网络舆论引导方法——“议程设置”研究

陈志伟

（兴义民族师范学院， 贵州 兴义 562400）

网络舆论引导方法
——“议程设置”研究

陈志伟

（兴义民族师范学院， 贵州 兴义 562400）

进入信息技术时代后，网络已经在人们日常生活中发挥十分关键的作用，人类的生活、学习都离不开互联网技术的支持。随着网络空间的不断发展，社会、政治、经济、文化，包括群众的传统思想意识已经遭受巨大冲击，甚至国民的人生观与价值观都开始发生巨大改变。面对此种发展趋势，探寻有效的网络舆论引导方法已成为当务之急。

网络；网络舆论引导；议程设置

对于舆论引导工作而言，合适的工作方式与工作方法对工作结果起着十分关键的影响作用。随着时代的发展，网络传播环境的巨大改变使其必须选择全新的引导方式与引导理念。本文将重点从议程设置引导受众“想什么”出发，解释其如何进行舆论引导等相关问题。

一、“议程设置”假说简介

“议程设置”是大众传播理论体系中必不可缺的重要假设。其宣扬大众传播作为公众设置的服务类型，应当从不同议题角度进行新闻信息传达，给予人们对周围新闻事件的正确判断能力。调查信息显示，该假设的确与舆论引导具备十分密切的影响关系，根本原因在于假设可以解决公众舆论形成及转变等相关问题。最早，美国著名传播学家麦库姆斯和肖提出该假设理念，在美国总统选举期间，其利用该假设证实了民意影响方面的调查数据。通过抽样调查，其帮助美国政府对群众意见有了基本了解，此外，也对同一时间内不同媒体单位所做的新闻报道内容进行全面分析。通过对比数据，研究人员发现，选举期间大众媒体反复提及的问题比较容易引起群众重视，大众媒体会针对“大事”展开专项报道，而强调性次数越多，公众则对该问题的关注性也越高。

与大众传播效果研究方式背道相驰，“议程设置”假设发展之初，并没有将传媒对受众态度作为研究重点，而是对受众认知展开全面研究，及比较关注受众的思考对象。传媒更加关心的应当是受众在想什么，而不是受众在考虑怎样想的问题。麦库姆斯和肖的议程设置假设正式提出以后，各个领域研究纷纷开始纷纷进行探讨。针对如何利用机制解决议程设置问题，美国研究人员芬克豪泽提出以下五种假设：一是媒介顺应事件的报道流程；二是罕见及重要事件过度报道；三是缺乏真实性事件侧重报道比较具备新闻价值部分；四是刻意制造虚假新闻事件；五是按照新闻价值事件的描述方式对无价值事件展开全面报道。

郭镇之（我国传播学著名研究人员）在对该假设进行分析过程中，强调议程设置一般可以达到间接的媒介宣传效果，从而获得大量验证，表示其不是特征存在的假设形式。虽然该种效果需要承担一定的图像歪曲风险，但其并不代表贬义色彩。因此，议程设置具备典型的客观发展功能。综上所述，议程设置对于媒介而言可以在舆论引导过程中充分发挥效用，但其并不是一种纯粹的主观表达方式。

二、网络“议程设置”的基本特征

作为网络媒体的突出性特征，网络中参杂了大量社会舆论信息，信息海量常常使网民感到困扰。众多网络话题中，哪些比较受到网民的关注，或是网民优先点击哪一部分话题等都是网络新闻媒体比较关注的问题。这也是新闻媒体设置“议事日程”的根本性原因。在“议题设置”过程中，媒体可以将受众注意力引发到指定问题上，了解群众真正所想，提高对网络环境的正确认知，从而达到最佳的舆论引导效果。

议程设置假设强调，媒体对事件的关注度势必对网民的议题关注度产生影响。网络空间具备较高的信息容量，且自身具备信息复制、自动发布等功能。针对网络空间中存在的流动性新闻，信息的复制速度很快，往往呈现几何级数形式向外扩散，而且可供网络信息传播的渠道也是丰富多样的。所以，利用网络传播途径可以很轻松的提供事件报道的关注度，达到事半功倍的宣传效果。

不仅如此，根据议程设置相关要求，人际传播也可以弥补传统大众传播方面的不足。以往传播活动中，大众传播与人际传播之间存在一定的界限，无法进行联合使用。但随着互联网技术的不断发展，多种传播模式已经实现基本统一，不仅在大众传播和人际传播之间构建沟通关系，包括群体传播都可以与其他传播形式共同发挥效用。因此，网络信息可以在多种传播渠道模式下实现共同流动，为相互作用、相互影响奠定坚实基础。

综上所述，新闻媒体在议程设置方面具有十分强大的系统功能，自网络成为大众传播方式后，网络设置议程的案例举不胜举。如著名影视演员赵薇的“军旗装事件”、孙志刚事件等，都是网络议程设置的实际体现。

通过深入分析我们可以了解到，网络议程设置与传统媒体相比较，已经进行了部分功能调节，集中表现在：传统媒体时代针对议程设置主要关注受众接受到信息后，一般情况下受众无法通过媒体直接进行情感表达，导致媒体也无法利用议程设置进行项目效果评估。但在网络新闻页面模式中，工作人员有了即时评论、信息转发等功能，从根本角度分析，相当于众多媒介共同为其进行宣传，所以，网站可以在短时间内得到较多的反馈信息，为实现舆论引导工作目标奠定坚实基础。

三、网络议程设置告知受众“想什么”的实际方式

不单单是网络新闻页面能够体现网络议程设置的优越性，包括网络论坛，网络议程设置都可以充分发挥自身效用。对于网络论坛而言，议题设置集中表现在论题设立过程中。论坛管理人员会针对近期发生的国内外重大事件进行发布，也会结合事件基础性特征精心设计论题，吸引网民的广泛关注。举例说明，近期日本政府对教科书内容进行更改，其内容严重违反了《反分裂国家法》的相关要求，因此人民网、新浪网等重大新闻网站纷纷开设论坛，供网民进行集中探讨。为了提高论坛的点击度，论坛管理人员会大量搜集相关信息资料，为网民阅读提供最大便利，这也是网络舆论引导发挥作用的有效体现。

不同网民之间的身份、地位、经历往往存在较大差异，因此个人关注的热点话题也无法实现一致性，这也是造成网络舆论多元化发展的根本性原因。作为论坛管理人员，应当充分认识此方面问题，在论题选择过程中，尽量贴近网民的实际生活，寻找生活热点与焦点，开设专项论坛，供网民进行深入探讨。

网络专题出现后，网络议程设置又有了全新的工作方向。网络专题作为网络媒体的综合表达形式，通常都是针对突发性事件展开议题设置的。其中包括专题页面设置、图片与文字布局设置，即时新闻信息资料设置等。通过设定网络专题，可以将比较涣散的网络信息进行统一整理，给予受众良好的舆论引导走向。网络专题项目发展初级阶段，新浪网最早推出了“新浪观察”项目，包括搜狐网的“搜狐视线”、网易的“第三只眼”等，在当时都引起了不小的轰动。从目前发展状况来看，人民网往往在做好项目策划以后才开始展开大型项目的专题报道，无论是栏目设置方式还是报道方法等，都具备独立的自身发展特征，尤其强调报道选题要贴近舆论事实，政府与网民的认可是得到理想宣传效果的重要基础。

实际生活中我们可以清楚的了解到，不仅仅在受众与媒介之间存在特殊的议程设置关系，媒介与媒介之间的议程设置关系也是无可避免的。即使在网络世界中，此种现象依然存在。首先，传统媒体与网络媒体之间存在议程设置联系。举例说明，孙志刚事件出现后，网络媒体开始大范围报道，其也为传统媒体进行议程设置提高良好条件。《南方周末》等一系列传统媒体均参与了事件报道中，对网络舆论报道进行全面总结，在网络与传统媒体相互结合报道的状态下，事件已经引发了巨大的舆论力量，其也是快速解决矛盾的根本原因。其次，网络媒体与网络媒体之间存在明显的议程设置关系。最近召开的“两会”上，胡锦涛总书记发表重要讲话，人民网和新闻网第一时间对讲话内容进行报道，短时间内受到网民的广泛关注。随后，新浪、搜狐等网站连续十天内都以该议题作为热门话题，加大加深了该政治舆论的宣传效果。

四、议程设置过程中需关注问题

网站进行议程设置过程中，不可避免会遇到一些尴尬事件，如精心设计的议题报道并没有得到广泛关注。传统媒介与网络媒介曾联合报道过霍金访华的事件，希望能够在群众中引起一波“霍金热”，但无论是传统媒体还是网络媒体，都没有达到预期的宣传效果。再如，前些年突发的SARS病毒事件，在众多客观因素的影响下，病毒发展之初，网络媒体宣传并没有引起网民的广泛关注，反倒各类型小道消息肆意蔓延，严重影响了社会的安定性。

综上所述，单方面的媒体议程设置往往无法达到最佳预期效果。陈力丹教授表示，虽然舆论导向必须具备主观色彩，即引导者脑海中的形象可以通过现实舆论进行深刻体现，但议程设置却相对是一种客观的媒介功能，必须满足特定的传播条件，否则将无法真正转化为公众议程，成为舆论的重要组成单位。整个发展过程中我们始终强调，议程设置必须紧紧围绕受众的兴趣点，虽然受众在议程设置过程中无法掌控主动地位，但他们有权利选择关注的舆论信息，自身认定为有价值或者有意义的信息，才会自行向周围人进行传播，否则信息传递将会得到终止。

五、结语

由于舆论引导过程中很容易产生“推定效果”现象，因此网络媒体需要对受众群体进行深入分析。选择进行信息传播之前，网络传播者应当有效判定该信息能够在网络中引起轰动，并在信息实际传播过程中，根据受众兴趣点对信息传播方式进行调整。

[1]刘建明.社会舆论原理.[M].华夏出版社, 2002：36.

[2]〔美〕李普曼.舆论学[M].北京：华夏出版社，1989.

[3]彭兰.网络传播学[M].北京:中国人民大学出版社，2009：32.

[4]丁柏绘.新闻舆论引导论[M]，北京：中国社会科学出版社,2001.

[5]王天意.网络舆论引导与和谐论坛建设[M].北京：人民出版社，2008.

责任编辑：李 珏

Research on the characteristics of network public opinion

CHEN Zhi-wei
（Xingyi Normal University for Nationalities,Xingyi，Guizhou 562400,China）

After entering the information technology era,network has been playing a very important role in people's daily life, human life、learning can not do without the support of the Internet technology.With the continuous development of network space，Social,political,economic and cultural,including the traditional ideology of the masses has been subjected to tremendous impact，even the National Outlook on life and values are beginning to have a huge change.In the face of this kind of development trend,it is urgent to find out the effective way of network public opinion guidance.

network;network public opinion guidance;agenda setting

1009—0673（2016）03—0096—03

G220

A

2016—03—22

2014年国家民委科研项目“少数民族大学生网络舆论引导机制研究”（批准号：14XYZ002）的阶段性成果。

陈志伟（1983— ），男，湖南凤凰人，兴义民族师范学院文学与传媒学院讲师，传播学硕士研究生，研究方向：主播（网络）。