省级卫视竞争态势分析

朱君超

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）



省级卫视竞争态势分析

朱君超

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

摘 要：近年来，我国省级卫视的竞争日趋激烈。各卫视一方面受到同行竞争的压力，另一方面又受到互联网视频行业的冲击。本文从省级卫视现有竞争状况、潜在进入者分析、替代者分析、供应商分析、消费者分析五个方面分析省级卫视面临的竞争环境。

关键词：省级卫视；竞争态势；互联网

1 潜在进入者分析

与普通地方电视台相比，省级卫视的重要优势是可以上星，面向全国观众，获得更大的收视市场。但是这一特权并没有被央视和每个省的卫视台所垄断。不断会有新生力量加入，获得上星资格，使竞争更为激烈。2004年，深圳卫视上星播出，经过几年的发展，其收视率远超广东省的“原配”省级卫视广东卫视。2013年，厦门卫视上星。这些“非省级”上星台实力不容小觑，例如金鹰卡通卫视在2014年的上半年位列全国45家卫视中的第四[1]。竞争者的加入并没有停止，2015年6月，国家广电总局批复同意湖南金鹰纪实频道上星播出。像金鹰纪实频道这种“专业”台，符合了现在受众选择多样化、分众传播的趋势，可以精确覆盖纪录片爱好者，对其他卫视的相关节目造成观众分流。今后类似于深圳卫视这类副省级城市频道上星的可能性较弱，但是如同金鹰纪实频道之类的专业化频道上星则是有较大可能。与这些潜在进入的竞争者竞争，是所有卫视都要面对的挑战，因为往往要以一档节目之力与对方全频道竞争，难度可想而知。

2 替代者分析

业内人士认为，中国影视产业的“网生代”已经到来[2]。大量用户由电视转移到网上，一些卫视通过将优秀节目版权卖给视频网站获得短期收益，长期结果却是受众的流失。面对视频网站的冲击，一些有先见之明的卫视开始还击，走上互联网化的道路。但是他们进入互联网领域后，不仅要与视频网站竞争，还要与同样开启互联网化的同行竞争，可谓压力重重。目前省级卫视互联网竞争策略主要可分为三种。

2.1 单一的网络电视台模式

中国的网络电视台是在“三网融合”的时代背景下出现的，2009年12月28日，CNTV上线运营，这是中国第一家网络电视台。之后，各省陆续建立了自己的网络电视台，基本上可以看做省级卫视的网络版。然而网络电视台基本上都非常僵化，照搬电视台内容，互联网化程度低，浙江网络广播电视台总编辑钱黎明就说过：“网络电视台只不过是一个称呼而已，如果还是按照传统媒体的方法去做，它仅仅是一个传统的广播电视在网络上的传播而不是一个新的媒体。”[3]发展至今，传统网络电视台已经陷入困境。目前，实力较弱的省级卫视，所谓网络化主要仍体现在网络电视台上，在目前激烈的竞争环境中已经显得过时。

2.2 与主流视频网站合作

面对强大的敌人，有时候化敌为友比针锋相对更容易。比如安徽卫视联合腾讯推出“大剧2.0”，对《医馆笑传》进行联合营销和播放。这种与视频网站联姻的方式，风险小，具有渐进性，易于操作，因而被很多卫视选用。如江苏卫视第二季度的《前往世界的尽头》与高达7家网络视频网站合作播出。但是目前很多卫视与视频网站的合作局限在将节目出售给视频网站赚一次性的钱，缺乏深入合作。

2.3 进军网络视频行业

以湖南卫视为代表的“激进”型卫视，走出了一条更加大胆的路线。湖南卫视作为一线电视台，拥有大量优秀内容资源。它曾像很多同行一样将节目资源卖给视频网站，然而这种间接培养竞争对手的方法弊端也很明显。2014年10月，湖南广电旗下芒果TV在2015年广告招商会上宣布，今后芒果TV将全面启动独播战略，湖南卫视的主流节目，如《爸爸去哪儿》《我是歌手》《花儿与少年》《快乐大本营》等，在网络上的唯一播放途径就是芒果TV。这标志着湖南卫视由借渠道卖资源变为了自建渠道卖资源。而且湖南广电并不仅仅想为自己的内容产品建立一个独播平台，而是希望能打造一个优秀的视频网站，与主流视频网站展开直接竞争。芒果TV前身就是湖南广电的网络电视台，然而目前取得的成绩与其他卫视的网络电视台已经是天壤之别。目前湖南卫视在全国所有卫视中的网络化程度无人能及，但这也是因为其有着先天优势。一是强大的节目资源生产能力，湖南卫视多年的发展，精确的定位，使其拥有了一大批高质量精品节目，能够为芒果TV不断提供资源。目前国内大多数卫视如果要模仿湖南卫视的道路，很可能面临“无粮可吃”的局面。二是粉丝粘度高，湖南卫视节目风格较为统一，定位准确，常年拥有一大批铁杆粉丝，因此可以较为顺利地将电视粉丝引流到网络上成为芒果TV的粉丝，而对于无法拥有足够用户粘度的卫视，只能靠节目本身质量吸引观众，一个优秀的节目播完了，可能大批观众也就离开了这个卫视。 而这种战略的优势也是明显的，不再输出资源养肥竞争对手，对视频网站的进攻予以了反击，同时在卫视网络化方面先发制人，之后如果有其他卫视要进行类似的网络化，必然要笼罩在湖南卫视的阴影下。

3 供应商分析

此处的供应商，指的是省级卫视节目资源的提供者。目前省级卫视节目来源主要有自制/合作制作、引进版权、购买资源等。在制播分离成为主流的背景下，我国节目资源市场进一步繁荣。民营的制作公司、由电视台分离出去的制作单位、国企背景的制作公司、有外资背景的公司等，同台竞技，在市场化竞争体制激励下出现了很多高质量节目。然而由于各卫视实力或定位的不同，对节目资源供应商的选择也存在差异。

3.1 以引进版权为主

以2012年《中国好声音》爆红为起点，中国迎来了引进国外节目模式的高潮，至今没有消退。虽然存在着此举是否会破坏自身创新能力的质疑，但面对轻而易举就能换来的高收视率，仍有很多卫视乐此不疲。然而，引进成熟模式换取巨大收益的背后，是高额的前期投入。对于实力本身不强、资金短缺的卫视来说，想通过引进版权打个翻身仗是很难的。即使咬咬牙购买了版权，也可能因为自身实力问题导致成品效果不佳，或者即使节目质量不错，也因为之前没有足够的受众黏性而缺少粉丝关注。在引进版权这种节目供应模式上，也出现了明显的马太效应，强大的卫视靠此更为强大，弱小的卫视则无力竞争。

3.2 自制精品节目

很多卫视无力与一线卫视竞争，他们往往会将自己的定位缩小得更具体一些。不追求一次性打响整个卫视，但是会凭借几个出色的节目取得一定的成绩。目前我国卫视频道出现了不少优秀的自制节目。如山东卫视的《调查》，云南卫视《士兵突击之勇者奇兵》，安徽卫视的《中国农民歌会》等，都取得了不错的成绩，《农歌会》还曾三次获得《人民日报》的赞扬。然而这些节目的成功无法为卫视带来足够的观众黏度，观众看完这些节目后可能就会转向其他频道。整体来说，省级卫视缺乏能够使自身地位大幅提高的自制节目。

3.3 直接购买大量现成资源

以安徽卫视的“剧行天下”定位为例，在此定位指导下，安徽卫视主要节目内容为各类电视剧，目前电视剧已经是制播分离实行的最完善的节目种类之一，因此节目资源基本是购买而来。这种策略的好处是节省时间，不需要承担开发新节目的风险，同时定位准确，能够使电视剧爱好者形成足够黏性。但是长期购买资源会造成自身节目制作能力严重下降，一旦因不可抗力而无法继续购买，则节目的补充就成为问题。仍是以安徽卫视为例，“一剧两星”政策出台后，安徽卫视收视率出现下降，然而自身缺乏自制节目和引进版权的基础，无法立刻扭转局势。安徽卫视只好加大研发新节目的力度，推出如《星动亚洲》、《丛林法则》等7档新节目。同时，因自身制作经验不足，也着重广纳人才吸收资源，还将制片人派到韩国学习，与韩国团队研发新节目[4]。

4 消费者分析

对于一个电视台来说，它的消费者可以分为两类：一类是普通电视观众，在我国的具体实践中，付费收看极少，因此观众要看大量广告，以自己的“注意力时间”来交换电视台的节目，是一种特殊的消费；第二类是广告商，电视台将收获的观众“注意力”，出售给广告商，获取最终的收益。本文此处讨论的消费者以电视观众为主，跟广告商相比，观众才是电视台生存的根本。

在我国建立市场经济以前，电视等媒体的高度垄断和政治性，以及受众媒介选择权的缺乏，导致了对受众需求的忽略，处于一种“给观众什么，观众就得看什么”的状态。但是随着改革开放的推进，传媒的种类和信息量都大幅增长, 不仅形成了一些中心城市传媒资源相对过剩的局面, 而且完全按市场运作的新机制也更加密切了卖方(传者)与买方(受众)的关系, 受众的取舍已经对许多市场类媒体的生存和发展起决定性作用[5]。现在，人们的文化消费需求多样化进一步加强，电视观众群体开始分化。对于地方电视台来说，这是很好的发展机遇，他们能较为容易地满足当地观众的信息需求，这也是民生新闻火爆的原因之一。但是对于动辄覆盖几亿观众的省级卫视来说，则是机遇与挑战并存。机遇在于每一类受众群体的需求往往比较明确，如真人秀的爱好者，选秀比赛爱好者，电视剧爱好者等，可以进行比较精确的定位与营销，使单个节目获得较好收益。挑战则在于如何调动全频道不同的节目资源，吸引不同的观众，实现卫视整体的成功，而非个体节目单独的成功。网络自制节目由于短平快，成本小，往往能针对很小的一部分受众专门推出节目，在这种网络环境下成长的观众，口味自然会越来越“挑剔”，也就是要求会更加具体，随之而来的是受众分类更细。作为一个大型卫视台，如何在满足多数观众需求的同时，从不同类型受众手里捞金，也是一个很大挑战。

参考文献：

[1]环球网．金鹰卡通半年收视提升省级卫视第四[EB/OL]．(2014-7-10) [2016-01-01]．http：//ent．huanqiu．com/ yuleyaowen/2014-07/5057651．html．

[2]曹玲娟．互联网时代，重新定义电视[N]．人民日报,2015-6-12．

[3]中国城市电视台技术协会．对话：网络电视台发展的困境与前景[EB/OL]．(2014-8-29)[2016-01-01]．http：//www．sarft．net/a/169759．aspx．

[4]腾讯网．限令频出，一线卫视生存现状调查[EB/OL]．(2015-6-23)[2016-01-01]．http：//ent．qq．com/ a/20150623/001295．htm．

[5]郑欣．变迁中的电视受众心理及其社会属性分析[J]．南京师大学报(社会科学版),2009(6)．