传统企业不懂互联网营销吗

李国威

传统企业，缺少的是与用户在有效的渠道上进行更经常、更有价值的交流和对话，不能满足于做展会，做微信号，而在于要发现价值，传播价值。

在互联网大潮中，传统企业，特别是传统的工业企业，也在每天考虑着转型，从商业模式，到品牌战略、传播渠道，只是那种颠覆性的感觉好像没有那么强烈。我跟业界的同行聊起来，大家感觉都是温水煮青蛙，到最后会完蛋，但是水慢慢烧着，绝命的一击还轮不到我们呢。

在互联网全面颠覆商业的游戏规则时，冲击最大的是传统媒体。2015年底又一批纸媒停刊退出，预示着这一轮风暴还在继续，就是上海报业总经理高韵斐概括的“三个一批”：一批传统主流媒体将退出历史舞台；一批传统主流媒体转行为新型主流媒体；一批新的媒体成为主流媒体。

同时受到冲击的是中介服务，如公关公司和广告公司，媒体在转型中不停地高喊“去中介化”，跟甲方诚恳地说公关公司能做的我们都能做——策划、制作、传播，提供一揽子方案。公关公司的危机感每天都在上升，但是同样，4A公司的老客户还不至于马上跑掉，跨国公司、B2B企业传播的转型还没有那么立即具有颠覆性。

其实，传统企业真的是危机重重，媒体和传播环境的急剧变化，原有的渠道、生态圈正在重新组合，仅仅靠做几场产品发布、展会，公关公司每周发一条新闻稿，这种模式离时代的核心已经越来越远。

中国人民大学的胡百精教授总结了三个互联网时代传播的主要论断：没有用户的传播；没有对话的传播；没有生态的传播是没有价值的。

对于传统企业来说，我们缺少的是与用户在有效的渠道上进行更经常、更有价值的交流和对话，这几个形容词不是为了好听，而是真正的差距，我们不能满足于做展会，做微信号，而在于要发现价值，传播价值。

我经常讲，传播的核心观念在互联网时代没有根本变化，就是紧跟相关性，创造相关性，与用户不仅产生利益关联，也要注重情感关联，同时关注用户所处的传播生态链、朋友圈，在离他最近处，制造跟他最相关的内容，与用户对话和互动。拿微信来说，每天只发产品介绍，自我吹嘘，很快就会被人忽略或者拉黑，相反，如果你不断提供行业洞察，令专业用户信服，愿意听你的意见，你的成功就在此铺垫。

最近听到一个讨论，谈初创企业的营销战略。一位专家说，刚建立的小企业没有营，主要是销，而销售的焦点是了解用户决策的过程，尽量在前端影响用户。举例说，一个小家装公司，发现新房最初的施工项目是改水改电，而负责这项施工的师傅，做完就完了；后来，该公司的设计师与改水改电师傅联手，再后来与房屋验收部门联系，设计师从最早期就开始与房主沟通，导致了公司业务迅速增长。我常听到这种“销售前端介入”模式的例子，更多担心的是，为用户忙活所有这些事情，所有的投入，会不会最后被意外的因素干扰。

我有好多营销的朋友圈，大家总在讨论问题，相比之下，传统企业的传播人员没有那么积极。传统企业其实也在做互联网式营销，只是没有那么善于总结，只是慢一步变化还不会迅速危及到生存。但是，在互联网行业、B2C行业人狼已经战成一团，传统工业企业却连“狼来了”的警告都没有听到，也很不正常。我们在传播上面临的挑战是一样的，那么B2B企业要不要也绕过媒体，自己做一个活跃的用户生态圈？或者利用媒体的资源将其完成？

在传统企业像温水中的青蛙正在被慢炖的时候，那些感到不爽，奋勇跳出来的蛙们，也许会创造一个全新的世界。