我国网络新媒体舆情监控与引导现状探究

张婉琪（作者单位：四川大学文学与新闻学院）



我国网络新媒体舆情监控与引导现状探究

张婉琪
（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

摘 要：网络新媒体舆情爆发的突然性、破坏性日渐增强，应对网络新媒体舆情的首要任务是认清目前我国网络新媒体舆情监控和引导的现状，从而制定高效率的措施。本文将结合当前现状，阐述我国舆情发展特点以及舆情监控与引导的既有方式。

关键词：舆情发展；监控；引导

网络新媒体时代，左右民众思想和行为的舆论激增，舆论的多样性、互动性、多向性使社会恐慌情绪、社会秩序失常的可能性增加，加强舆情监控和引导不仅仅是政府管理部门的责任，更是受益于社会发展的其他集体和个体应该考虑研究的现实的问题。

四川省广播电视新闻与传播研究所联合四川大学于2014年完成了《网络新媒体舆情监控与引导研究》省级课题项目。该课题围绕网络舆情对我国舆论宣传和社会管理带来巨大挑战这一现实问题，通过分析我国网络新媒体舆情发展的特点和现状，总结了新媒体在舆情监控和引导中出现的问题，并从政府、企业、媒体方面分别阐述了网络舆情的预警、发布和引导机制，明确了这“三大主体”在舆情监控和引导中的作用，从而实现维护政治生活秩序，保障公民权益，净化网络舆论环境，维护社会和谐的目的。

现将该课题部分内容摘录发表，以飨读者。

网络新媒体时代，左右公众思想和行为的舆论激增，舆论的多样性、互动性、多向性使社会恐慌情绪、社会秩序失常的可能性增加，加强舆情监控和引导不仅仅是政府的责任，更是受益于社会发展的其他集体和个体应该考虑的问题。因为这是关系到社会是否能够平稳健康发展的重要因素，离开了稳定的社会秩序的这个基础，无论个人、集体还是国家的发展都无从谈起，因而这是一个具有现实意义的命题。

1 我国网络新媒体舆情发展特点

舆情，即是舆论发展的情况。在大众传播技术和理念不断更新的今天，网络新媒体成为人们关切问题，就这一问题发表意见，形成趋向统一意见、检验意见对问题解决能力的重要平台。除此之外，网络新媒体平台更是普通群众参政议政、意见表达的重要平台。由于网络新媒体用户大基数、大年龄跨度、大知识差距等特点，网络新媒体平台成为进行舆情监测的重要区域，其监测和治理难度明显高于传统媒体。

1.1信源的多元性

舆情的发生，必然涉及到信息的发出者，亦是舆论的发出者。官方媒体、网络舆论领袖、草根网络用户等均是信息的发出者，因而呈现出了较强的多元性。

1.1.1官方媒体

官方媒体是舆论发出的重要主体之一。简单来讲，官方媒体包括了传统大众媒体、互联网媒体、政府企业的自媒体等主要几个类型，这类媒体在信息传播中具有三个特点：一是信息的准确性。由于信息在发出前经过了严格的“把关”操作，通常情况下其信息准确性较高，可信度高；二是把控能力强。在信息发出并产生舆论影响后，借助其官方形态，以及“把关”过程中应对预案等条件，相较于其他发出者具有更强的把控能力；三是，引导能力强。舆情爆发后，这些媒体借助其较强的影响力、覆盖面以及危机管理能力，可以更好地将舆论朝着对自身利益有益的方面引导。

1.1.2网络舆论领袖

网络舆论领袖或草根或权威，其本质均是借助自身“受众”的影响力来实现舆论的制造与引导。这类信源具有三大特点：一是引导力强。网络舆论领袖头衔的取得必然是其在某一领域具有深刻的见解和言论，从而培养大量忠诚度较高的自我“受众”，在信息发出和回流上的障碍相对较少，因而其发出的信息通常具有较强的煽动性，并且能使舆情快速爆发；二是主观性强。网络舆论领袖通常代表的是个人意见，具有较强的主观性，尤其个人情绪性的言论容易引发群体性的情绪爆发；三是善后力差。通常言论抒发后，无论是否引发强舆论，网络舆论领袖通常不再善后，任由舆论发展。

1.1.3草根网络用户

截止2013年12月，我国互联网使用人数突破6亿人，互联网普及率达45.8%；手机网络使用人数达到5亿。可以说草根网络用户是最为普遍的舆论力量，也是多元性的最直接体现，其最直接的表现是素质差异明显。这种差异的明显性是基于其大基数，政治素养、知识结构参差不齐，年龄跨度大等，这些均是造成差异的重要因素。差异最直接的就是影响舆论传播的深度和广度以及舆论的理性和非理性传播等。

1.1.4传受的双重性

在网络新媒体信息传播中，传受的双重性是舆情爆发的重要驱动。受众作为信息的接收者，一旦达到情绪共鸣，受众又变为信息的传播者，将信息以转载、评论等形式再度发出，从而扩大舆论影响力。

1.2渠道多样性

所谓渠道，即是信息传播的通道。渠道的多样性是当今舆论大爆发的基础。微博、微信、QQ、论坛、社交网站、新闻网站评论板块都是舆论的区域。除此之外，跨媒体、跨平台渠道的通达更是放大舆论影响力的土壤。

1.3信息的共融性

在舆论传播过程中，渠道是致使舆论爆发的重要因素。信息的共融是建立在渠道的畅通上。因而在网络新媒体领域，信息借助通达的渠道呈现出极强的共融性，这种共融性表现在三个方面：

首先，不同网络平台的共融。随着网络分享信息技术的不断成熟，传统的同台分享已经过渡到跨平台分享的阶段。跨平台分享使不同的网络运营商之间信息的转载屏障进一步被打破，用户转载信息的便捷性进一步提高。不同平台的共融使信息传播的广度进一步扩大，舆论爆发的可能性增强。

第二，跨媒体的共融性，主要是网络新媒体和传统媒体信息的相互共融。网络新媒体信息为传统媒体所采纳进行传播，放大信息的影响力；传统媒体的信息为网络新媒体所采用，则提升了信息的延展性。有学者指出，大部分信息引发的舆论爆发都与跨媒体的传播有间接的联系。

第三，交互形态下的共融。交互性是网络新媒体社交功能实现的重要因素，交互形态共融的是群体言论，是舆论扩大和爆发的重要途径。交互性最直接的表现之一就是其实时评论的功能。实时评论功能是舆论扩大、交锋出现、群体情绪宣泄达到极致的重要因素。

2 我国网络新媒体舆情监控的现状

2.1我国网络新媒体舆情监控的内涵

2.1.1网络新媒体舆情监控的含义

监控即为监督和调控，网络新媒体舆情监控即是对基于网络、新媒体平台上发展开了的舆论情况进行监督和调控。所谓网络新媒体舆情监督是指“通过对网络各类信息汇集、分类、整合、筛选等技术处理，研判网络热点、动态、网民意见等，简单地说即是对网络舆论情况的搜集和分析。”1所谓网络新媒体舆情调控是指“管理部门基于维稳目的，采取多种方式方法对网络上的敌情、政情、社情等舆情信息进行管控”2

2.1.2我国网络新媒体舆情监控的主体

网络新媒体舆情监控主体主要包括政府相关机构、公民、媒体等企事业单位。其中政府是最具有强制力的机构，它通过制定相关行政指令，来引导和支持舆情监控工作。第二是公众，舆论即是公众意见，我国是社会主义国家，人民享有充分的民主权力，舆论监督是人民实现民主权力的基本手段，人民群众可以通过新老媒体发表自己的言论，对社会时弊进行监督和评判。第三是媒体，我国媒体作为党和政府的喉舌，需要配合政府机构，执行舆情监控的措施，是较为主要的监控主体。一些具有较强影响力的企事业单位或者社会名流，通过自身的影响力，也可以实现对网络新媒体的舆情监控。

2.2我国网络新媒体舆情监控面临的问题

网络新媒体舆情监控不同于传统舆情监控，根源上讲主要是网络新媒体舆情监控信源的不可控制性，由此引发出来监控转型的不成功，如法律法规机制的不健全、应急机制缺乏。外围问题主要是原有监控和引导能力较强的主流声音由于自身公信力直线下降导致领导力缺失，从而引发网民对主流信息的非理性抵制。具体来讲：

第一，监控形式转型不彻底。首先是理念转变的不彻底。上文提到目前的网络新媒体舆情监控方式具有较强的局限性，大部分依靠技术手段来实现终端的信息截流，而忽略根源性的网络信源的不可控制性。宏观视角下，运用更釜底抽薪的办法去引导网民情绪也应该被纳入到监控形式转型的考量中。其二是法律法规更新还未能跟上网络舆情发展速度。在传统媒体时代适用的法律法规在网络新媒体时代显然无法适用，虽然国家在这方面也做过较大努力，如上世纪90年代年颁布的《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》《互联网信息服务管理办法》等，这些法规由于法制位阶较低，条款不具体，尚不能应对当前的状况。最后是应急机制转型的不彻底。网络舆情最大的特点就是突发性，因而应急机制反应应该更加迅速。当前不少政府管理者在突发性网络舆情发生时显得手足无措，通常以回避的方式切断真实信息的传播渠道，导致网民情绪高度膨胀。目前我国网络新媒体舆情监控应急机制转型最不成功即是无法突破原有的政府的组织结构和管理方式，舆情爆发后，经过层层上报，等待批示后所作出的决策已经无法对膨胀的舆情进行控制。

第二，主流声音公信力下降引发的网民非理性抵制情绪增强。首先是传统主流媒体的公信力下降。主要表现：一是，时政新闻的没落。长期以来时政新闻刻板的语言结构体系引起公众的反感，空泛的报道无法让公众真实可感，公众自然丧失了对政策的深层理解。二是，媒体导向意识过于谨慎。涉及到社会敏感话题，而且在遵循法律法规的基本原则上对此类话题进行报道并未大碍的情况下，媒体纷纷回避，导致的信息传播渠道的不畅通。三是，虚假广告、虚假新闻等虚假信息长时间泛滥，引起的公众对媒体的反感。这样的结果便是，公众对主流媒体信息的不自觉抵制。其次政府管理部门公信力下降。主要表现在：其一，突发事件发生后的处理不当。突发性事件发生后，涉及的政府职能部门无法正确处理，造成了公众对政府部门的失望是重要原因。如“7·23”甬温线铁路交通事故发生后，铁道部新闻发言人声称的“不管你信不信，反正我信了”。这样简单粗暴的应对方式，是在难以让公众信服。长期以来类似事件的发生，对公众产生了潜移默化的影响。其二，政府工作人员形象的崩塌。“表叔”、“房叔”这样的官员陆续曝光，引发了社会政府工作人员形象的深思，这样的负面的形象实际上严重影响了政府部门的形象，使公众对政府部门工作的误解进一步加深。这些因素都导致了网民对主流信息的非理性抵触，从而加剧了监控的难度。

3 我国网络新媒体舆情引导的现状

3.1我国网络新媒体舆情引导的内涵

3.1.1网络新媒体舆情引导的含义

网络新媒体舆情引导，即是对网络新媒体平台上的舆论情况进行总体把握后，将其向有利于社会平稳健康发展的方向指引。在网络新媒体蓬勃发展的时代，公众容易被网络舆论所影响，一些有害于社会健康发展的网络舆论常常引发社会恐慌，因而网络新媒体舆情引导是一个具有现实意义的理念。

3.1.2网络新媒体舆情引导的主体

网络舆论集中表现了民意，但是由于大基数的网民群体，以及素养差异等因素，非理性的言论日趋增加，极端言论的频发，使舆论引导的难度大大增加，因而发挥舆论引导主体的作用就显得异常重要。当前，我国网络新媒体舆情引导的主体包括政府机构、新闻从业人员、网络意见领袖。

政府机构作为舆论引导中具有强制性的力量的主体，其舆论引导是一种政治行为。在我国各级宣传部门是舆论引导重要机构。媒体是舆论引导的重要力量，作为党和人民的喉舌，做好舆论引导工作是我国媒体义不容辞的责任。网络舆论领袖是网民所推崇和认可的“公知”，其言论有较强的影响力，也是我国网络新媒体舆论引导重要力量。但是目前这些“领袖”还未真正起到较好的作用，有时甚至会成为极端言论的发出者，影响舆论朝着有不利于国家、社会和人民利益方向发展。

3.2网络新媒体舆情引导的主要方式

基于不同主体的性质，在网络引导过程中又出现了不同的舆论引导措施。

就政府机构而言，首先是宏观调控，主要表现为从宏观角度把握社会舆论动向，制定不同的方针政策，从总体上把握社会舆论的动向和引导方式。第二是协调多方力量，共同参与到舆情引导工作中来。政府机构的调控并不是落地形态的，真正要执行好这些政策，需要借助大众传媒、网络舆论领袖等主体才能将引导的工作最终落实。第三是采取强制手段。强制手段主要表现为对非理性信息的过滤和审查。

媒体在舆论引导过程中，主要是执行政策层面和主动引导两个方面。执行政策层面即是前文所述的执行政府主管部门的各项政策和决议，从而在宏观上起到引导效果。主动引导即媒体应该主动关注舆论动向，适时对舆论进行引导。这两个方面的执行主要通过议程设置来实现，在焦点问题上引导公众心理朝着更理性的方向发展，这也是媒体在舆论引导过程中最主流的方式。提升媒体自身关注度和公信力也是实现舆论引导的重要手段。媒体公信力是否能让受众信服是所传播信息的重要基础，如果没有这一基础，舆论引导是无法完成的。

网络舆论领袖引导较之于前两种方式具有较强的不稳定性，但其优势在于其与受众长期保持较为和谐的关系，受认可度较高。其引导措施主要是两个方面：一是营造舆论氛围，借助其受众传播扩散，这是舆情潜伏期的常见方式；二是发表合理见解，这在舆情爆发时期是缓和矛盾的重要的手段。

总体来讲，以上三种是目前我国较为常见的舆论引导方式，但真正成功舆论引导和危机管理都需要三种方式形成配合使用。

3.3当前我国网络新媒体舆论引导面临的新问题

随着信息技术的发展，我国在舆论引导中面临着更大的挑战和更多的问题。

首先是舆情大爆发的频率增大。通常舆情大爆发考验的是社会各界在舆论引导中的能力。互联网交互性功能的完善，多渠道的畅通，使信息传播的障碍减小，从而加速了言论的聚集速度，形成舆论在短时间内大爆发，其频次也在增大。如2010年的河北大学新区发生交通肇事案后，由于肇事者口出“我爸是李刚”的言论，从而引发了社会对“官二代”大讨论，随着网友关注度增大，话题不断升温，在一段时期内出现了舆情的大爆发。

第二是敏感性话题大幅增加。由于网络新媒体中的自媒体平台，缺乏必要的把关措施，同时匿名身份使网民得到了较大的自由空间，敏感性话题的增幅明显提升，这些敏感话题通过网际传播，成为了社会矛盾的放大器。如2011年甬温线动车事故发生后，各种未经核实的虚假言论、敏感言论充斥网际，混淆公众视线。3

第三是舆论领袖非理性增强。网络新媒体环境中的舆论领袖除了社会公知外，还有相当一部分是所谓网络红人或是通过发表激化社会矛盾言论来培养受众的人群。在不同的利益驱动下，舆论领袖的不同利益诉求以及个性色彩的呈现，极易导致极端非理性情绪出现，在其受众的传播后，导致舆情爆发。如新浪微博著名草根舆论领袖“作业本”，其言论通常具有较强的讽刺意味，且长期发表敏感微博，曾两度被封禁微博账号。

第四是媒体公信力的严重缺失。无论是传统媒体还是新媒体，公信力缺失是目前我国媒体发展中的顽疾。由于在媒体运作过程中虚假新闻、新闻伦理违背、有偿新闻、虚假广告的大量出现，媒体公信力遭受到了前所未有的打击。而媒体本身就是舆论引导的重要执行者，公信力又是舆论引导的基础，这就导致了在舆情大爆发的过程中，媒体的所传播的信息的认可度被大大削弱，无法起到较好的引导作用。

注释:

1 邱奕：《我国网络舆情监测的主要方式》，载《新闻与写作》2014年第7期。

2 欧阳旭、魏志强、程洁：《浅谈我国网络舆情管控法律体系的建立健全——以美国网络舆情管控为借鉴》，载《贵州警官职业学院学报》2012年第3期。

3 肖文涛、许小美：《新媒体时代的网络舆论现状与引导对策》，载《行政论坛》2012年第6期。

编者按：