90后大学生休闲零食购买渠道选择的影响因素研究

杨海龙，王庆才，庄　璐

(宿州学院经济管理学院，安徽 宿州 234000；

安徽理工大学经济与管理学院，安徽 淮南 232000；

安徽宿州金满食品有限责任公司，安徽 宿州 234000)



90后大学生休闲零食购买渠道选择的影响因素研究

杨海龙，王庆才，庄璐

(宿州学院经济管理学院，安徽 宿州 234000；

安徽理工大学经济与管理学院，安徽 淮南 232000；

安徽宿州金满食品有限责任公司，安徽 宿州 234000)

摘要：通过问卷调查获取数据，利用二项Logistic回归来对90后大学生的渠道选择行为进行识别研究。研究发现：一方面，零食种类和价格并不显著影响大学生的渠道选择，其作用隐含在一次性购买量中；另一方面，真实购物体验的存在切实发挥渠道选择的影响作用，这说明未来的渠道竞争不是一支独大，而是线上与线下的结合。

关键词：90后大学生；休闲零食；渠道选择；影响因素

近年来，我国休闲零食产业规模快速扩张，其销售渠道伴随着互联网的普及，出现了从过去的线下独大，到现在的线下与线上并驾齐驱的发展态势，采用网上购物方式来满足自身需求的消费者越来越多。在这种背景下，本文选择90后大学生群体作为休闲零食购买渠道选择的研究对象。一方面，伴随着我国高等教育步入大众化教育阶段，各大高校的招生数量及在校生人数激增，大学生这个特殊群体逐渐成为一种新兴的消费力量[1]；另一方面，大学期间对渠道选择的偏好会较持久地影响其毕业后的购买行为。因此，通过研究90后大学生休闲零食购买渠道选择的偏好及影响因素，不仅可以探察青年消费者零食购买的渠道选择行为，更可以为休闲零食领域经营者的营销决策提供基于未来需求的洞见。本文首先回顾了渠道选择行为和大学生消费特征的相关文献，其次通过与典型消费者进行深度访谈来获取影响因素的初步信息，进而设计问卷进行调查，最后采用二项Logistic回归模型分析方法对渠道选择行为进行识别。

一文献回顾

(一)双渠道选择行为

吴泗宗和苏靖[2]将同时使用传统营销渠道和网络营销渠道的企业称之为多渠道营销者，而本文将研究的焦点放在线上与线下“双渠道”的消费者选择行为，因此将“双渠道”界定在线下和线上渠道的选择情境中。线下渠道是通过各种实体店铺进行购买产品的方式，线上渠道是利用互联网通过电子商务交易的购买方式。王全胜等[3]在系统梳理西方消费者渠道选择行为相关文献的基础上，提出影响渠道选择的因素包括三大类：渠道因素、情境因素和消费者因素。吴泗宗和苏靖[4]在文献研究的基础上，从匹配的视角出发，以产品特性、渠道特性以及消费者特性为基本测量维度，提出以“三者之间的匹配程度”作为消费者渠道选择的衡量指标。王国顺和杨晨[5]开发了基于Anylogic的消费者渠道迁徙行为的仿真模型，研究着重指出实体渠道和网络渠道的价格比是贯穿在消费者迁徙行为中的主要因素。周利兵和钱慧敏[6]将线上与线下渠道的并存界定为“二元渠道”，并指出在信息收集、商品购买、消费评价三个阶段，影响消费者渠道选择行为的因素不完全相同，其中渠道便捷性和渠道成本是相同的影响因素。

(二)90后大学生消费特征

由于90后大学生消费群体与以往代际的大学生消费观念有很大不同[7],考虑到研究的时效性，本文对大学生消费特征的文献回顾限定在2013年以后的相关成果。刘喜怀[8]研究指出，大学生消费行为具有情绪性和示范效应，对于学习型和电子产品消费较为集中，追求超前消费及奢侈消费，容易受到广告的影响并且表现出无计划性。赵书虹[9]指出90后大学生具有偏好独特，追求个性，注重自我表现，求新猎奇，且对新鲜事物维持兴趣的时间普遍较短的共性。其通过大规模调研发现超过半数的大学生特别关注网上的使用反馈和评价、产品名声和质量，并通过网络信息查找对比不同促销打折等优惠活动。学者姚崇和陈丽芬[10]指出，受消费主义的影响，大学生的消费观念与行为趋向“超前化”，消费金额“高额化”，消费层次“两极化”，消费结构比例失调。曾晓玲等[11]指出90后大学生在符号消费、形象消费、娱乐、旅游消费等方面的消费支出大幅提升，向发展型消费结构和多元化消费转变。与姚崇和陈丽芬一致，曾晓玲[12]也认为由于地域和家庭差异，90后大学生向层次化的消费结构转变。

通过文献回顾发现，当代大学生在特定消费心理的影响下，成为网购先锋具有必然性，与此同时，大学生对个性化、体验及性价比的追求也支持其成为线上线下双渠道的“迁徙者”。然而，什么因素能够真正影响这样一个特殊群体在线上和线下穿梭，以往的文献并没有能够回答，这成为本文研究的核心问题。

二研究设计

(一)研究内容

通过对文献的阅读和典型消费者深度访谈发现90后大学生休闲零食的购买渠道选择受到大学生年龄、性别、年级、月生活费用、网购经验、价格重要性、时间敏感性、零食种类丰富度、为他人购买、一次性购买量、真实购物体验、参考他人渠道选择、渠道风险等因素的影响。下面我们对这些影响因素进行实证检验。

(二)调查方法和样本选择

本文采用问卷方式来进行调查，主要随机抽取宿州学院大一到大四每个年级部分学生作为样本进行调查。问卷调研内容包括年龄、性别、年级、月生活费、月购买次数，以及在深度访谈和文献中确定的双渠道选择影响因素。

(三)变量设置和模型建立

表1　自变量含义和赋值

借鉴赵昶和靳明[13]的研究方法，本文将所研究的变量分为两个部分，第一部分是人口统计因素变量(表1A10-A14)，第二部分是其他影响变量，包括价格、一次性购买数量、时间敏感、零食种类、为他人购买、参考他人渠道选择、真实购物体验、网购经验、感知渠风险等(表1A1-A9)。对人口统计因素变量采用描述性统计分析，对其他因素变量采用二项Logistic回归模型分析。

若大学生采用线下方式购买休闲零食，则因变量为Y=0；若采用线上购买则因变量为Y=1。假定大学生休闲零食渠道选择受到价格、一次性购买数量、时间敏感、零食种类、为他人购买、参考他人渠道选择、真实购物体验、网购经验、感知渠道风险等9个因素综合作用的影响，将这些因素作为自变量来解释Y，为Yi=B0+B1A1+B2A2+……+B9A9。所有自变量的含义和赋值如表1所示：

三数据分析

(一)样本描述统计特征分析

1.休闲零食渠道选择群体特征分析

回收的213份有效问卷中有172名同学主要在线下购买休闲零食，41名同学喜欢在线上购买休闲零食，占19.24%，这说明大部分同学还没有接受在线上购买休闲零食；在接受调查的213人中，男生占51.6%，女生占48.4%，约为1∶1，但是喜欢在线上购买零食的41名同学中男生占41.5%，女生占58.5%，这反映出女生比男生更关注网购零食。

2.休闲零食渠道终端购买群体的月均购买频数分析

表2是休闲零食的月购买频次和渠道终端选择的交叉统计表。

表2　月购买频次和渠道终端选择交叉统计

(1)合计百分比分析

从合计百分比来看，购买频次在3次以上的占比，累计达到68.6%，由此看来，接近70%的大学生每周都会买休闲零食至少1次左右。可见，购买休闲零食是大部分大学生每周的必备活动之一。

(2)行百分比分析

从行百分比来看，偏好线下渠道的大学生，每月购买频次在3次以上的占比，累积达70.9%，偏好线上渠道的大学生，每月购买频次在3次以上的占比，累积达58.5%，可见由于线下购买的便利性，线下购买的行为更为频繁，线上购买则更可能是少频次，每次量稍大。在深度访谈的过程中也发现在线上购买零食的单次消费额要大于线下的单次消费额，这可能是因为在线上买零食都是进行较大批量的采购以达到免邮或是降低邮费的目的，属于储藏式消费。

3.休闲零食渠道终端购买群体的年级分析

调研发现：首先，处于大一、大二的学生还是以线下渠道为购买休闲零食的主要渠道，在大三和大四时出现了渠道迁移，出现了以线上渠道为主要渠道。这是因为大一学生刚进入大学校园，仍以学习为主要任务，紧张的学习让他们相对大三、大四学生对网络的涉入度较低，高年级的同学拥有较为宽裕的时间，喜欢尝试新事物。当对网络有了进一步的认识和更多的时间进行网购，原先主要在线下购买零食的同学就会偏向线上渠道变化。在线上渠道购买零食的比例在大四时呈现略微的下降，这可能是因为即将毕业的大学生忙于考研或就业，没有太多时间在网上浏览挑选零食，对零食有需求就在周围的超市、小店内直接购买，不需要等待。

4.休闲零食渠道终端购买群体月生活费的分析

调研发现，月生活费在601—800元、801—1000元的区间，选择线下渠道购买休闲零食的同学所占比例相对较多，月生活费在1001—1200元及以上区间的学生选择线上渠道购买休闲零食的占比相对较多。基于深度访谈，我们发现在线上购买零食时一次性购买量很重要，一次性购买的量大可以和卖家讨价还价，并且可以免邮，买的少不划算，所以在线上购买零食的单次消费额比较大，这对于贫困学生来说比较困难，但对于月生活费高的学生来说并没有产生太大影响，所以前者大都转向线下渠道，单次消费金额较低。

(二)计量经济模型结果分析

使用SPSS统计软件进行二项Logistic回归分析，分析结果如表3。

表3　影响大学生休闲零食购买渠道选择影响因素的

注：*p<0.1，**p<0.05，***p<0.01；假设检验采用Hosemer和Lemeshow检验；Chisquare=31.211，sig=0.000，-2loglikelihood=81.449(a)

将影响大学生休闲零食购买终端渠道的因素与选择渠道概率的相关程度进行分析可以看出：线上渠道的选择概率与一次性购买的数量、零食种类、为他人购买、网购经验成正相关关系，与价格、时间敏感、参考他人的渠道选择、真实购物体验、渠道感知风险成负相关关系。

1.一次性购买数量

统计分析结果为Sig=0<0.01，B=1.623，说明一次性购买数量对渠道选择的影响十分显著，并且一次性购买数量越大，越倾向于选择线上渠道。这说明大学生互联网消费呈现出“仓储式”的特点，一次多买些，且平均价格较低。

2.时间敏感

统计分析结果Sig=0.013<0.05，B=-0.724，说明时间敏感对休闲零食渠道选择有显著的影响，大学生越急于获得产品，越趋向于选择线下渠道。毕竟在线下买可以一手交钱，一手拿货，没有物流延迟期。

3.零食种类

统计分析结果Sig=0.071<0.1，B=0.581，说明零食种类对渠道选择边际显著，大学生越重视零食种类的丰富性越倾向于线上购买渠道。实体店面积是有限的，每间店内零食的种类有很大相似性且品种也是有限的。然而在网上，虚拟店铺林林总总，可以买到全国各地的不同零食，且口味全面，供给大学生的选择性更强。

4.真实购物体验

统计分析结果Sig=0.015<0.05，B=-0.979，说明真实购物体验对渠道选择有显著的影响，大学生越重视真实的购物体验越倾向于线下渠道。只有在线下渠道，才能精挑细选，体验购物环境，享受逛实体店的乐趣。

5.网购经验

统计分析结果Sig=0.002<0.01，B=1.52，说明网购经验对渠道选择有非常显著性的影响，大学生网购经验越丰富，越倾向于选择线上渠道。这是因为网购经验越丰富，越能感受到网购对其带来的好处。

6.渠道感知风险

统计分析结果Sig=0.011<0.05，B=-1.091，说明渠道感知风险对渠道选择有显著性的影响。大学生越重视渠道风险，越倾向于选择线下渠道。因为在线下渠道购买能够现场感受产品的质量，仔细检查零食有无损坏、变质，包装上有无不妥，可以当场退换货，但是在线上购买发现这些问题还得浪费时间退回卖家；遇到新产品可以非常少量的购买，先品尝再决定是否要增加购买量。

另外，二项Logistic回归模型还表明，价格、为他人购买、参考他人渠道选择对休闲零食的渠道选择影响不明显，这里价格影响不显著的原因在于我们研究限定的特殊产品——零食，没有一定的量作为起点，对于本身价格偏低的大部分零食品种来说，线上和线下渠道的价格可能很难形成差异，因此，未对消费者的渠道选择单独形成显著性影响。

四结论

从访谈和实证研究结果来看，对于休闲零食行业来说，一次性购买数量、消费者的时间敏感性、真实购物体验、消费者网购经验和渠道感知风险对大学生线上线下的购买渠道选择行为产生显著影响。渠道感知风险影响90后大学生的渠道选择，这与以往的研究结论相一致。然而，与我们直觉相反的是，一方面，零食种类和价格并不显著影响大学生的渠道选择，其作用隐含在一次性购买量中；另一方面，真实购物体验的存在切实发挥渠道选择影响作用，这说明未来的渠道赢家不是一支独大，而是线上与线下的结合。具体来说，首先，对于休闲零食品类来说，一次性购买的量对大学生的选择产生影响，即，大学生的线上休闲零食购买呈现出“仓储”的特点。这也就意味着，对于线上休闲零食销售平台来说，如何让消费者获得“范围经济”和“规模经济”最重要，这就要求零售商在商品品种和组合促销方面做足功夫，鼓励消费者在线上平台一次性购足。与此同时，这也对休闲零食品牌的线上运营提出了更高的要求，在品牌内产品品类无法满足消费者一次性购足需求的情况下，如何与其他线上开放销售平台合作，形成对消费者需求的“凑单”效应，这进一步引发了对线上多销售通路的协调与布局的战略需求。其次，线上可以降低零食购买成本、节约时间，但是90后大学生仍然认为线下的“触摸”、“交流”等“真实体验”是有价值的。这对休闲零食零售上来说，意味着线下零食专卖店、商超和便利店渠道仍然是重要的销售通路，如何在产品线和定价策略上实现协同发展具有重要的战略内涵。最后，物流、网购经验和感知风险仍然是影响年轻消费者选择线上渠道购物的重要因素。

参考文献：

[1][8]刘喜怀.当代大学生消费行为特征及市场开发[J].学术交流，2013，(3).

[2][4]吴泗宗，苏靖.消费者渠道选择意愿形成机制研究[J].当代财经，2012，(1).

[3]王全胜，韩顺平，陈传明.西方消费者渠道选择行为研究评析[J].南京社会科学，2009，(7).

[5]王国顺，杨晨.实体与网络零售下消费者渠道迁徙行为模型的构建[J].系统工程，2014，(8).

[6]周利兵，钱慧敏.二元渠道下消费者渠道选择行为研究[J].统计与信息论坛，2015，(5).

[7][9]赵书虹.大学生群体消费行为特征及营销策略分析[J].学术论坛，2014，(12).

[10]姚崇，陈丽芬.消费主义境遇下大学生消费观教育探析[J].高教探索，2014，(3).

[11][12]曾晓玲，杨倩，杨雅伟.当代大学生消费结构的变迁及动力研究[J].思想理论教育，2015，(4).

[13]赵昶，靳明.安全警示下的消费者水果渠道选择行为实证研究[J].财经论丛，2011，(6).

(责任编校：陈婷)

Influential Factors of Post-90 Undergraduates’ Selections in

Snacks Purchasing Channels

YANG Hailong, WANG Qingcai, ZHUANG Lu

(School of Economics and Management, Suzhou University, Suzhou Anhui 234000, China;

School of Economics and Management, Anhui University of Science and Technology,

Huainan Anhui 232001, China;

Suzhou Jinman Food Co., Ltd, Suzhou Anhui 234000, China)

Abstract：The thesis acquires the data from the questionnaire survey and uses the binary logistic model to identify the purchasing behaviors of post-90 university students. It is indicated that on one hand, the varieties and prices of snacks do not significantly affect undergraduates’ channel selection, and the quantity of products seems more likely to be influenced; on the other hand, the fact that those in-store experiences play a key role in determining post-90 undergraduates’ decision of purchasing channel gives qualified support to the idea that the best competition strategy is a combination of online and offline channels in the near future.

Key Words：post-90 university students; snacks; selection of purchasing channel; influential factors

作者简介：杨海龙(1980— )，男，安徽宿州人，宿州学院经济与管理学院副教授，博士生。研究方向：营销战略。王庆才(1988— )，男，安徽亳州人，安徽理工大学经济与管理学院硕士生。研究方向：营销战略。庄璐(1987— )，女，安徽宿州人，安徽宿州金满食品有限责任公司总经理助理。研究方向：休闲食品营销。

基金项目：安徽省质量工程项目市场营销特色专业，编号：2014tszy032；宿州学院质量工程项目市场营销特色教研室，编号：szxytjys201303；专业服务产业能力提升项目“O2O 店长综合实训体”，编号：szxyfwcy201306；校企合作实践教育基地“‘洽洽一宿州学院’综合文科教育实践基地”，编号：szxysjjd201202。

收稿日期：2015-12-01

中图分类号:F274

文献标识码：A

文章编号：1008-4681(2016)01-0027-04