寰行中国·别克中国文化之旅品牌项目传播

执行时间 2014年3月至2014年10月

获奖企业名称 上汽通用汽车公关部

品牌名称 上汽通用汽车别克品牌

奖项名称 金旗奖-2015最具公众影响力品牌传播类——银奖

项目背景：

在21世纪的全球化大潮中，中国文化与社会正经历着前所未有的深刻变革。站在历史与未来的交叉口，挖掘中国传统文化中的精髓，推动中国文化在传承与创新中自我超越，是时代亲历者的责任。

上汽通用汽车别克品牌作为一个秉承百年创新进取精神，并且根植于中国优秀文化精髓的国际品牌，自进入中国十几年来，始终注重携手中国主流社会精英们，积极推进中国文化的传承与创新发展。

2014年，上汽通用汽车别克品牌希望通过启动“寰行中国”别克·中国文化之旅这一文化盛事，阐释进取、敢为、融合、包容、大同、创造的中华传统文化精髓和时代价值，诠释与践行别克“心静 思远 志行千里”的品牌精神。该活动由上海启程至烟台收官，历时4个月，途经13个省、自治区和直辖市，行程一万两千公里，成为国内颇具影响力的文化试驾之旅之一。同时，在路途中，上汽通用汽车别克品牌与太湖世界文化论坛携手，在多个城市共同举办以“中国传统文化内容”为核心的主题论坛，聆听文化大家之言，共同思考社会快速发展之下中国传统文化的传承与创新。

项目调研：

13亿的人口大国，960万平方公里的广袤土地，5000年连绵不断的文明史，造就了独一无二的特色中国。而支撑这台大型机器永续运转的则来自于悠远流长、博大精深的中华文明。

在中国文化被广泛关注的今天，“寰行中国”别克·中国文化之旅应运而生，唤起国人对中国文化的保护、传承与创新，诠释和践行了别克“心静 思远 志行千里”的品牌精神，并携别克SUV全系车型倾情打造一场大型文化盛事。

项目策划：

“寰行中国”别克·中国文化之旅以“探寻中国文化之美，弘扬华夏文明精髓”为核心目标，针对昂科雷、昂科威、昂科拉三款不同车型，将目光锁定20～50岁的主流社会精英，通过万里长行文化试驾，去体验感悟当下中国传统文化的发展与传承。“寰行中国”精选江南、巴楚、藏区、西域、中原等中国象征性地域文明，倾情打造都市文韵、探奇巴楚、灵走川藏、雪域天路、梦回西域、弘扬华夏六段文化旅程。

万里长行线上联动线下

“寰行中国”项目同步整合随程试驾媒体个人、随程试驾媒体官方、文化名人、网络意见领袖等参与者的微博、微信、博客、百度百家、今日头条、新闻客户端等多平台进行内容发布，同时开辟专门的#寰行中国#微博话题以及“别克寰行中国”活动官方微信号，在线下体验中国文化壮景，在线上进行文化体悟扩散传播，通过优质的平台资源、深度的文化内容和专题策划，将线路中体验发现的文化成果与思考，更多更广泛更深刻地展现在公众面前。

文化试驾知行合一

上汽通用汽车别克品牌与太湖世界文化论坛秉承相同的文化愿景，双方携手合作，在寰行中国文化之旅途径的多个城市共同举办以“中国传统文化内容”为核心的主题论坛，邀请到了著名文化传媒人梁文道，中国文化书院导师何怀宏，中国宗教学会理事李天纲等专家学者共聚一堂，分别以“中国传统文化的传承与创新”、“敢为与不可为 — 新时代的君子之道”、“向上融合与向善生活”、“纳百川者 和而不同”、“中西之际 古今之间的中国”、“从百家到中国：文化的创造活力”为主题，开展别克文化大讲堂，阐释进取、敢为、融合、包容、大同、创造的传统文化精髓和时代价值，共同思考社会快速发展之下中国传统文化的传承与创新。

创新媒体策略共邀美国国家地理频道全程拍摄

不局限于汽车行业：针对本次文化试驾，除邀请汽车行业媒体参与外，与项目主线更加贴近的文化线媒体是重点邀约对象，如南方周末、南都周刊、三联生活周刊等，加强文化洞察力。

不局限于传统媒体：随着消费者碎片化的阅读习惯，将参与试驾的新媒体与传统媒体做适当的配比，并邀请网络意见领袖共同参与进来，以均衡及时与深度报道之间的矛盾，维持活动讨论热度。

两大百年品牌跨界合作：别克品牌与美国国家地理兼秉持共有的探索与进取精神以及对人与社会的使命与责任感，共同探寻中国文化之美，携手打造《ROUTE AWAKENING寰行中国》6集纪录片巨制，以此为契机唤起公众对优秀传统文化的保护、传承与创新。

项目执行：

“寰行中国”别克·中国文化之旅项目传播分为3个阶段，经历8个月，直至项目完美收官：

寰行中国前期预热（3月-6月18日）

文化符号问卷调查：为引发网友对中国文化思考，预热炒作“寰行中国”别克·中国文化之旅启程。2014年3月至5月通过实体问卷对外国人眼中美、英、中、日、韩文化符号代表进行调查，筛选出五国最TOP20的文化符号，对比各国文化符号不断演变，引发中国文化符号人止步不前的思考。

“寰行中国”别克·中国文化之旅启程宣布：4月12日于上海举办“锐意创新 为梦想尽情向前”2014别克日活动，上海通用汽车现场宣布“寰行中国”别克·中国文化之旅正式启动，并与美国国家地理频道展开合作。

三联生活周刊官微助推：6月11日将五国文化符号调查结果infographic在《三联生活周刊》官方微博公布。并邀请文化出版人路金波转发并撰写长微博带出“文化需要去实践”，媒体人申晨、头条新闻等网络大号共同参与转发推广扩大影响力。

寰行中国文化试驾（6月19日-10月16日）

都市文韵 上海-武汉（6.19-6.24）

6月19日，寰行中国车队由上海启程出发，行经宣城、安庆、景德镇、九江，最后抵达“都市文韵”的终点武汉，在“富而思进，文而取和”的江南地区探访上海老建筑历史，体验古法宣纸、景德镇瓷器的制作流程、欣赏并学唱淳朴明快的黄梅古戏，从喧嚣的都市中寻找传承千年的中国文化。

探奇巴楚 武汉-成都（6.28-7.5）

6月28日，寰行中国再次出发，经荆州、恩施、广安、阆中，抵达成都顺利打卡第二站，在敢为天下先的巴蜀区域，感受荆州兵家重地文化氛围，领略楚绣精妙技艺、毕卡兹文明风韵，感叹利川大水井古建筑群的匠心独运，从中发现中华民族可贵的特有性格。

寰行中国 7-8月空档期预热

为串联6条线路，保持寰行中国话题热度，在7、8月空挡期再掀文化符号话题。8月22日在新浪微博平台由@今日头条榜发布“那些年被韩国的中国文化”Infographic，并邀请路金波、申晨以及线下试驾KOL参与转发讨论，冲击新浪微博话题榜，为后续线路启程进行预热。

灵走川藏 成都-拉萨（8.28-9.8）

灵走川藏段拥有寰行最庞大的车队，共有25辆车，耗时10天，全程2650KM，经康定、巴塘、左贡、波密、墨脱、林芝，最终在拉萨收官，穿越刚柔并济的“弦子之乡”，行走艰险的怒江108拐等，体会川藏文化之融合。全新别克昂科威也首次加入旅程，挑战川藏天险。

雪域天路 拉萨-西宁（9.10-9.18）

9月11日，车队沿着世界上海拔最高的公路之一青藏线再次出发，翻越念青唐古拉山，穿行可可西里无人区，环绕青海湖畔，对谈塔尔寺活佛，诠释藏区独特的文化风格及生活方式。

梦回西域 西宁-西安（9.22-9.29）

9月22日，车队行驶在古丝绸之路上，倾听西北民谣“花儿”，尝试兰州水运文化羊皮筏子，亲触麦积山石窟辗转千年的文化沉积，感受文明的大同之道。

弘扬华西 西安-烟台（10.9-10.16）

10月9日，车队驶入中国文化的脊梁地带，实践唐三彩、木板年画、核雕的古艺术制作，拜访儒家文化的起源之地曲阜，感受华夏文明生生不息的生命及创造力。

寰行中国收官

10月20日，“寰行中国”别克·中国文化之旅全线收官仪式在山东烟台举行，总结历时半年的文化成果，同时在收官仪式现场发布上汽通用汽车别克品牌与美国国家地理频道共同制作的《Route Awakening寰行中国》预告片。烟台也是全新别克昂科威的生产基地，收官当晚，昂科威也于现场发车，宣布全国上市销售。

后续传播

《Route Awakening 寰行中国》纪录片上映

2015年3月27日，由上汽通用汽车别克品牌与美国国家地理频道共同制作的《Route Awakening中国》纪录片正式上映，该纪录片一共六集，通过美国国家地理频道的镜头，真实纪录了“寰行中国”2014别克·中国文化之旅的六段行程。该纪录片获得2015亚洲电视大奖（Asian Television Award）的“最佳教育及娱乐节目奖”（BEST INFOTAINMENT PROGRAMME）。

《别处，是归客》文化图书出版

2015年5月，文化学者周海滨老师的《别处，是归客》一书出版。该书纪录了周老师“寰行中国”一路的见闻和背后的历史与文化典故。

项目评估：

“寰行中国”别克中国文化之旅通过6段线路，4个月的实际试驾行走，将别克品牌与中国文化深入结合，共邀请到超过900位媒体人共同参与，其中，166家媒体人随程试驾，获得包含报纸、杂志、电视、广播、APP、网站、论坛、媒体个人及官方微博、微信在内的6523则报道，社交平台覆盖近3亿次网友共同关注。

2015“寰行中国”再次启程：

“寰行中国”2015别克·中国文化之旅于8月24日从西安再次启程，围绕新时期“一带一路”国家经济发展战略，通过对境内古丝绸之路沿线以及东南“海上丝绸之路”的探索，发掘中国文化瑰宝的厚重价值与时代新生。2015“寰行中国”将途经陕西、宁夏、甘肃、新疆、福建、广东和广西7省、20个城市，至10月中下旬于北海收官。全程分成五段路线，总计6500多公里。

别克文化大讲堂&NGC纪录片

2015“寰行中国”沿途，别克品牌邀请蒙曼、袁腾飞、郝春文等著名专家学者参与“别克文化讲堂”，共同探讨中华文化的传承与创新。

同时，别克继续携手NGC美国国家地理频道，打造“Route Awakening”系列纪录片第二季《寰行中国：一带一路》，通过国家地理频道的独特视角，将中国壮美河山和灿烂千年文明传递给观众。