创意农产品消费行为意向影响因素的实证研究

梁文卓，侯云先，张 莉

（中国农业大学经济管理学院，北京 100083）

创意农产品消费行为意向影响因素的实证研究

梁文卓，侯云先，张 莉

（中国农业大学经济管理学院，北京 100083）

研究创意农产品消费对构建新型农业经营体系、加快推进农业现代化进程具有重要意义。在此背景下，以计划行为理论为基础，将创意农产品自身特殊属性纳入结构方程模型中进行考量，基于264个随机样本数据，系统分析了创意农产品消费行为意向的影响因素。实证结果显示，农产品的创意内涵对消费行为意向影响最为显著，行为态度和感知行为控制对行为意向起到显著正向影响；同时，感知行为控制与创意内涵会通过行为态度作用于行为意向，从而产生间接影响。

创意农产品；行为意向；影响因素；结构方程模型

一、引言

近年来，世界范围内的经济增长速度略有放缓，我国也在不断进行产业结构调整以刺激经济增长。基于此背景，农业经济凭借规模大、风险低、前景好的自身属性，引起政府与学术界的广泛关注。2016年，中共中央、国务院印发了以“关于落实发展新理念、加快农业现代化，实现全面小康目标的若干意见”为主题的中央一号文件，文件提出了“推进农业供给侧结构性改革，加快转变农业发展方式”的阶段目标，明确了“围绕建设现代农业，加快转变农业发展方式”的核心思想，构建了“推动农产品加工业转型升级、提高农产品加工附加值”的发展模式，确定了“改革创新、加快构建新型农业经营体系”等重要思想，为我国农业现代化发展指明了方向。

创意农业是指生产若干创意农产品或创新农业发展模式（厉无畏，2009）[1]。创意农业是我国农业现代化进程中的重要组成部分，可有效推动农业经济转型、转变农业发展方式，开拓新型农业生产力。创意农产品消费作为创意农业的经营方式之一，发展势头强劲，深受消费者青睐。对创意农产品消费的影响因素进行研究有助于深入了解消费者购买意向与偏好，刺激消费，激发特定人群的消费热情，因此具有十分重要的理论价值与实践意义。针对创意农产品消费，学者们进行大量的研究：以创意农业发展模式、特征为研究目标，何忠伟等（2010）对部分创意农产品消费量进行描述性统计[2]；张若琳（2012）指出创意农产品消费应以城市居民为主，个性化消费将是今后发展的趋势[3]；借助于科技手段，通过改变农产品形状和口味等物理功能、融入文化元素、增加农产品的文化艺术含量、运用新理念把农产品变为艺术品，可极大程度促进创意农产品消费（厉无畏，2009）[1]。严立冬等（2010）基于SWOT分析，为保障部分创意农产品的生产与消费提出宝贵意见[4]。章继刚（2009）系统性分析了创意农产品的经营现状，并对其发展趋势进行预测，在此基础上提出健全创意农业产业发展的相关对策[5]。

已有研究从不同层次对创意农产品消费进行了富有价值的探索，比较完善地概括了创意农产品消费的模式、特征及发展趋势。但是不难发现，较少有学者运用定量方法进行分析，基于个体行为理论来探讨创意农产品消费行为内在产生机理的实证研究更为少见。因此，本文旨在为创意农产品消费提供一个行为视角，从消费者内在心理动机的角度进行剖析。计划行为理论认为个体总是在一定动机驱使下进行决策（Ajzen，1991）[6]，决策动机往往还会受到社会环境的影响，与个体社会化过程中所处的文化背景及周围环境密切相关（肖斌卿等，2016；Leo R，2004）[7，8]。但是，对这些内在、难以观察的消费动机进行刻画是目前的难点之一。本文以计划行为理论为研究基础，从消费态度、主观规范、感知行为控制、农产品创意内涵等角度分析消费者的购买行为，明晰消费者消费心理和动机对消费行为的内在作用机制，从而为进一步掌握创意农产品消费行为特征提供参考依据。

二、模型假设及数据说明

（一）模型假设

根据经济学的假设，消费者的购买行为都是理性的，消费者行为意向直接决定消费行为是否会发生。针对个体行为的研究结果表明，计划行为理论可有效地解释各影响因素对于行为意向的作用机理，并在一定程度上对行为进行预测。通过对计划行为理论相关研究成果的梳理，本研究将影响消费者进行创意农产品消费的因素归纳为以下几个方面：

1.行为态度

计划行为理论认为，行为态度是行为个体对执行特定行为喜爱或不喜爱程度的评估（段文婷，2008）[9]，态度越积极，行为意向越强烈，从事某行为的可能性越大。许多研究表明，消费态度对消费行为意向呈显著正相关，即消费者积极的消费态度会促进购买行为的产生（劳可夫，2013；Rhodes，2003）[10，11]。因此，本研究归纳得出消费者主要的心理特征之一是对于创意农产品的消费态度，并提出如下假设：

假设H1：消费者的消费态度与创意农产品消费意向呈显著正相关。

2.主观规范

对于产品口碑和周边人物评价的关注一直以来都是我国消费者的一个典型特征。多数关于个体行为的研究文献指出，周围人的态度或发生的事会在人们做决策时产生一种压力，并起到示范和效仿作用（赵斌等，2013）[12]，例如家人或领导，他们对于从事某种行为的态度越积极，则个体的行为意向越强，反之亦然（姚增福，2010）[13]。此外，武瑞娟等（2010）在针对农民消费者购买下乡家电的研究中指出，消费者自身购买态度会受到他人购买态度的影响，从而决定是否购买下乡家电[14]。即个体的态度越积极，容易选择性地接收周围人积极的评价，而此类信息的不断积累，更加促进个体积极情绪的产生（劳可夫，2013）[15]。基于此，本研究在分析创意农产品消费过程中主观规范对于行为意向影响的同时，将进一步探讨主观规范是否会通过行为态度间接作用于行为意向，并提出如下假设：

假设H2：创意农产品消费者主观规范与消费意向呈显著正相关；

假设H3：创意农产品消费者主观规范与消费态度呈显著正相关。

3.感知行为控制

感知行为控制是指执行某一行为的感知难易度，并且假设能反映预期的阻碍（Ajzen，1991）[6]。消费者对于特定行为及其内容的认知程度越高，越有助于其进行决策，方凯等（2013）将感知行为控制划分为预期获利等相关维度指标，证实其对行为意向的显著影响[16]。不仅如此，采取积极态度的消费者，往往会主动获取相应产品信息，对创意农产品的认知程度较高；而掌握的信息越多，消费者的顾虑越少，态度越积极（劳可夫，2013）[15]。即消费者在进行购买决策时，对于行为的感知程度还会通过购买态度对购买意向产生重要的间接影响，邓新明（2012）的研究证实了该观点[17]。因此，针对创意农产品消费，本研究将明晰感知行为控制对于行为意向的作用机理以及是否会通过行为态度间接影响行为意向。在此基础上，提出如下假设：

假设H4：创意农产品消费者感知行为控制与消费意向呈显著正相关；

假设H5：创意农产品消费者感知行为控制与消费态度呈显著正相关。

4.创意内涵

在知识经济时代，消费者更青睐于高文化附加值、高技术含量和丰富创新度的产品或服务（陈伟雄，2013）[18]。同时，考虑到创意农产品消费的特征属性，即以农产品为载体，以科技创新、文化内涵、创意思维三维度指标组成的创意内涵为附加值的特殊消费形式（厉无畏，2009）[1]。本研究对创意农产品的创意内涵属性是否会对消费者的消费意向产生影响及其与消费态度的相关关系进行探讨，并提出如下假设：

假设H6：创意农产品具备的创意内涵越丰富，消费者购买意向越强烈；

假设H7：创意农产品具备的创意内涵越丰富，消费者购买态度越积极。

（二）数据说明

本次数据来源于2015年度开展的北京“农业嘉年华”活动的实地调研。首先，北京市作为创意农产品的主要产销区，针对该地区调研所获得的数据比较具有说服力；其次，问卷发放主要集中于“农业嘉年华”活动中的农业创意馆，便于对创意农产品消费者进行针对性的访谈与数据获取；再次，基于上述契机，在问卷发放过程中可直观地对消费者进行研究主体（创意农产品）概念界定、种类划分等方面的介绍与说明，以保证调研对象对于题项的充分理解；最后，为保证问卷的可靠性，本研究参考了张辉等（2011）[19]的量表并进行了问卷的预调研发放（30份）。最终发放的问卷，共设计了5个潜变量（行为态度、主观规范、感知行为控制、创意内涵和行为意向）和15个观测变量，采用李克特7分语义差别量表（1=完全不同意；7=完全同意）进行测量。研究中，共计发放放问卷300份，回收284份，有效问卷264份。其中，男性受访者占57.95%，女性受访者42.05%；文化程度上，初中及以下者4.17%，高中学历17.42%，大专及以上者占78.41%。

（三）结构方程模型构建

根据上述假设构建创意农产品消费意向影响因素的结构方程模型，模型包括行为态度、主观规范、感知行为控制、创意内涵和行为意向等5个潜变量，如图1所示。

图1 研究模型

三、实证分析

（一）信度和效度检验

表1 量表信度与效度检验结果

1.信度检验

本研究运用SPSS19软件对行为态度、主观规范、感知行为控制、创意内涵和行为意向等5个潜变量以及15个观测变量进行信、效度检验。为确定各研究变量的题项是否测量同一变量，本文进行了内部一致性评论，并用克朗巴哈系数（Cronbach α数值）作为评价标准来检验测量量表的信度。Cronbach α的取值达到0.7至0.8时表示测量量表具有相当的信度。由表1可知，各潜变量的Cronbach α值均处于合理区间内，显示该量表的信度很好，具有良好的内部一致性，能满足后续的研究需求。

2.效度检验

效度检验用来验证调研问卷对测度问题特征的把握程度，反映量表的准确性与有用性，运用常用的KMO、平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）等指标进行效度检验，具体结果如表1所示。

首先，需要对行为态度、主观规范、感知行为控制、创意内涵以及行为意向进行KMO抽样检验和Bartlett球形检验，5个潜变量的KMO值分别为0. 827、0.814、0.838、0.711、0.840，Bartlett's检验的显著性均为0.000，各变量适合进行因子分析；其次，进行因子检验，得到因子载荷，观测变量的因子载荷处于0.695～0.894，均大于0.5，说明各测量题项能够有效地解释潜变量，结构效度良好；最后，各变量的AVE值为0.713、0.584、0.756、0.637和0.758，量表收敛效度良好。效度检验结果表明问卷较为准确地反映研究问题的实质。

（二）模型假设检验

研究选用AMOS17.0进行模型假设检验，需对以下几个指标进行考量：CMIN/DF，通常该值越小，说明模型拟合程度越高，当其小于2时，往往认为模型拟合良好；GFI，表示模型的拟合程度，通常认为GFI大于0.9时模型拟合效果较好；RMSEA，当该值位于0-0.05之间，说明模型拟合程度较高，介于0.05到0.08说明模型拟合良好；RMR越小，说明模型拟合越好，一般而言应小于0.05；NFI指标，通常认为该值大于0.9时，模型拟合程度高；TLI，对于模型拟合来说，往往认为该值大于0.9；CFI、RFI、IFI等指标，通常认为大于0.9，即可说明模型拟合程度良好；PNFI、PCFI指标大于0.5时，模型拟合程度较好。本研究提出的假设模型与实际数据的配适情况良好，模型拟合程度较高，如表2所示。

（三）结构方程模型分析

根据结构方程模型估计结果（见表3），假设2与假设3未通过，其余假设均通过显著性检验。其中，针对消费意向的影响因素中，创意农产品的创意内涵对消费行为意向的影响最为显著，创意农产品的消费态度的影响程度次之，影响程度最小的是感知行为控制。通过消费态度而间接作用于消费意向的影响因素中，创意内涵的影响程度最为显著，其次是感知行为控制。

表2 模型拟合指数

表3模型估计结果

上述结果显示，行为态度对行为意向影响的标准化路径系数为0.21，t值为2.73，在1%水平下显著，说明创意农产品消费态度越积极，消费意向越强烈。主观规范对于行为意向影响的标准化路径系数为-0.05，t值为-0.32，未达到显著性影响水平，假设2未得到验证。这表明，针对于创意农产品这一特殊消费方式而言，部分消费者对其不大了解或关注程度不高，通过调研、询问发现，由于周围人对创意农产品缺乏足够地认识，更多地考虑价格、实用性等经济指标，与创意农产品消费者的偏好不同甚至相反，上述检验结果与部分学者的结论相符（张毅，2014；胡兵，2014；张辉等，2011）[19～21]。主观规范对于行为态度影响的标准化路径系数为0.29，t值为1.50，未达到显著性影响水平，假设3未通过。究其原因可能是消费者在购买创意农产品时多根据自身的喜好进行选择，不会因为他人对于创意农产品的认知与态度而产生实质性的影响，此类结果也证实了邓新明（2012）的结论[17]。感知行为控制对于行为意向影响的标准化路径系数为0.19，t值为3.47，达到显著性影响水平，假设4通过，即消费者对于创意农产品消费的感知程度越高，消费意向越强烈。感知行为控制对于行为态度影响的标准化路径系数为0.17，t值为2. 50，达到显著性影响水平，假设5通过，即消费者对于创意农产品消费的感知程度越高，消费态度越积极。创意内涵对于行为意向影响的标准化路径系数为0.92，t值为5.15，达到显著性影响水平，假设6通过，说明创意农产品的创意内涵属性是对消费意向影响程度最大的指标，越丰富的创意内涵越能激发消费意愿，进行消费的可能性也越大。创意内涵对于行为态度影响的标准化路径系数为0.56，t值为3. 26，达到显著性影响水平，假设7通过，即创意内涵越丰富，消费者的消费态度越积极。

四、结论与建议

本研究以计划行为理论为基础，结合结构方程模型对创意农产品消费行为影响因素进行分析，实证结果显示，消费态度、感知行为控制、创意内涵对于消费意向呈显著正相关；同时，感知行为控制与创意内涵会通过行为态度作用于行为意向，从而产生间接影响作用。基于上述研究结果，本文提出如下建议：

首先，在针对创意农产品消费意向的诸多影响因素中，农产品创意内涵对消费者影响效果最为显著。这表明，消费者在消费过程中比较看重创意农产品自身具备的科技应用水平、文化内涵以及创意思维附加值等指标。因此，相关企业应加强与科研院所、高校等研究机构就农产品研发、设计和加工环节展开合作，提高科学技术对于农产品的应用程度。同时，相关企业应以文化内涵与创意思维为导向，将传统文化、文化创意、营销创意、思维创意等有机结合，使之成为农产品自身附加值和区别于其他农产品的核心竞争力。这样做不仅能促使消费者在购买态度上的转变，更能增加其购买意愿。

其次，在对感知行为控制的研究中发现，其对行为意向有显著作用并会通过态度产生间接影响。因此，就各级政府部门而言，为促进创意农产品消费，应健全行政管理体系、完善法律监管制度、规范商业运营，保障消费者权益受到最大程度的保护。就商家而言，应尽可能地降低消费者购买过程中的风险感知程度，通过技术创新等手段减少成本，并在产品营销或宣传过程中尽可能详尽地阐述相关信息，从而提高消费者对于创意农产品消费行为的感知程度，增加消费的可能性。

最后，通过研究发现，消费态度对消费行为意向起到显著影响作用，因此，企业和政府如何让消费者对创意农产品消费树立信心并保持积极态度十分重要。国家及相关部门应出台相应政策鼓励创意农产品消费，为相关销售企业做好指导与培训工作。对企业来说，如何保证诚信经营、提供令消费者满意的服务质量都是保障积极消费态度的举措。

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F323

：A

：1009－2447（2016）03－0026－05

2016-04-11

国家“十二五”科技支撑计划项目（2014BAL07B05）

梁文卓（1991-），男，安徽蚌埠人，中国农业大学经济管理学院博士生。