自媒体对乡村文化产业发展的影响及其路径选择——以信阳市郝堂村为例

李照伟（新疆大学　新闻与传播学院，新疆　乌鲁木齐　830046）



自媒体对乡村文化产业发展的影响及其路径选择
——以信阳市郝堂村为例

李照伟
（新疆大学新闻与传播学院，新疆乌鲁木齐830046）

摘 要：自媒体作为平民化、个性化、低门槛、易操作、交互强、传播快的信息发布平台，在乡村文化产业发展的过程中日益受到重视。本文以信阳市郝堂村为例，尝试从自媒体与乡村文化产业的角度，分析自媒体对该村文化产业发展的影响，并就自媒体时代乡村文化产业发展的路径选择进行探究。通过本文的研究，以期为我国当下革新乡村文化产业的宣传推广方式，探索乡村文化产业可持续发展的新途径，提供借鉴和启示。

关键词：自媒体；乡村文化产业；影响；路径选择

加拿大传播学家麦克卢汉认为，人类拥有某种媒介之后有可能会从事与之相适应的传播活动和其他的活动。进入21世纪之后，我国的乡村文化产业的发展日益受到重视，博客、微博、微信等自媒体形态的出现给乡村文化产业的发展带来了新的机遇和活力，衍生了具有时代特色的经济发展形态。

一、自媒体对郝堂村文化产业发展的影响

（一）自媒体为郝堂村文化产业的发展提供低廉而有效的广告平台

自媒体信息生产成本较低，并且能传播精准和个性化的信息，增加信息被阅读的数量。以往郝堂村文化产业的发展主要依靠电视、广播、报纸、杂志等传统媒体进行宣传推广，信息的编辑和发布需要专项资金、人力、物力进行处理，成本高，并且推介式的宣传方式会产生部分无效信息。而自媒体平台很多推送都是免费的，比如朋友圈推送，或者因为是新兴事物，收费额度都比较低。［1］

自媒体时代下，自媒体的使用者根据自己的兴趣爱好去挖掘和解读乡村文化资源的内涵，摆脱了大众传媒对乡村文化产业推介式的宣传，使信息传播更有效。例如，博主“三禁肉”发表有关郝堂村民俗文化周的微博，信息内容是作者的所见所闻，通俗易懂，比较接地气。其他的微博用户纷纷进行转载和评论，扩大了郝堂村的影响面，为郝堂村民俗文化产业的发展提供了一个有效的广告平台。

（二）自媒体有助于郝堂村文化产业实现精准宣传

传统的郝堂村文化产业宣传平台，如杂志、广告等更多的是进行撒网式的推广与宣传，把产品信息推向受众，受众很难从中获取针对自身需要的个性信息。自媒体时代下，郝堂村文化产业的发展制定了适应不同年龄、地点和不同爱好的个体消费者需求的个性化、精准宣传方式，从而创建和维护了郝堂村文化产业的品牌。以“春之椿”为名的博客，在她的博文中发表“一号院——郝堂村印象之二”的文章，着重介绍郝堂村一号农家院房屋建筑、室内装饰、日常农家生活等信息，图文结合，颇具乡村文化风味。游客在来郝堂村之前，会通过互联网查询的方式得知郝堂村的一些信息，这篇博文很容易就被查到，了解博文即可引导其消费。

（三）自媒体促进郝堂村文化产业开展“口碑营销”和“病毒营销“

自媒体时代下，郝堂村文化产业的发展发挥了自媒体的传播特性，依靠消费者或网民通过网络渠道，对郝堂村文化产业的品牌、产品和服务等相关内容进行分享和讨论，开展口碑营销。此外，郝堂村文化产业的消费者将自己喜欢或感兴趣的内容分享给好友，在一级又一级的“病毒式”的分享过程中，参与者有机会就共同的兴趣展开对话并与更多人共享、交流，实现“病毒式”营销，扩大受众的范围。［2］微信“郝堂茶人家”不定期对郝堂村的乡村文化产业建设进行介绍，宣传郝堂村的自然风光、民风习俗等信息，图片信息唯美，文字信息生动。文章的末尾有转发功能，也有点赞功能。由此进行的“口碑宣传”和“病毒营销”，扩大了郝堂村乡村文化产业在用户群体中的影响力。

（四）自媒体为郝堂村文化产业的市场调研和危机公关提供平台

自媒体用户通过对郝堂村文化产业进行参与、体验、分享、互动，传播了有用的信息。相关人员可以通过转发数、评论数、粉丝活跃度等指标来分析消费者对产品的态度，进而迅速调整销售策略或改进产品信息，对这些信息进行调查研究。此外，郝堂村利用大河报和新浪网信阳站的微博，以及郝堂村开设的微信平台，对该村文化产业的发展情况进行宣传推广。通过利用自媒体传播速度快、受众范围广等优势，郝堂村积极应对在游客中出现的负面影响，及时澄清相关事实，减少游客的无端猜疑，以推动其文化产业的可持续发展。

二、自媒体语境下郝堂村文化产业发展的路径选择

（一）构建文化资源载体的多媒体化，丰富文化产品的表现形式

我国乡村地区蕴含着丰富的文化资源，其中包括历史文化资源、自然文化资源、民族民间文化资源等。这些文化资源或给人以美的享受和体验，或给人以深刻的启迪和教育。［3］乡村文化资源是乡村文化产业发展的核心和灵魂，对乡村文化资源开发和宣传至关重要。伴随着信息技术的飞速发展，多媒体技术也取得了极大的进步。人们接触到的信息已逐渐突破以文字为主的传统方式，转向通过文字、图形、图像、声音等多种媒体获取信息。［4］自媒体时代下，郝堂村文化产业的发展应将乡村文化资源的载体进行多媒体化组合，丰富乡村文化资源的表现形式，使乡村文化产品更加具体、生动，满足大众消费形态的需求。

（二）打造文化消费方式的个性化和协作化，实现目标客户管理的良性化

“消费从众”时代已经过去，个性化消费时代来临。每个消费者都在标榜独特的个性，展现自己的与众不同，品牌传播者也要运用独特的表现形式与富有创意的内容来传播品牌独特的个性。自媒体语境下，郝堂村文化资源的生产和包装应该实现个性化，根据目标群体的心理需求策划传播方案，选择适合的传播载体与内容。

“协作化”的含义很广，不仅包括郝堂村和旅游者群体使用自媒体互动协作，也包括郝堂村运用自媒体宣传形式和平桥区政府运用大众传媒宣传方式的协作。自媒体时代下，乡村文化产业的生产方式应该谋求信息发布者和信息接受者之间的互动交流。郝堂村运用自媒体推广乡村文化资源和乡村文化产业的最新动向，接受来自受众和游客的反馈，及时交流沟通，维护客户管理。另外，平桥区政府要从主流趋势上把握好乡村文化产业发展的脉搏，以政策为导向宣传郝堂村文化产业的基本情况。郝堂村应使用自媒体平台，针对乡村文化产业发展过程中的环节问题，编辑多媒体化信息向社会公布，从而推动乡村文化产业的发展。

（三）革新宣传推广方式，提升乡村的影响力

广告是比较容易的宣传推广方式，但是成本较高，尤其是在大众传媒上。自媒体时代，乡村文化产业的发展应该突破只依靠大众传媒进行宣传推广的瓶颈，选择微博、微信、博客等自媒体平台，树立乡村文化产业的良好形象，告知乡村文化产品的特点和功效，满足目标受众的需求和喜好，提供相应的联系方式，让受众群体印象深刻。新时期，郝堂村文化产业的发展应改变以往单一的、受众面窄的户外宣传推广方式，在举办乡村文艺活动的过程中，应依托自媒体平台，宣传推广乡村文化产业的最新动向，依靠口碑宣传和病毒营销，扩大受众的范围。

（四）优化产品营销渠道，提高文化产品的可信度

传统的营销手段已不能完美地表达文化产品的艺术价值和精神价值，自媒体传播方式使文化产品营销翻开新篇章。［5］与报纸、杂志、广播、电视等大众传媒营销不同，自媒体传播方式下的乡村文化产业营销兼具娱乐性和趣味性，不像传统媒体那样枯燥，缺乏新意。此外，自媒体用户购买某种文化产品并觉得物超所值时，便会评论、转发或者分享给其他的用户。这样，乡村文化产业可以借助口碑效应，提高产品的可信度，增加乡村文化产品销售的成功率。名人拥有众多的粉丝，且具有权威性，他们往往会利用微博、微信等自媒体与受众进行互动交流。乡村文化产业的发展可以加强与名人合作，借助名人效应，依托自媒体平台，转发或者推荐文化产品，提升关注度。

（五）打造互动平台，以品牌形象为核心，提高乡村的知名度

在乡村文化产业发展的过程中，自媒体用最快的速度发布乡村文化产业的最新信息，赢得受众的注意。同时，针对用户提出的意见和建议，自媒体的使用者应该主动聆听，及时回复，达到与用户进行深入互动的目的。通过互动平台的管理，比较准确地推测出消费者的喜好和偏向，实现与消费者增加感情的目的。对消费者而言，品牌形象成为一种独特的文化符号，这样的文化符号可以让消费者在消费前、消费中和消费后都能联想到品牌背后所蕴含的文化意义。自媒体时代下，郝堂村应加强对其作为河南省最美乡村和生态宜居乡村典范的宣传力度，培养和塑造郝堂村的品牌形象，用生态文化品牌来吸引消费者和旅游观光者，扩大郝堂村的影响力，提升郝堂村的知名度。

三、结语

以郝堂村为代表的乡村文化产业，在依托优美的自然风光和丰富的文化资源发展的同时，应当充分认识到自媒体的传播特性，积极发挥自媒体对乡村文化产业发展的积极作用。此外，乡村文化产业的发展需要借助自媒体平台，在文化资源载体、产品营销渠道、打造互动平台、以消费者为主导、以品牌形象为核心等方面进行有益探索，革新当下的宣传推广方式，最终实现乡村文化产业可持续发展。

参考文献：

［1］刘林青.自媒体时代传统媒体广告的现状与变革之路——基于SWOT分析法［J］.徐州工程学院学报（社会科学版），2015（1）：85-88.

［2］唐书转.基于自媒体的旅游景区营销策略研究［J］.吉首大学学报（社会科学版），2013，34（6）：49-54.

［3］番盛俊.文化资源视角下乡村旅游业可持续发展研究［J］.社会民生，2012（17）：120-121.

［4］曾鹏，卢慧玲，蒋自力，张夏琳.试论情报产品的多媒体化趋势与优势［J］.科技情报开发与经济，2012，22（23）：61-63.

［5］冯丹娃.自媒体时代文化产品营销革命［J］.北方论丛，2013 （6）：159-161.

作者简介：李照伟，新疆大学新闻与传播学院2015级新闻传播学专业传播学方向硕士研究生。

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0168-02