浅析公益广告《筷子篇》触动人心的因素

郜韵然（中国艺术研究院，北京 100029）



浅析公益广告《筷子篇》触动人心的因素

郜韵然
（中国艺术研究院，北京 100029）

摘 要：曾经在央视春晚中插播过的《筷子篇》公益广告，感动了数亿中国人，这则广告作为艺术作品，无论从叙事策略、传播效应还是镜头语言角度，都是一个成功的范例。本文从叙事策略和传播效应等方面入手，对《筷子篇》公益广告所传达的动人因素进行了分析。

关键词：《筷子篇》；公益广告；叙事策略；传播效应

作为一则公益广告，央视春晚中插播的《筷子篇》在叙事策略角度上与《舌尖上的中国》有异曲同工之妙。无论是美食还是筷子，它们都作为一个见证者，走进了中国普通家庭，关注餐桌旁的故事。就筷子本身而言，它只是中国人吃饭用的餐具，但筷子自春秋战国时期诞生以来，经历了中国几千年传统文化的发展。因此，筷子对于中国人而言，不再是简单的餐具，它身上承载着中国几千年发展的文明，成了中国传统文化的象征符号和中华民族数千年情感的连接符号。

创作者以此思路将筷子作为切入点，带领我们见证血脉亲情，传递中华文明。婴儿时，长辈用筷子蘸了各种味道让你辨别酸甜苦辣，是一种启迪；孩提时，爸爸敲打你先下手夹菜的筷子，是一种明礼；懂事后，用筷子给长辈加一块他爱吃的菜，是一种感恩。香港著名广告人林俊明曾说：“广告无真理，只有喜欢与不喜欢。”中国公益广告创作中最值得思考的问题是如何让老百姓接受、相信、关注并产生共鸣，从中有所领悟，从而进一步规范自己的言行，这也是决定公益广告影响力大小的因素。《筷子篇》做到了将厚重的民俗文化、家庭文化、孝道文化、礼仪文化等文化根脉简单形象地融入人们的生活，以此影响和规范人们的思想与行动。

《筷子篇》用纪实化手段、故事化营造的手法，以独特的视角跳出筷子本身，使其附着一种情感价值与人文价值，通过一双筷子，引出一个故事，通过这个故事，传递一种情感、一份文明。作品通过筷子这样一条线索将启迪、传承、明礼、关爱、思念、睦邻、守望、感恩等几个体现中国传统文化、传递中华民族情感的主题串联在了一起。不同的是，广告片具有简单明了的特性，这使它不能像《舌尖上的中国》一样对故事娓娓道来、静静陈述，而是用简单的言语、生动的镜头，加之文字的点题，抓住了情感的内核，直抵人心。

家是中国人情感的寄托，家是延续中国人血脉亲情的载体，我们对家的感情最为直观和浓烈。《筷子篇》的创作者并没有将中华民族情感这个宏大主题直接生硬地镶嵌在广告片中，而是以“家”为单位，引导受众从对“小家”的个人情感缓缓过渡到对中华民族这个“大家”的集体情感中去。

另外，方言作为中国传统文化的重要组成部分，具有鲜明的中华民族特色，《筷子篇》中采用方言作为人物交流的语言，将“民族”这个主题潜移默化地植入了观众的思想中。

就传播效应来说，筷子与我们的生活具有千丝万缕的联系，以筷子作为叙事的主角，首先就拉近了与受众的心理距离。创作者的用心还体现在时间和空间的设置上，以中国人共同的节日——春节为时间背景，易形成对集体的认知。展示生活在不同地域空间的人们的家庭氛围，使生活在祖国大江南北的受众同时感受到亲情和乡情的回归。另外，该片观照了中国人民的集体情感，不仅使个体受众与片中传递的主旨产生共鸣，同时也使受众与受众之间产生共鸣。于是，怀揣在人们内心深处对民族的大爱，就会在这样一种语境下升腾而起、喷薄而出。

片中对每个家庭的设置都具有典型性，可以说囊括了中国千万家庭的模式和情感。第一幕中祖辈对孙辈的倍加疼爱，第二幕中父母对孩子的耐心教化，第三幕中一个家族的尊仪明礼，第四幕中回归故里的孩子拥抱许久未见的母亲，第五幕中海外游子不忘故乡先祖，第六幕中孤寡老人得到邻居的关照，第七幕中孕育了新生命的妻子等待在外奔波的丈夫，第八幕中一个团圆的大家庭沉浸在一片欢笑声中。故事的铺陈贴合了中国家庭的现状，也许其中的一幕讲述的正是电视机前的自己，此时，片中的情感传达就会与受众自身的情感体验相互碰撞，产生共鸣。

大环境也成为《筷子篇》广告成功的因素。这则公益广告及时迎合了受众的心理。随着社会经济的快速发展以及外来文化的影响，中国传统文化越来越被人们所忽视，人情冷漠成为时代的通病，而老百姓内心仍然渴望良好的社会秩序和家庭氛围。片中所呈现的一派祥和正是我们向往的景象，我们需要这种温情的东西来温暖我们的内心，带给我们希望和正面的能量，《筷子篇》将我们内心对美好的向往呈现了出来。

叙事策略和传播效应作为隐性的存在，不易被觉察，而镜头语言的运用却带给受众最直接的情感体验。《筷子篇》广告中每个故事简单而生动，几个关键镜头的展示便将情感凝聚在其中。眼神和笑容总能传递出人们内心的真情实感，片中大量近景镜头聚焦在人物的神态上，如第一幕中，我们从老者的眼神和笑容里看到了对晚辈浓浓的疼爱之情，婴儿纯真的眼神和可爱的表情让观众产生了无限的爱怜之心。每一幕中不同样式的筷子，此刻也成了一个视觉符号，被赋予了所指意义，将普通人餐桌上的点滴行为与中国文化及情感联结在了一起。

片中镜头对准了很多打动人心的瞬间，作品在刻画人物内心、传达人物情感的镜头上停留时间较长，这种延长情绪镜头长度的处理方式，保持了情绪的延续和完整，给受众留下了足够感知和体味的空间。于是，我们感受到：两岁多的小女孩在笨拙地用筷子夹起食物后满足的微笑；孤独年迈的老王看着邻居家团圆时的落寞和得到温暖后的感动；妻子的温柔让在外奔波了一天的丈夫褪去疲惫，充满对新生命的期待。直观的视觉传达会触动受众的每一根情感神经，隐于内心的情感也将外化为眼眶里的泪水，这份动容，无法用言语来形容。片中用充满情感的镜头，传递了筷子里蕴含的家的味道、民族的文明。

此外，音乐的辅助作用不容忽视，悠扬、舒缓、温馨的音调能够带给人美好、动容的感觉，《筷子篇》中音乐的基调与镜头中所呈现的故事语境相契合，于是引导了受众的情感走向，催化了受众的情感认知。

《筷子篇》以其良好的社会反响和传播效应证明，触动人心的艺术作品，与时间、形态无关，无论是短片还是鸿篇巨制，都应准确把握受众真实的内心诉求，用心的创作方能得到宽心的回报。

作者简介：郜韵然（1989—），女，山西长治人，中国艺术研究院硕士研究生在读，研究方向：电视理论与批评。

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0194-01