历史视野下省级卫视的发展格局

马　瑜

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）



历史视野下省级卫视的发展格局

马瑜

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

摘 要：本文以省级卫视为主要切入点，进而透视自改革开放以来电视产业的发展脉络与主要趋势，理清各个历史阶段的时代特征下省级卫视生存所面临的困惑、机遇与优势，试图总结出中国电视产业发展所遵循的规律和所需具备的条件，为省级卫视乃至整个电视产业的发展提出合理中肯的建议。

关键词：省级卫视；基本结构；发展格局

中国省级卫视目前已经成为中国电视媒体中成长最为迅速的一支重要力量，随着广电体制改革的深入发展，省级卫视面临的内外部竞争环境十分严峻，加上网络视频媒体的快速发展，在一定程度上改变了人们原有的收看习惯。基于省级卫视频道在中国电视业发展中的重要地位，研究如何在新的形势下，加快发展省级卫视就成为重大而现实的课题。

四川省广播电视新闻与传播研究所于2015年完成了《省级卫视频道发展现状与策略研究》省级课题项目。该课题围绕中国省级卫视频道发展的现状，从不同方面进行剖析研究，有针对性地提出发展对策及建议，探索省级卫视如何在激烈的竞争中找到适合自己发展的道路。

现将该课题部分内容摘录发表，以飨读者。

1 省级卫星频道全面构建的并行格局

利用卫星覆盖范围广的基本特点，以扩大节目覆盖、尽可能为更广泛的观众传送和提供新闻宣传类等多种节目为目的，1985年，我国的卫星电视事业开始发展，以一套为主的中央电视台节目首先通过通信卫星传送。1988年4月，“东方红2号甲”通信卫星发射成功，硬件设施条件不断进步；1989年，国务院又先后批准西藏和四川两家省级电视台的节目上星传送，西藏电视台新闻综合频道成为第一家向全国传送的省级上星频道。1991年5月“亚洲1号”卫星发射成功，云南和贵州两省的省台电视节目也被批准上星，面向全国传送。1999年10月，海南的省级电视台的节目上星，至此，全国所有省达成“一省一星”模式，对我国省级卫视的发展而言是一个具有里程碑式意义的时刻。从1988年到1999年这10年间，我国的卫星电视业取得了极大的发展。在这个过程中，卫星电视表现出了以下特点。

一是发展的初始动因带有国家政治色彩。从最早期批准上星的川、藏、云、贵四家上星的省级电视台看，有着一些共同的特点：“西部地区的，地理环境比较复杂，经济状况相对落后，无线电波传送存在困难，地区群众有通过电视来了解世界、获得信息的需求”，[1]同时，国家出于战略考虑，通过电视可以提高文化认同感，进一步维护地区稳定，带动西南、西北地区的经济与文化发展。因此，电视成为文化软实力的载体，承担着维护国家政治利益和文化信息传播的责任。

二是呈现“井喷式”发展的趋势。川、西、云、贵陆续获得上星资格后，山东和浙江也获得上星资格。凭借两地原有的经济和有线电视资源，借助卫星扩大覆盖范围，实现了跨省市传送，知名度和市场占有率迅速提高，对其他省市起了带头示范作用。同时，有些电视从业者察觉到了上星资源可能带来的发展潜力，预测到上星资源对未来电视行业可能产生深远影响，于是纷纷申请上星资格，从1997年元旦开始，诸多省级电视台的电视节目陆续上星就印证了这一点。

三是电视行业格局雏形初现。从全国范围看，只有中央电视台是全国性的电视网。省级电视上星，从物理层面逐步建立起以省级卫视群体为主体的一张全国性的电视网。单个主体角度看，每家省级卫视都建立起并继续建设着跨出本省域的区域性的电视网。中国电视业市场结构形成了中央电视台—省级卫视—省级地面频道—地市台的局面。

四是以宣传职能为主导。1993年12月，中共中央宣传部、广播电影电视部发布《关于地方广播电台、电视台必须完整转播中央人民广播电台、中央电视台节目的通知》，明确规定，各级广播电台、电视台、转播台电视差转台（站）都必须以专用频道完整转播中央人民广播电台、中央电视台的第一套节目。由此可见，在省级卫视发展之初有很明显的公共属性，是为党为国家为政府服务的，是党的喉舌。但是在1993年，我国电视的广告经营行为已经比较普遍，除了完成宣传功能外，省级卫视、中央电视台对市场利益的追求已经成为一个事实并逐渐被接受，利用资金、政策和人才资源创办优秀的节目以飨广大观众，丰富业余生活提高生活质量成为一种社会共识。

2 省级卫视分化式发展的竞争格局

省级卫视的生存环境并不是风调雨顺，电视媒体的内外交困、传统媒体的改革、新媒体的迅速发展、媒体产业化进程的加速、电视观众收视心理和习惯的改变等等，这些因素迫使省级卫视在发展的道路上不断探索。2000年以后，以湖南卫视为“前锋”，省级卫视刮起了一股“改版”的旋风。从电视媒体的性质来看，娱乐节目和电视剧是其最重要的两种节目类型。湖南卫视和安徽卫视分别抢占了这两大资源，成功地进行了品牌定位，在同类资源的开发和利用中，渐渐走在了竞争对手之前。而大多数省级卫视或简单盲从，没有经过缜密的市场调查；或缺乏战略意识和市场观念，是一种传播者主导的主观定位；有的则只进行了“概念”炒作，缺乏科学论证过程，使频道定位空洞模糊，难以通过受众市场的检验，导致经营乏力，陷入困境。这一阶段的电视发展也呈现出以下特点。

一是新闻领域央视优势明显。受中央电视台从“三化”战略升级到“频道品牌化”战略影响，“2003年5月1日，央视精心策划已久的新闻频道开始试播：全天24小时提供国内、国际新闻资讯，实现滚动、递进、更新式报道；开设整点新闻，整点新闻之后有财经、体育、文化、国际四大类分类新闻；新闻背景、舆论监督、民意调查、法制等各种形态的专题新闻对整点新闻和分类新闻进行补充和深化。”[2]通过新闻频道的建立，中央电视台整合了全国的新闻资源，巩固了其在内地的霸主地位。央视在国内外新闻的采集播报上占有无可比拟的战略资源，这导致省级电视台在新闻资源上竞争力有限，于是，省级电视台此后的发展战略中有意地绕开新闻这个版块。

与此同时，央视一套定位为综合频道，带来全天收视份额的扩大，直接参与了省级卫视市场份额的竞争。此外，经济频道、娱乐频道、国际中文频道、电影频道，电视剧频道等多种频道，对于以新闻综合频道为主的省级卫视来说，威胁不言自明。

二是省级卫视之间竞争激化。电视网络相互交错互相覆盖，为了电视版图上取得更大的领域，吸引尽可能多的电视观众，获得更高的知名度，省级卫视纷纷改版以图获得精准定位和受众群体，面对有限的受众群体，省级电视台走上差异化道路，有的走综合频道的道路，有的走专业频道道路，有的走地域文化道路，通过各种定位方法，寻找目标受众，探索品牌化建设的道路，以求在激烈的竞争中获得立足之地。

三是省级地面频道迅速崛起。2004年，上海炫动卡通卫视、湖南金鹰卡通卫视、北京动画频道、深圳卫视以及南方卫视相继上星，打破了“一省一星”的格局，省级地面频道逐渐成为电视行业的新兴力量。就在省级卫视为拓展全国市场而不断竞争之际，省级地面频道利用这一空隙抢先占领了本省、市的城市电视台，由于省级地面频道不存在受众定位的困扰，只需要服务好所在省、市的受众，地理位置的接近性更是为省级地面频道培育起本地受众提供了便利。虽然与省级卫视相比，地面频道在传播覆盖面上没有优势，但在电视剧和本地新闻类自制节目上具有很大的灵活性。地市台自制的本土化、平民化、时效性和贴近性很强的民生新闻对当地居民有很强的吸引力。此外，市级电视台播出电视剧没有版权期限、上星日期等限制，题材选择自由度较大，因此许多电视剧在省级卫视频道播放之前已被市级台抢播了。省级卫视在本土观众的占有率上受到了来自地面频道的挑战。

四是境外卫星电视与省级卫视共同竞争。“加入WTO之后，时代华纳、新闻集团的电视频道在中国部分地区落地，迪斯尼的唐老鸭、米老鼠早将中国的观众“俘虏”，再加上出版大亨贝塔斯曼，世界五大传媒巨头都已汇集中国电视市场。”[3]目前，我国珠江三角洲地区已经开放，在广东公开落地、没有加密的境外频道有7个，例如凤凰卫视资讯台，利用得天独厚的地理位置和政策优势，打造华语新闻的“CNN”，给央视带来不小的竞争压力；凤凰卫视中文台走综艺娱乐路线，形成更专业的竞争态势；时代华纳旗下的华娱卫视和新闻集团下的星空卫视都以娱乐节目为立台之本，并以惊人的速度本土化；中华卫视、五星卫视、东风卫视等走综合娱乐和资讯路线等等。这些境外卫视在频道特色和节目制作能力上独具文化特色，与内地强势省级卫视频道形成对比，展开激烈的竞争。

3 媒体转型趋势下的台网融合格局

2005年4月15日，土豆网正式上线，是全球最早上线的视频网站之一。2006 年6月21日，优酷网正式运行。自此拉开了中国网络视频行业发展的序幕，从web1.0逐渐走向Web2.0，呈现出去中心化，开放，共享的显著特征，网络视频进入公众视野。2009年2月，腾讯视频上线，紧接着搜狐视频、乐视视频、风行视频分别开始“抢滩登陆”视频领域，此时，UGC技术的成熟助推视频网络的迅猛发展，自此用户生成内容并源源不断地为网站提供原创视频，同时，视频类的互联网公司积极采购影视剧版权扩充网站的视频存量，“海量信息”已经成为web时代的标志。这个时间段的电视行业呈现出以下两个显著特征：

一是网络新媒体兴起，省级卫视市场受挑战。由于互联网的冲击，传统媒体进入了低谷时期。一方面，网民规模一直呈上升趋势，网络新媒体不仅在媒介受众人数上占优势，并且在使用媒体时间上也逐渐占了上风，成了人们消费的主流媒介。在商业利益的角逐中，网络不断抢占传统媒体的市场份额；另一方面，传统媒体以电视行业为代表的一方在面对突如其来的新科技时处于艰难的转型困惑中，运营与灵活度上均不如依托互联网发展起来的视频网站，特别是在交互性能与体验性能上缺乏理念创新。

二是受众碎片化改变传播理念。多元化的媒体分流了受众的时间和注意力，碎片化的传播带来的后果就是受众细分。在这样的大环境下，传统的传播效果逐渐打折，新的传播方式和传播理念给传统的电视人带来了许多问题和困惑，单一“填鸭式”的模式已不能适应受众参与的心理需求。媒介和受众的碎片化推动省级卫视行业不断适应互联网环境，不断在资源、业务及品牌等方面进行关联、整合，依托互联网技术发展电视产业，用受众观念改造传统传播理念。于是，在2011年省级卫视纷纷走向探索媒介融合的道路，实行“台网联动”以达到电视与媒介的更深更有效的融合。

面对版权交易费用支出日益庞大和可能会被模仿的“芒果独播”式的策略，网络视频网站纷纷转向原创、自制内容的生产上，集中财力、物力、人力旨在推出细分用户的具有差异性的节目或者影视剧，其中如《奇葩说》《晓说》等视频网站自制节目在综艺领域独树一帜并受观众热捧，《盗墓笔记》《万万没想到》等视频网站自制剧的市场表现愈发抢眼，视频网站的内容生产能力不断提高，对省级卫视造成潜在的分流观众的威胁。

参考文献：

[1]宁耕．省级卫视频道的现状及发展对策[D]．南京：南京师范大学,2003．

[2]李怀亮,黎斌．中国电视媒体运营管理实务[M]．北京：中国国际广播出版社,2007．

[3]郑维东．电视媒体由收视竞争转向品牌竞争的路径分析[J]．电视研究,2010(2)．

编者按：