浅析植入式广告的特点及在影视节目中的应用

段晓霁

（作者单位：四川广播电视台）

浅析植入式广告的特点及在影视节目中的应用

段晓霁

（作者单位：四川广播电视台）

植入式广告作为近年来广告主越来越青睐的一种品牌推广形式，正影响着我国影视媒体制作行业的发展。本文分别对植入式广告的特点、在影视节目中的应用、发展过程中出现的模式创新进行了分析，希望能对今后影视娱乐作品中植入式广告的实践提供参考。

植入式广告；品牌营销；软广

广告是一种面向公众传递信息的宣传手段，而商业广告是企业占领市场、推销产品的重要形式，其主要目的是为了扩大企业的经营效益、更加注重盈利。植入广告作为广告中的一种把商品融入影视、综艺、游戏等娱乐性载体的软性手段，在受众对硬广日渐抵触的今天，更有可能激活消费者潜在的购物意识，为广告主起到更好的信息传播作用。据CTR2016年的广告主调查显示，仅有14%的被访企业愿意增加硬广预算，却有过半的广告主表示愿意增加软广的预算比例，这也反映出软广市场的快速发展与市场需求。

1 植入式广告的特点

美国娱乐营销公司First Fireworks创建者认为，电视节目中8秒隐性广告的效果可能等同于一个30秒的硬性广告，甚至更好。而植入式广告之所以越来越受到企业和媒体的青睐，主要由于以下特点。

1.1 更贴合受众对广告信息接收的心理

由于受众对广告这样的传播形式有一种天生的抵触，把商品融入娱乐方式往往比把商品信息硬塞给受众效果好得多。植入广告最大的特点就是将广告本身和传播载体默契配合。比如在综艺类节目中，需要选准时间点、曝光时长、曝光次数，同时广告画面植入在不同的位置，对屏幕不同比例的占用，产生的效果也有所不同：一般来说，屏幕的右上角会最先吸引观众的注意力，这是角标植入需要全面考量到的问题，而产品距离主要人物越近，则被注意率越高，这也是麦标、手卡、产品放置等不可不考虑的要素；而在影视剧中，植入广告的隐蔽性由于其出现的不规律及与情节的高度相关,很少会被观众抵触与拒绝。观众会在欣赏节目的同时，在情节和场景的渲染下，亦或是对主要人物的效仿，从而对产品产生一定的好奇和向往。影视剧中广告植入好坏的判断标准就是商品与内容是否有很强的关联性，也就是植入广告与情节发展融合的紧密度，其关联度越高，受众对广告的记忆度越高，广告主最看重的触达率自然也就越高。

1.2 有助于降低企业对于产品推广的成本

一般而言，广告主会投入很大一笔费用通过广告来传播自身品牌，提高认知度。广告主在黄金时段的博弈导致广告投放价格的水涨船高，电视台的硬广价格每年都会有所上涨，但当下通过传统广告的高投入，却无法得到与之相符的回报，更多情况是投入大但回报小，效果并不理想。加之影视剧、综艺类节目的制作和收看渠道越来越多，在电视上投放硬广对受众的影响明显下降，加上“限广令”“限娱令”在一定程度上降低了晚间黄金时段硬广投放的时长，广告主对传统广告市场发展的担忧可能会降低其在硬广预算投入的信心。为应对这种困境，广告主迫切需要新的广告投放载体。植入广告作为传统“硬广”的必要补充，既可以缓解黄金广告时段匮乏的局面，又能在潜移默化中被受众接受从而提高广告的传播效果。越来越多的广告主采用植入的方式推广自己的产品，不仅可以降低花费在传统广告市场上的成本，方便信息的发布与传播，同时也能给媒体平台带来更多的利益。

2 植入式广告的应用

2.1 电视剧中的广告植入

近几年的国产电视剧中，植入式广告成为一个不可或缺的元素。虽然有的剧目由于植入广告的频繁和毫不节制遭人诟病，但也有一些较为成功的案例让人印象深刻。例如电视剧《蜗居》中的男主角的一段台词：“这可不是一般的吉普车，这是陆虎！英国皇室的专用座驾，你觉得它难看，可我觉得它是车里面最好看的一款，这开车的男人，有血性的，都希望拥有一款陆虎，在城市里憋久了，都希望自己能像一匹野马一样，一头鬃毛，迎风飘洒在草原上长大。”看似讲述一个男人对生活的思考，却很巧妙的诠释了“路虎”的品牌理念和价值。另外还有热门婚恋、生子题材的《辣妈正传》，该剧围绕国人关注度高的“生孩子、养孩子”主题，同时取得了高收视与高关注度，在剧情中植入的丁桂儿脐贴不但深入人心，还大大增加了目标消费群体对品牌的认知和信任。

2.2 电影中的广告植入

植入广告最早出现在电影中，是在红遍全球的影片《ET外星人》，由于该片中“里斯”巧克力豆和影片情节的结合合理而巧妙，让观众产生了十分深刻的印象。植入广告的最高境界不是简单的产品植入，而是一种价值植入，就像《阿甘正传》中的耐克鞋，品牌的理念与主人公阿甘的执着、奔跑、坚持完全一致，耐克通过影片宣扬其文化背景下的产品和产品所致力于的理念，看起来似乎是广告，但观众却不会这么认为，因为产品和影片在核心价值上完全融合在了一起。值得一提的还有2016年最受观众喜爱的植入广告案例《疯狂动物城》，在这部影片中，人们发现电影的广告植入竟然可以毫无违和感，影片对各种知名品牌的巧妙“山寨”不仅显得趣味十足，甚至还让很多人以“大家一起来找植入广告”的名义为其免费打广告。

2.3 综艺节目中的广告植入

中国传媒大学广告学院教授、媒介研究所所长周艳表示：“真人秀的节目形态较好地还原现实场景，更贴近真实生活，内容涉及人们的衣食住行用各方面，是最适合植入广告的综艺节目类型。”在综艺节目中，广告的植入一般分为现场和后期两种。棚内节目应用最多的主要有灯箱、大屏幕和麦标、实物摆放等，并逐渐融入一些产品使用和场景植入，例如《我是歌手》中制作人洪涛身旁放置一瓶水成为极为简单但有效的营销手段。后期的植入则主要出现在标版、字幕、角标、口播、飞字、过渡片、内容提示以及场景使用、地标、嘉宾与实物互动、产品使用等。例如湖南卫视《偶像来了》，在节目中对OPPO品牌的植入以角标、场景植入居多，其次有灯箱、片尾拉滚、口播、压屏条、内容提示、片尾鸣谢等多达15种植入方式，全方位、多角度帮助品牌实现高频曝光，将品牌信息完整高效地传达给观众。户外真人秀节目由于场地不受限制，情节发展的可塑性强，更容易并适合设计广告植入，包括场景植入、台词植入、道具植入和情节植入，具有很大的市场开发潜力。例如深圳卫视《极速前进》中百事维动力的植入，不但有效解决明星因品牌代言的原因拒绝饮用的植入顾虑，还通过定制任务，让明星探访孤儿院，采访中爱心和满足感自然流露，通过明星大爱、温情形象提升品牌好感度。

3 植入式广告的创新和发展

植入式广告从最初的场景显现到对白植入、情节植入，不论是表现形式还是载体都在不断地变化和发展。但植入广告在发展过程中也呈现出了许多缺点，比如为了过度追求经济收益，广告主和媒介会加大植入量，而泛滥的植入广告会使观众感到不满，而且过于生硬的植入不但无助于品牌的产品形象的提升，反而会产生一些负面效果，和传统广告相比没有太大差异。随着植入式广告的不断发展，国内的媒介也在不断地创新，主要体现在以下几个方面。①载体的创新。随着当前媒体平台的多样化，植入式广告从传统的影视剧、书籍杂志等领域，扩展到互联网、各种移动终端、在线游戏。②理念的创新。通过深度的植入，将品牌和剧情融合，使品牌的影响力更强、说服力更高。③模式的创新。最明显的例子就是品牌定制剧，以一种不是广告却胜似广告的形式，让广告主深度参与从编剧、拍摄到后期整个制作流程，有效避免了传统的大量、高频粗暴式植入，使品牌内涵和剧情最大程度契合，这也是电视广告植入模式的发展方向。④营销模式创新。实现线上线下互动营销，融媒体跨界传播，比如电视剧《何以笙箫默》的T2O“边看边买”，由明星或剧情带动衍生品销售。这是一种在媒介上实现产品植入的同时进行产品销售盈利模式的创新探索。

4 结语

植入式广告在我国广告市场上取得了成功，一方面植入广告带给品牌营销以新模式，另一方面它还带动了影视媒体制作的新发展。随着电视广告费用水涨船高，电视广告播放受到的限制也越来越多，很多广告主的营销预算也从硬广开始向软广转移。市场结构决定了市场行为，植入广告在我国电视媒体的出现和发展具有其必然性和积极意义，它正在影响着我国电视节目的新发展。植入式广告有着传统广告模式不可比拟的优越性，其运作思维和营销模式的转型改变了传统媒体的传播格局，虽然目前植入广告在我国的应用还有局限性，其运营和管理也离不开法律制度的规范和保障，但正是在这种情况下我们才更需要寻求创新、开拓思路，加强广告与节目的融合、消除突兀感，尤其是在多屏互动的今天，尽可能延伸广告的不同形式，不断丰富和拓展植入性广告，不仅将其看作一门学问，更要将其当成一种艺术，通过不断的探索和改进使其更加适应市场、更加迎合受众需求，更好地推动电视媒体从资源平台向价值平台转变。

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