论微传播环境下电视媒体的转型

韩 璐

（作者单位：西南大学新闻传媒学院）



论微传播环境下电视媒体的转型

韩 璐

（作者单位：西南大学新闻传媒学院）

摘 要：本文以伴随科学技术发展和微传播媒介的不断进步而促成的微传播环境的形成作为研究背景，把微传播环境下的传统电视媒体作为研究目标，研究分析微传播环境下传统电视媒体将要面对的危机和挑战，探索出一条适合传统电视媒体转型的出路。本文在研究传统电视媒体在微传播环境下的优劣势与传统电视媒体自身变革的基础之上，找寻传统电视媒体的转型之路。

关键词：微传播环境；传统电视媒体；转型

1 微传播的概念与特点

微传播在概念上分为广义和狭义两种，广义上主要是以移动终端或者网络平台为中间传播介质进行信息传播的方法，常见的社交软件有微博、微信、QQ、MSN等。狭义上的信息传播方法，只将微博当作传播中介。顾名思义，微传播的主要特点就体现在“微”上，也就是说，传播的信息是微信息。简单的话语、图片等，都可以清楚地展现出传递的内容；传播的动作也具有微的特点，可以通过简单的手机按键、鼠标点击等，就可以表达自己对某些问题的看法；传播所需要的途径，就是具有微特点的中间传播介质，这种介质可以是手机、平板电脑等；微传播的对象我们称之为微受众。微传播这种新型的传播方式融合了自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等传播优点，将平等、不盲目追随权威作为传播原则，具有独特性、时效性、互动性等特点。随着微传播的不断发展，每个人都可以作为信息源进行信息传播，所以，微传播正迅速改变着传播形式和舆论格局。

2 微传播环境下传统电视媒体的优劣势分析

2.1传统电视媒体在微传播环境下的生存优势

传统媒体具有如下优势：采编机制成熟；受众基础好；深度报道和独家报道仍有优势；直播无可比；原创内容丰富。

2.2传统电视媒体在微传播环境下的劣势

传统媒体的劣势如下：受众关注度降低；接收方式单一，互动性差；更新速度慢；电视媒体话语权弱化。

3 传统电视媒体在微传播环境下的转型

战略

3.1转变传播理念，改善传播方式

3.1.1融合新媒体，强化直播力度

时效性是媒介进行信息争夺的关键要素。相比其他媒体，直播是电视媒体非常显著的一个特点，传统媒体可以利用这一长处，在媒体传播中占据主导地位。当前，直播常用于传统媒体的新闻报道中，电视媒体希望第一时间将新闻事件展现给观众。微传播媒介的直播，一方面内容有限，另一方面受到网络等各方面的影响，导致其直播有一定的难度。

3.1.2适应编播季的播出方式

面对微传播媒介的发展，传统电视媒体需要打破被动的局面，改变当前应季播出形式，对受众接受情况进行主动的引导和规划。以提高观众的忠诚度为目的，不断推出一些有看点的电视节目，并且对节目制定长效、优质的编排计划。

3.1.3不回避敏感问题

传统新闻媒体特有的审查制度，在保证信息真实性时，也不可避免地带来了一些弊端。严格的审查制度，使传统电视媒体无法报道那些敏感的信息。传统媒体要利用与政府建立的合作基础，直接面对那些较为敏感的事件和大家较为关注的新闻。随着受众对知情权的要求越来越高，传统电视媒体对敏感问题的回避，已经成为其进步的最大阻力。正确引导社会舆论，站在全局的角度聚焦社会敏感问题，及时全面分析敏感问题，这是传统电视媒体改革的重要渠道。

3.2微传播环境下传统电视媒体盈利模式的转化

3.2.1做好节目和广告内容的最优化衔接

微传播媒介的发展，使受众逃避传统电视媒体广告成为现实，这是传统媒体所面临的最大威胁。在微传播媒介发展下，受众会选择广告时间短，对观看节目影响小的媒介，这加剧了传统电视媒体的衰落。面对这一严峻情况，传统电视媒体应当加强电视广告的针对性。针对不同类型的视频，播放相关度高的广告，以此吸引有类似需求的受众。

3.2.2改变节目经营模式

制作和播出分开，这是传统电视媒体对节目经营的一次改革。所谓制播分离，就是指将电视台制作节目的任务，分给其他单位来做，制播分离这一节目经营模式，能使节目资源得到合理配置，降低电视节目的生产成本，可以让电视节目更有竞争力。

4 结语

传统电视媒体与微传播媒介的结合，超越了传统电视媒体的准入基础和传播壁垒，传播方式日益走向碎片化、自媒体化，信息传播领域不再由传统电视媒体独占，媒体竞争格局呈现出更加多元的趋势。面对新媒体的冲击，传统电视媒体正经历着一场迫在眉睫的转型，这要求传统电视媒体在保留自己独有特色的基础上，通过了解受众需求，弥补传统电视媒体的不足。这是一场涵盖了传统电视媒体各个环节的改革，从管理、制作、播出到运营无不包括。找到媒体之路的发展规律，适时而变、取长补短，是传统电视媒体在微传播环境下寻求生存和发展的出路。

参考文献：

［1］罗杰·费德勒．媒介形态变化:认识新媒介［M］．明安香，译．北京:华夏出版社，2000．