泛财经公关：渠道为王可以休矣

徐茂利

泛财经公关思维，需要摒弃“拉关系、走渠道”的死路，立足于“专”的基础，以把握观点和内容为核心竞争力。

2015年末，万科与宝能系之间发生的股权争夺战，宛如一部商业大片，不论结局如何，影响必然广泛而深远。从财经公关的角度来读这一场大戏，也颇多值得玩味之处。

上市公司股权收购，要放在以前，这只是财经媒体的选题。涉及到信息披露，放到证监会指定的一些专业媒体，如四大证券报、上交所网站等，依规发布即可。考虑到市场化的财经媒体、各大网站会感兴趣，提前做做媒体沟通，发布一些正面报道，能影响到股价和投资者，就算做成了事。如果当成危机管理，除却所谓的政府关系外，也无外乎在这个层面着力。

但此番不同，王石一句“周一见”，就像宣布“演出开始了”一样，舆论瞬间爆了棚。据新榜不完全统计，2015年12月14日到20日，不到一周之内，至少有3047篇微信公号文章参与讨论，这些文章至少被1781.2万人看过。仅20日一天，就有760多篇文章关注万科，这比关注深圳滑坡事件的还要多出235篇——活跃的自媒体不光是抢了头炮，甚至直接影响了主流媒体的选题规划，主导了舆论导向。

自媒体的活跃很容易理解。一是王石作为公众人物，其言其行，常常影响力超越了公司业务领域，舆论场向来不乏争议，极具话题价值。二是社会化媒体时代，自媒体看热闹不嫌事大，围观万科大战“野蛮人”不受约束，自然是不请自来。三是专业媒体报道要采访、核实，讲事实和数据，而自媒体上的文章，不但能合理分析，还能做情感判断，受的约束既小，发挥的空间就大——做自媒体和主导主流媒体版面的，很大程度上就是同一群人，这些人在自媒体上可以畅所欲言，而在版面上，要考虑方方面面的制约，此消自然彼长，爆棚理所当然。

但若只是就事论事，理解稍嫌肤浅。万宝从“宝万大战”这场大戏如此演绎，除了万科和王石本身的特殊性外，有着更深刻的时代原因，对泛财经公关思维的养成，应有所启迪。

十几年前，我给一家还算牛逼的财经报纸写稿，主管的副总编要求深一点。对比了初稿和见报稿后我琢磨出来，“深”的标准就是多一些专业词汇，语法欧化一些。财经媒体习惯于在读者面前端起架子，设置信息门槛，这一恶习还真是持续了相当长一段时间，但现在，大学生都在开户炒股，出租司机边开车边在看盘，投资者已从精英财富阶层，向大众平民转化。在这个背景下，“财关服务”固守所谓财经领域的“专一”，那是故步自封，画地为牢。泛财经公关需要既专又博，内容为王，广泛传播。

自媒体时代的“财关服务”，除了要开辟新的传播渠道，打破财经媒体的话语权垄断，还要适应日益透明和规范的监督管理。过去的两年来，打击删帖和网络黑公关，对陈永洲、21世纪报道等案件的处理震动业界。公关公司一手捏着媒体，一手压迫客户，诱导客户用媒体投放买平安的路径，已经基本堵死。泛财经公关，需要从靠信息不对称中牟取暴利的死胡同里走出来，真正为客户提供有价值的服务。

财经公关是一项专业性极强的工作，专业的服务，特别是上市公司的刚需。养成泛财经公关思维，需要摒弃“拉关系、走渠道”的死路，立足于“专”的基础，因“专”而“泛”，在更广泛的层面上，把专业的财务话语，解读为可广泛接受的故事，从而帮助上市公司与投资者和公众达成共识。IPO也好，路演也好，“财关服务”的核心竞争力，是在观点和内容的把握，渠道为王的打法，可以休矣。