省级卫视品牌战略模式及误区透析

叶冰倩

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）



省级卫视品牌战略模式及误区透析

叶冰倩

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

摘 要：品牌是产品竞争力的灵魂之一，对于电视产品也不例外。对于电视台来说，形成特征鲜明的品牌，有利于增强受众黏性，并易于围绕品牌特点制作节目。我国省级卫视的品牌战略有成有败，整体不足。本文以“定位”理论为基础，从品牌定位，接着是品牌内容创造，然后是品牌形象塑造，最后是品牌的宣传维护与拓展四个方面论述，并且以湖南卫视的品牌发展历史为例，为省级卫视品牌战略提供借鉴。

关键词：省级卫视；品牌战略；定位；湖南卫视

世界品牌专家大卫·艾克指出：“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身经验而有所界定。[1]”而何为品牌战略？“它是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所指定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规则和行动方案。[2]”将这些定义套用在电视媒体这个行业当中，笔者认为省级卫视品牌战略指的是：省级卫视为了提高自己的市场竞争力，在分析整个外部环境及内部环境的前提下，避开竞争对手的强势或是利用其弱点，充分整合利用内部现有的各种资源，在电视市场中确立的自己的优势位置，并与该定位密切关联地维持在今后较长的一段时间中发展的各方面的总体规划。目前，我国的省级卫视大都处在品牌战略的初级阶段也就是定位阶段。其中以湖南卫视、浙江卫视、东方卫视为代表的几家省级卫视已经完成定位任务，也有了优质的内容和统一醒目的品牌形象，它们在受众心中基本已经有了稳定的定位，开始在品牌的维护与拓展上进行探索；以江苏卫视、安徽卫视、北京卫视为代表的几个省级卫视已经也已经基本完成了定位，然而在品牌内容创造和形象塑造上仍有所欠缺，最主要的原因是它们并没有将对卫视的定位整合进卫视运营的方方面面，使得部分栏目内容与定位完全脱离，无法巩固在观众心中刚刚建立的定位；而其余的大多数省级卫视仍在探寻定位的路上，然而大家都已经有了这样的定位意识，不足之处在于并未想到好的方法既能整合利用现有的自身资源又能制作出特有的、符合观众口味的节目，故而也就无法在以广告收入占据主要电视台盈利的时代中成功定位。

1 省级卫视品牌战略的“湘军模式”

卫视的品牌战略能否成功很大程度取决于该战略的制定是否与卫视拥有的可利用资源匹配，以及卫视的各项揭幕活动的运行是否严格按照战略的设定。其实近几年在新媒体的冲击下，省级卫视的压力越来越大，几乎每一个卫视都有进行自己的品牌战略规划，然而在实际运营中却很少有真正做到的。下面我们以近几年来发展较为成熟的湖南卫视的品牌战略为案例进行详细的分析解读。

早在1997年，在中国大陆的大多数节目还停留在说教模式的时候，湖南卫视的几档优质的娱乐节目吸引了观众的眼球，其中最为观众熟知的便是《快乐大本营》、《玫瑰之约》等。也就是在这个时候，湖南卫视开始为全国的观众关注。这实际上算是湖南卫视在进行娱乐立台这一定位后的第一步：从综艺节目入手，吸引观众。接着，在1999年湖南广电用1000万买断了金鹰节的永久承办权。从2001年起，连续几届的金鹰节颁奖晚会由湖南卫视独家播出为它吸引了大批粉丝。在2002年9月，湖南卫视进行第二轮改革：明确提出自己“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”的定位。在这一阶段，湖南卫视重新整合了频道的各项资源，新推出了十几个新栏目，并开始重视电视剧市场，频道的各档栏目都逐步向这一清晰的频道定位贴近。在对频道进行的一系列调整中，所有定位不准、受众不接受的栏目都被叫停。其中，几个经典品牌节目的维护，和《还珠格格3》、《白领公寓》等组成的金鹰剧场的首创，都受到了它的目标收视人群（15——35的年轻人）的欢迎。也正是从这个时候开始，湖南卫视更加坚定了主打娱乐的决心。

这些其实仍旧停留在卫视品牌策略的第一步——对于个别栏目的打造。不过从1997年至今从创新——深度挖掘——规范节目，湖南卫视在定位这条路上走的越来越纯熟。

从2005年开始湖南卫视在保持自己综艺节目的巨大优势的同时又开始向电视剧领域发力，这引发了省级卫视之间关于电视剧的又一次大的变动，而这次变动的源头就是2006年独领风骚的《大长今》。2005年湖南卫视花费约800万元买下了《大长今》内地独家播映权和音像发行权，卫视的其他栏目积极配合，比如：《晚间新闻》《娱乐无极限》等，在《大长今》开播之前，对其演员、剧情、花絮作以介绍；《音乐不断》就音乐部分讲述该剧的幕后故事；《谁是英雄》举办模仿秀、还有与剧中体现最为精妙的韩国美食所配合的厨艺大赛；同时，在8月末，将《超级女声》与《大长今》这两个当今最热的点结合在一起，为《大长今》的播出宣传造势。通过对资源的整合与整体频道的宣传，《大长今》的火爆程度完全超出当时台里的预想。与此同时，各个省级卫视关于“卫视独播剧”的竞争赛也悄然拉开帷幕。

此后，湖南卫视一直没有放松过对电视剧这一块的把控。先是通过大量砸钱买断一些优质剧的首播权；然后开始通过与自己的娱乐节目整合，营销自己的艺人——开拍自制剧：2007年的《又见一帘幽梦》、2008年的《丑女无敌》、2009年的《一起来看流星雨》等一系列高收视的自制偶像剧不仅捧红了众多新时代偶像，更让湖南卫视在电视剧这一领域中新增自己的资源；随后湖南卫视又有了一次更大胆的尝试：改变大陆观众现有的观看习惯，推出周播剧。从2011年《被遗弃的秘密》开始试水，虽然尚未取得成功，该剧被迫中途停播，但也让湖南卫视从中意识到了在将海外周播剧概念引入国内市场时，需要考虑的问题还有很多。2012年湖南卫视重整旗鼓，暑期档推出的《轩辕剑之天之痕》大获成功，从此，便通过一系列的优质剧《新白发魔女传》《胜女的代价》等巩固了观众对周播剧的观看习惯，并开始逐步将周播剧的概念应用到卫视的大部分电视剧中。这样做一来拉长了从前电视剧形成的热点链短的问题，二来也使得自制的电视剧有更多播出的机会。通过实现所有电视剧均为独播的新事态，在该领域遥遥领先于其他省级卫视。

而在新闻方面，虽然没有取得综艺节目与电视剧同样的成就，然而《新闻大求真》《新闻当事人》《播报多看点》等新闻节目也已经开始逐渐形成自己的特色，今后一定会有较好的发展。总体来看湖南卫视品牌战略的发展可以说是借一张牌打一张牌，以综艺节目作为切口逐步巩固自己在该领域的优势，然后以此为寄托向电视剧领域进攻，与此同时新闻板块也努力发展，不给自己留下短板。

其中最值得借鉴的就是湖南卫视在娱乐节目与电视剧两方面的品牌战略：（1）优先打造个别优质栏目，打出知名度、积累行业资源；（2）逐步发展，巩固自己的优势：在个别栏目成功的基础上，并不急于发展其他的版块，而是借势形成某一领域的优势；（3）资源的打包利用，打通整个卫视的各种节目编排，互相造势：通过当红栏目的统一宣传，为独播电视剧造势；借用选秀节目的领先优势，以自制剧为寄托，打通偶像的输出平台。

2 省级卫视品牌战略误区

2.1 同质化问题严重

同质化问题体现在三个方面：省级卫视定位的同质化、栏目板块编排的同质化、节目内容的同质化。

卫视的整体定位本来就不能使用特别具象的词，才会在未来的发展中有拓展的余地，然而就在这样的情况下，不少卫视的定位仍存在同质化的问题。甘肃卫视、陕西卫视、云南卫视的定位都围绕“人文”，虽然侧重各有所不同，但本质是一样的。何况栏目的编排设置都会在卫视定位的基础上有所拓展，所以这样的定位势必会导致之后节目内容的同质化。

再来看栏目的版块设置（以晚间档为例）。大多数省级卫视都把自己的卫视新闻联播放在晚上6点到7点，或者6点半到7点，也就是在转播央视的新闻联播之前。而转播后，在19：30——22：00播放电视剧（非周末档），22：00——0：00播出各自的娱乐节目。大多数卫视在同一个时间段播出相似的栏目，而在一定时间内，电视市场的受众又是稳定的，这就意味着观看这个卫视的受众多了观看另一个卫视的受众自然就少了，这种播出栏目和播出时间“同质化”现象出现，分流了受众，加剧了省级卫视之间的竞争[3]。

而节目内容的同质化在进年来的综艺节目中体现的尤为明显，从第一代以游戏为主要内容的综艺娱乐节目《快乐大本营》《开心100》《超级大赢家》，到铺天盖地的选秀节目《超级女声》《加油好男儿》《我型我秀》，从相亲类节目《我们约会吧》《非诚勿扰》，到明星跳水的《中国星跳跃》《星跳水立方》，再到全民体验竞技节目《智勇大冲关》《冲关我最棒》，再到近年来最红火的从国外购买版权等季播类节目。省级卫视节目的同质化导致了省级卫视总收视率的下降。

2.2 定位缺乏执行力

卫视的定位之年已经过去很久，然而很多卫视在这几年中仍旧没有发展出自己的特色来。究其根本，是因为卫视的节目编排与营销活动并没有围绕定位目标进行，甚至于与以往的“大综合”模式没什么本质上的区别。在这种情况下，卫视给自己的定位就好比一个空壳。没有任何实际作用。电视剧方面除了湖南卫视和浙江卫视等极个别的频道会采取自制剧进行竞争，其他卫视基本上是多台PK，一剧共享的情况，有时甚至出现全日滚动播出、多度竞争的状态；节目方面，大都存在跟风现象，自主原创类节目较少，有时很难分清哪个节目是哪个卫视的。

综上所述，湖南卫视的成功之处在于找到了娱乐的定位，并且是执行了。而大多数卫视的根本问题在于对自己定位的不准确，这直接反映在栏目编排与内容上。在这个娱乐至上的时代，娱乐当然是众卫市的抢夺之地。然而，对娱乐的需求是否就是观众的全部。马斯洛的需求层次理论告诉我们当低级需求没有被满足时，高级需求的满足就会受到限制。而一旦需求的层次得以提升，需求的内容便会朝着更加多元化的方向发展，很多需求甚至是被创造出来的。当先进观众的娱乐需求被逐渐满足后，下一阶段的观众需求方向就是卫视在定位时要着重分析的。根据使用与满足理论，受众对与媒介的使用基于自己的需求和愿望，观众会根据自己的目的选择不同的卫视观看，久而久之就会形成观看习惯。因此卫视在定位时除了考虑自己的资源，还要思考现代观众还有哪一类的微型需求没有被满足。以此为切口，寻找定位或许更能成功。

参考文献：

[1]陈兵．电视品牌建构[M]．北京：中国传媒大学出版社,2006．

[2]于阳明,杨芳平．品牌学[M]．上海：复旦大学出版社,2005．

[3]李雪雷．省级卫视品牌战略研究[D]．昆明：云南师范大学,2008。