-35.

[10]蒋艳平,姚广君.实体书店的经营困境、原因及出路分析[J].经营管理者,2013(9):29-30.

On Strategies of Bookstore Transformation under the Background of Media Convergence

LI Ting

(SchoolofMediaandDesign,HangzhouDianziUniversity,HangzhouZhejiang310018,China)

In the era of media convergence, the E-commerce brought a negative effect to traditional bookstores，the increase of e-readers and the disorder of marketing strategies all make bookstores fall into difficulties.The paper discusses the problem related with how the traditional bookstore transforms for its development, and it believes that the traditional bookstores should adopt the strategies which are beneficial for their survival so as to achieve the goals of their sustainable development.Bookstores need to find their unique position and new marketing strategies, meanwhile, they should develop their experience economy, try their best to be involved in the digital trend, and have the initiative in the market competition.

media convergence; bookstores; marketing; experience economy

10.13954/j.cnki.hduss.2016.04.013

2015-04-01

浙江省社会科学界联合会课题(2015N002)

李婷(1981-)，女，湖南岳阳人，讲师，文化传播.

G229.24

B

1001-9146(2016)04-0070-04