胡洁
摘要:随着企业品牌意识的增强,企业间的品牌竞争变得越来越激烈,企业面对品牌危机的可能性也大大加强。文章主要以此前热门的“王老吉”品牌事件作为载体,通过对于“王老吉”事件的缘由进行详细描述,来分析此次“王老吉”品牌危机的成因。并在此前提下,提出几个可以采取的应对策略。最后,通过对于“王老吉”品牌危机事件的总结,对此进行一定延伸,提出一些适用性更加广泛的应对品牌危机的方法,以此来给其他企业一些启示。
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关键词:品牌危机;王老吉;危机管理;应对策略
一、现状
自从2012年广药集团与加多宝集团发生纠纷之后,“王老吉”品牌凉茶不论在市场份额,品牌认知度还是品牌支持率上都遭遇了前所未有的品牌危机。
市场份额方面,在2010年,“王老吉”品牌凉茶在全国凉茶市场的占有率为70%左右,而在2013年,“王老吉”品牌凉茶在全国凉茶市场份额仅为30%左右,而与此同时,“加多宝”品牌凉茶的市场份额大约为60%。2014年,经过一年的调整以及在官司上对于“加多宝”涉嫌虚假宣传的胜诉,“王老吉”品牌的市场占有率略有上升。据中国商业联合会发布的数据来看,2014“王老吉”的市场份额达到40.7%,“加多宝”为37.4%。在整个饮料领域,“加多宝”品牌凉茶仍以12.33%的市场占有率获得罐装饮料销量第一。
品牌认知度方面,根据调查报告数据显示,在被访者中,有99.6%的人知晓“加多宝”品牌,而知晓“王老吉”品牌的被访者比例仅有71.2%。另外,受到“加多宝”各种广告宣传的影响,在喝过凉茶的消费者中,有70.4%的人已经知道,现在的“加多宝”就是曾经的“王老吉”。另外,在提及凉茶品牌时,47.9%的被访者首先想到的是“加多宝”,而首先想到“王老吉”的人仅占15.2%。
除此之外,受益于“加多宝”多次参与公益捐助(如汶川地震捐款1亿),以及冠名知名综艺节目等,其在消费者心目中的形象十分正面,调查采访中有46.2%受访者表示会更加愿意推荐“加多宝”,只有14.4%的人选择会推荐“王老吉”。
二、成因
本文主要从两个方向分析此次品牌危机的成因,分别是外部因素和内部因素。
外部因素主要有政治法律因素、社会环境因素、企业竞争因素以及媒介传播因素。从政治法律角度来看,此次纠纷事件其根源在于“王老吉”商标的许可使用问题。因为商标与企业的商品、服务有着密不可分的关系,因此,很多国家的法律是禁止单独转让商标或许可使用商标的。而此次事件中,商标权被作为一项独立的权利授予给了加多宝公司,在商标许可使用期限内,商标持有者广药集团并未履行监督、推广等职责,而是将其全权交付给了加多宝公司,由加多宝公司对“王老吉”品牌进行了大量的宣传和推广。广药集团在没有为品牌增值做出贡献的基础上,却最终享有了品牌增值所带来的效益,这显然是不合情理的。从整个社会环境来看,国企在社会公众心目中的形象已然被极度“妖魔化”。公众对于国企的不信任会自然而然地转移到该企业的品牌上。在“王老吉”商标确认被判回给广药集团之后,其国企身份便广受质疑,而这种非难和苛责便被理所应当地转移到了品牌上。从企业竞争环境来看,“王老吉”品牌所面临的最大的竞争对手就是加多宝公司创造的“加多宝”品牌凉茶。由于之前“王老吉”品牌一直由加多宝公司运营,其不论在销售渠道还是公关运作方面都要强于“王老吉”。从媒介传播方面来看,各路媒体以及网络舆论几乎一边倒地支持“加多宝”,令不少不明真相的群众草率地决定了自己的立场,扩大了此次“王老吉”的品牌危机。
内部因素主要有组织内部问题、产品问题、公关管理问题、以及品牌策略问题。在组织内部问题上,广药集团管理上的松懈以及缺乏足够的品牌意识是主因。在产品问题上,现在消费者所喝到的凉茶饮料的口味,是加多宝公司最先在原先凉茶的基础上发展起来的,广药模仿之前加多宝的口味,却缺乏自己独特的创新被粘上了“搭便车”的标签。在公关管理上,广药迟钝的公关管理,使其失去了引导舆论的先机,导致最后失去了舆论的支持。在品牌策略上,相比加多宝准确的品牌定位,广药集团却盲目地进行品牌延伸,生产了“王老吉”品牌的“固元粥”和“莲子绿豆爽”等两类产品,结果是两个产品未得到好的反响,甚至还连累了“王老吉”品牌凉茶的销量。
三、对策
这一部分主要针对上文所归纳分析得出的成因进行对策分析。
健全管理体制、强化品牌意识:首先,便是建立一套完善的品牌管理制度,企业每一次的产品营销或者相关的制度规划,都必须依照品牌管理制度实行,将品牌战略融入到各项工作中。其次,提高员工的竞争意识和品牌意识。通过培训等方式,强化员工品牌意识,让员工能够意识到自身的工作对于企业品牌的影响,使得员工能够在日常各项工作中都能自觉维护品牌形象。最后,注意对于“王老吉”商标的保护,不可被对手有可乘之机。
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做好品牌公关,挽回品牌形象:广药集团应吸取“王老吉”事件的教训,成立专业的品牌危机公关小组,做好危机预测,以便及时应对下一步可能出现的危机。除此之外,要在下一阶段的工作中做好“王老吉”品牌的公关,挽回“王老吉”品牌在公众心目中的形象。不仅需要与传统媒体搞好关系,也同时应当注意关注其他各类消息,如网络媒体等,以便及时对于负面信息做出反应。坦诚地发布信息,对于自己应当承担的责任做出反思。当然,对于应当披露给公众的信息应当及时公布,比如,社会上仍然有非常多的人不知道“王老吉”商标案中牵扯到加多宝方面涉嫌贿赂一事。此外,广药集团也应当加大对于“王老吉”正宗凉茶的宣传,回应加多宝方面企图通过虚假广告混淆视听的做法。
加强渠道建设,增强品牌竞争力:在过去的一段时间,王老吉方面便开始组建新的营销团队,扩充营销队伍,在稳固原有渠道商的基础上,加强与渠道人员合作、扩充新的渠道,这一点值得肯定。但在急速扩充营销队伍的同时,必须加强对于营销人员的培训和管理。其次,加强渠道的管控。最后,建设健全的渠道体系,做好渠道建设深层次的规划。
明确品牌定位,谋求产品差异化:在接下来,广药集团必须处理好“王老吉”的品牌定位问题。在这一基础上,再谋求产品的创新。比如,为了强调凉茶的药性,广药集团在维持现有口味的凉茶饮料的基础上,可以开发一种更接近凉茶原味的饮料品种,以此来满足不同人群的需求。
四、结论
论文通过对于“王老吉”品牌危机的分析,得出以下结论:1.“王老吉”品牌现状不容乐观,社会公众现在对于“加多宝”的好感度要高于“王老吉”。2.“王老吉”品牌危机的成因,不仅仅是因为外部因素造成的,更主要的是因为广药集团内部品牌管理制度不完善,品牌危机意识薄弱以及企业对于品牌危机的处理不够及时、有效。3.对于“王老吉”品牌危机的处理,当务之急最重要的是做好品牌公关,挽回“王老吉”品牌的形象。同时,让消费者知道“王老吉”才是正宗的凉茶品牌。其次要做好“王老吉”品牌的定位,在此基础上再进行产品开发和发展。最后,加强渠道建设,市场占有率才是王道。
(作者单位:湖北省信产通信服务有限公司)