网络虚假信息传播与新媒体舆情调控

罗时雨

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）



网络虚假信息传播与新媒体舆情调控

罗时雨

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

摘 要：新媒体环境中虚假信息主要包括网络传言、网络流言和网络谣言等，其中网络传言和网络谣言成为了新媒体舆情调控中的主要重点和难点。本文通过对网络传言及网络谣言的特点分析，从政府、媒体、企业和公民四个层面提出网络虚假信息环境治理的建议和对策。

关键词：网络传言；网络谣言；舆情调控

1 网络虚假信息的传播

虚假信息，顾名思义，即是不真实的信息，主要表现为虚假言论、虚假网络事件和虚假新闻等形式。随着科学技术的进步，虚假信息逐渐被网络化。新媒体环境中虚假信息主要包括网络传言、网络流言和网络谣言。网络信息借助新媒体平台，形成舆论风暴，继而产生网络传言。传言是指提不出任何信得过的依据且在人和人之间相互传播的一种特定信息。网络传言有真有假，其中虚假的那部分信息称为流言，恶意的、带有攻击性的流言就是所谓的谣言。无论是真假难辨的传言还是恶意攻击的谣言，在网络的催化下最终都可能形成威力强大的假信息风暴，大大提高对网络舆情的调控难度。

1.1网络传言的传播

针对传言的概念，可借用我国学者时蓉华在其著作《社会心理学》中对传言下的定义，她指出，“传言是指提不出任何信得过的依据，而人们相互传播的一种特定的信息。”另有学者把传言看作小道消息的一种，认为传言是人和人社会交往中产生的一系列辗转流传下去的话。这些界定能为我们构建出传言的大致框架，为我们理解网络环境下传言的特点和传播提供更一些帮助。

任何信息被传播都源自于一定的动机，传言的产生也归咎于多重原因。新媒体环境下社会因素、个人因素的叠加以及某些突发情况的产生都可能在短时间内催生出一条网络传言。单纯意义上的传言作为一种社会现象，本身不具有强烈的反面效果，但是随着新媒体环境下互联网越来越多地将话语权赋予给公众，传言的不受控程度大大提高了，这要求我们对网络传言的特征有一定的了解。

1.1.1网络传言的信息不确定性

传言是指提不出任何信得过的依据，而人们相互传播的一种特定的信息，这也就说这种信息在传播之初是有真有假的，是人们根据自己的所见所思而解码重构的信息。例如2003年非典爆发，大量媒体开始对其进行报道。其中广州的第一波传言中有人称非典“医护人员也不能幸免”，这种将非典描述的十分严重的说法最初受到主流媒体的抨击，认为其夸大了该病的严重程度，但最后我们也知道，这种说法其实是真实的、正确的。所以我们必须认识到传言是具有不确定性的，这种特性在今天的网络时代再次被加强了，因而更需要我们进行深入的剖析才能辨别真伪。

1.1.2网络传言的产生突发性

传言本身不具有明确的动机性和目的性，与普通信息一样，传言也随着信息传播的周期性而产生直至消失。但在新媒体环境下，信息借助网络这个平台，原本信息的潜伏期被大大缩短了，一条信息可以在短短几个小时之内爆发出来继而成为舆论头条。2012年，微博上爆出“重庆官员雷政富的不雅视频”引起轩然大波，从信息流出到舆论兴起再到事件处理仅用了63个小时。短短几天，官员就因舆论压力而落马，足以体现网络传言产生的突发性特征。

1.1.3网络传言的传播畸变性

网络上的传言作为新媒体环境下一种特定的社会行为，是不可能完全被禁止和消除的，但若不加以合理调控则很容易产生变形，原本真实的信息就可能畸变为虚假的、恶意的信息，造成一定的舆情破坏。朝鲜最高领导人金正恩自2014年9月3日起未在公开场合亮相，自此传言四起，网络上刊载了诸如“揭秘金正恩不露面原因，背后真相竟是如此恐怖”等文章，剖析了其不露面的四个版本，引发了民众的若干猜想。从真实的“身体抱恙”到推测出的“政治阴谋”，传言的发展在信息自由的今天可谓一切皆有可能，这也是网络传言畸变性的一种体现。

1.2网络谣言的传播

谣言虽属于传言的一部分，但它特指传言中不正确的、具有主观恶意性的言论。具体而言，谣言是信息发布者故意捏造、散布并可能对社会舆论造成一定程度的负面影响的假消息。今天，在新媒体环境下，信息通过BBS、电子邮件、社交软件和新闻站点等中介方向大众广泛传播，网络的交互性使个体成为了信息的传输者和编辑者，“把关人”功能的强度被大大的削弱了，网络谣言成为了影响社会舆情的重要因素。区别于流言和传言，谣言具有自身的一些显著特征，这使得它成为网络舆情调控中媒体人关注的重点，在厘清谣言传播特征的前提下，才能对症下药、高效治理。

1.2.1网络谣言传播的主体恶意性

网络传言层出不穷，有些产生即被淹没，有些却造成了严重的社会舆论后果，这其中以谣言的危害性最强。谣言之所以能产生强大的舆论效力，是因为在起源之初就具有明显的主观恶意性。谣言的往往产生于个体，在某些情况下会有团队进行辅助，这些人在某种动机的驱使下故意操作信息、混淆视听，把原始信息根据个人需要加工处理后发布在网络上，以煽动网民舆论。推手“立二拆四”杨秀宇2006年成立了北京尔玛互动营销策划有限公司，他擅长抓住受众的心理诉求，发布刺激性、猎奇性、模糊性的信息，利用网民对腐败、情色等内容的关注度，辅之以专业的舆论炒作手法，捧红了郭美美、天仙妹妹等若干网络红人，但也造成了大量网络谣言的流传。此类事件绝非偶然，谣言的产生多源自于类似的恶意助推。

1.2.2网络谣言传播的监管困难性

在互联网时代，传播者传播信息的权利从政府和媒介下放到每一个公民手中，言论自由使社会更加多元化，但相应的也使管理部门的监管变得更加困难。与传统媒体不同，网络等新媒体在信息的发布时能做到“零时滞”，但相应的在把关人的信息处理方面则有一定的滞后性。传统媒体往往是将信息审查后剔除冗杂信息再进行发布，而新媒体则一部份依赖于受众的反馈。例如新浪微博的“举报”功能，网民根据自身判断能力向官方微博举报违法信息，媒介方审查后确认信息违规再将其删除。这个过程需要相当一段时间，在这段时间中监管部门处于被动地位，谣言很有可能就乘虚而入，当谣言一旦形成，监管就从预防变成了治理，难度又大大的提升了。另外，面对海量的信息和成倍增加的信息传播渠道，网络审查者必须采用人工审查和机械审查相结合的方法，才能确保最大程度上筛选掉违法违规信息，在资源消耗、操作难度上，谣言在网络平台上控制难度都远高于传统媒体。

1.2.3网络谣言传播的影响恶劣性

以“7·23”温州特大铁路事故为例，“秦火火”在网上编造了中国政府花2亿元天价赔偿外籍旅客的谣言，仅两小时就有上万条微博转载，引发了民众对政府的强烈不满，也给外媒以契机抹黑中国政府形象，对政府事故善后处置工作造成了十分恶劣的影响。在信息飞速发展的时代，谣言产生的后果是深远的，社会恐慌、信任危机、舆论走向等影响的不仅仅是一时的社会稳定，它更多的影响着一代人的世界观和价值观，是建设社会主义核心价值体系的绊脚石。所以，如何从根本上控制谣言，是新一代媒体人必须思考和解决的问题。

2 网络虚假信息的环境治理

2.1新媒体环境下政府的网络环境治理

我国政府作为国家权利机关的执行机关，对整顿网络市场引导社会舆论起着不可推卸的责任，政府能否做好顶层设计，能否正确决策和把关，决定着一个国家最基本的社会风气和文化氛围。当前，政府部门主要通过出台法律法规来规范媒体和信息传播者的行为，同时开展各项专项整治活动清除网络不良信息，围绕建设文明健康的网络环境，不断将阳光绿色工程、互联网域名注册服务等一系列整治活动推向深入。

2.1.1做好顶层设计，完善网络规章制度

政府部门作为依照国家法律设立并享有行政权力、担负行政管理职能的那部分国家机构，对社会稳定担负着不可推卸的责任。目前来看，政府引导舆论最主要的方式是行政方式，即政府部门采用行政手段，采取带有强制性或义务性的行政指使、规定、命令等措施来调节或控制谣言的传播和网络舆论的发展态势。根据两高最新公布的司法解释，“同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到五千次以上，或者被转发次数达到五百次以上的”，应当认定为诽谤行为“情节严重”，从而为造谣和诽谤行为设定了非常严格的量化的入罪标准。类似这样对造谣行为进行强制性的司法界定，有助于规范公民行为，营造和谐的网络氛围。

2.1.2借助新媒体力量，发挥政府渠道优势

政府除了通过相关部门进行虚假信息监管之外，还应利用媒介力量，使真实信息更加高效的传递给受众。当流言或谣言发生后，政府作为权威组织往往能最先掌握真实信息，但要进行辟谣还需借助媒体的媒介特性。在谣言发生后做到信息公开、政务公开是政府发挥渠道优势的最主要体现。现在的“官方辟谣”即是政府和媒体的一种成功的结合，目前，最高人民法院、最高人民检察院等政府机构都在网络平台上发放了自己的官方账号，以便随时发布最新消息，目前都都已拥有百万粉丝量。就此而言，政府部门开发多条信息通路，利用新媒体优势为受众提供真实的、权威的消息，是政府必须掌握的舆情调控手段。

2.1.3提高公民素养，营造良好舆论氛围

培养公民素质，提高社会整体道德风尚。除了“谣言止于真相“之外，我们还认为“谣言止于智者”，如何成为“智者”，少不了政府对道德建设的着力。无论是设置道德模范奖项，还是开展精神文化活动，都是政府对公民素质建设的一种可持续的努力。同时我们可以看到，很多时候受众对谣言有一种信任的偏向性，这源于其对于政府的不信任感和对社会安全感的缺乏，要改变公民的这种刻板印象，政府还需要进行很多努力。

2.2新媒体环境下媒体的网络环境治理

媒介作为党和政府的喉舌，要时刻坚持社会主义核心价值体系，一方面做好政府的宣传兵；一方面做好群众的通信员。而网络媒介占主导地位的今天，媒体本身恰恰是谣言的主要发源地，所以媒介必须践行党和政府传达的基本要求，同时利用自身优势进行谣言控制，发挥媒体的主导功能。

2.2.1体现和践行政府意志，杜绝媒体谣言自生现象

正如朱镕基在1998年在给中央电视台的题词：“群众喉舌，舆论监督，政府镜鉴，改革尖兵”。在我国，媒体作为党和政府的喉舌，有义务也有能力用媒体自身的权力来维护互联网市场健康发展，以国家政策法规为指导，传播社会主义正能量。同时，媒体也是人民群众的喉舌，要将大众的心声传达出来，做到不欺瞒群众、不歪曲事实、不哗众取宠、不隔岸观火。媒体作为政府和群众的“桥梁”，在信息处理和信息传递方面处于特殊的位置，如何处理好政策有效落实和民意表达自由之间的关系，是各大媒体需要认真思考和为之努力的问题。

2.2.2完善新媒体信息把关手段，积极引导舆论走向

当前网络媒体由于技术优势，在信息把关方面操作更加具体，落实更加有效。对于形成期的谣言，媒介要善于利用大数据分析来进行有效的控制，充分发挥媒体的把关人身份，控制信息传播，剔除虚假言论，封锁谣言源头。从技术上说，可以采取在封锁网站IP、规避关键字词等方式切断违法网站的信息通路。除了机械性的信息监管之外，也可以采用人工的信息处理方法，网站管理人员利用自身权限剔除不符合规范的信息，这种方法更加准确灵活，在信息真实性和规范性的判断上更加准确恰当，但相应的所需要的成本和时间也就更多。除了技术把关，媒体的舆论导向作用也十分关键。在议程设置上，着力宣传正能量言论，将公众的注意力集中于积极正面的新闻报道上，营造和谐友爱的网络氛围。

2.2.3利用传统媒体优势，加深新旧媒介合作

新媒体除了发挥自身优势之外，也可以借助其他传统媒体的优势。报纸等纸媒在权威性方面比新媒体更胜一筹，公众的信任度更高，在危机公关时权威的传统媒体往往能产生更加显著的效果。在谣言产生之后，新媒体在虚假信息应对方面的时效性结合传统媒体在信息内容方面的权威性，能够更好的扭转舆情走向，同时多条信息通路的开放也能够提高信息的透明度，降低谣言的模糊性，大大提升辟谣效果。

2.3新媒体环境下企业对虚假信息的应对

企业作为一个特殊社会分支，在信息宣传中有一定的利益考量，这使得某些企业会在商业竞争中遭受谣言攻击。自商业战争在互联网领域点燃战火那刻开始，网络虚假信息便已悄悄入侵人们的生活。某些不法企业和商家通过雇用“水军”、“枪手”等方式，制造不实言论、发布假新闻来攻击他人，以达到打击行业竞争对手的目的。另外，为了非法牟利，一些信息传播者采用建立假冒网站、雇专人撰写商业软文等方式来制造舆论假象，获取消费者的信赖。“火腿肠还敢吃吗？实在太恐怖了，求扩散”、“安利老板服用纽崔莱保健食品致死”，这些言论都来自于网络，传播者捏造事实称双汇集团生产的火腿肠存在食品质量安全问题，短短两个月内，双汇的股票市值从1000亿元缩水至700亿元。双汇集团、安利（中国）日用品有限公司等知名企业相继发表声明，称遭遇网络谣言攻击。

针对企业遭受的谣言攻击，也可以从以下三个方面进行防御和控制。首先，针对形成期的谣言，企业要建立舆情监控部门。在谣言对企业声誉造成影响之前，找到其源头、封锁传播渠道，是防止事件恶化的重要手段；其次，在谣言的高潮期，要充分利用危机公关小组。一旦企业谣言被广泛传播，企业本身必须进行危机公关，及时辟谣才能确保自身形象不被更加严重地破坏；第三，即使在谣言衰退期，也要与受众保持良好的沟通，确保受众能了解事实真相，重新树立企业美誉度和可信度，并为企业形象今后的发展进行铺垫。

2.4新媒体环境下公民对虚假信息的应对

除了政府调控和媒介把关等这些他律手段之外，受众的自律也是建设和谐网络社会的重要手段。在这个媒介狂欢的时代，互联网使“地球村”已不再是一个设想，但随之产生媒介崇拜性开始侵蚀受众的自主性，人们开始大规模的吸纳网络传达的信息。无论这些信息是否真实健康，人们开始为了满足自己的猎奇心理和娱乐欲望而加入到信息风暴的“弄潮儿”大军中。许多流言之所以最终形成网络舆论，除了网络水军的刻意助推之外，网民的盲目参与也有不可推卸的责任。

2.4.1发挥舆论领袖作用，传递舆论正能量

在新媒体时代，话语权的下放使得一大波舆论领袖产生，这些舆论领袖拥有大量的“粉丝”，其言论的观点性能够影响相当一部分人的价值观，所以舆论领袖的重要性不可忽视。习近平2014 年10月15日在京主持召开文艺工作座谈会，其中网络作家周小平的与会引起了大家的关注，周小平作为一名网络上的舆论领袖，对网络舆情的走向有相当的影响。周小平的出席，体现了政府对舆论领袖的关注。在此基础上，舆论领袖们更应该规范自己的行为，对发布的信息的真实性和舆论导向性做客观正确的考量，做到与虚假信息绝缘，最大程度上发挥舆论领袖的正面作用。

2.4.2提高自身媒介素养，做公民自己的把关人

针对草根网民自我把关，就如我国著名社会学家费孝通先生的观点，当代国民要学会建立“文化自觉”意识。所谓“文化自觉”，简言之就是在文化方面有自我反省意识和共同创建的决心，要把自己当做中国社会的一份子，规范自己的言行，提高自己的素养。在互联网等公众领域提高自身对信息的判断能力、质疑能力、选择能力和评估能力，在传言、流言和谣言发生之初就通过自身能力加以鉴别，把虚假信息扼杀在摇篮之中。同时提高自身法律意识，不盲目造谣传谣，不因利益造谣传谣，了解谣言的危害，做互联网信息环境的维护者。通过全社会的努力把网络建设成一片文化净土，真正做到百花齐放、百家争鸣。

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