浅析新媒体时代的议程设置新特点

刘俊冉（河北科技学院，河北 保定 071000）



浅析新媒体时代的议程设置新特点

刘俊冉
（河北科技学院，河北 保定 071000）

摘 要：麦库姆斯和肖提出议程设置理论，指出大众媒介可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们对事物的意见，并安排事物在人们心中的先后顺序。随着新媒体时代的到来，传统的传播模式受到挑战，议程设置理论随之发生变化。本文主要从设置主体、把关主体、议程主题、传播效果及设置的必要性几个方面来分析其变化。

关键词：新媒体；议程设置

美国传播学家M.E.麦库姆斯和肖1972年发表了《大众传播的议程设置功能》，重点是研究1968年美国总统选举期间就传播媒介的报道对选民的影响。麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及重要性的判断。［1］按照议程设置理论，大众传媒力量强大，左右人们关注的内容并且为之排序。随着新媒体时代的来临，互联网技术飞速发展，人人都是麦克风，议程设置理论也发生了变化。信息大爆炸的今天，信息数据海浪般吹来，新媒体时代的议程设置非但不会取消，还具有加强的趋势，只不过之前的依赖重点在于传统媒体，而今天，则更多依赖新媒体来设置议题。

一、议程设置主体多元化

传统媒体时代，报纸、电视、广播、杂志一统天下。就拿报纸来说，每天的头条影响着受众对新闻重要性的认知，以及相关版面的安排，整版、半版都在不同程度地影响着受众对议题的重要性的安排。今天，新媒体时代来临，人人都有麦克风，人人都可以发表意见并使之传播，比如微博，很多大V用户影响力量相当强大，借助互联网发布信息，或许一夜之间尽人皆知。新媒体强大的传播效果使受众重要性日益凸显，受众在不断发声的同时也导致了各类谣言等失真信息的弥漫。要满足受众对完整、真实信息的需求，就需要新媒体利用一些知名网站，借助网站的力量，重新进行信息的整合传播，形成新思路以便引领议程设置。很多传统媒介纷纷借力新媒体，积极开通微博微信，如《新闻联播》《人民日报》等媒体的微信微博深受广大网民的欢迎。由此可见，新媒体时代，议程设置理论并非缺失，而是有了新的诠释，传递主体不再仅仅局限于报纸、电视、杂志等单一媒介，而是日益多元化。

二、把关主体多元化

传统媒介时代，议程设置方式较为单一，多是根据各自版面、播出时间、播出栏目等来进行设置。例如，央视《新闻联播》，重要新闻放在前面重点报道或是延长报道时间；《人民日报》等报纸，重要的新闻会放在头版头条，以此来赢得受众的关注，受众多为被动地接受，发声力量较为弱小。新媒体时代的来临，受众拥有了一部分议程设置的权力，比如微博，挑选感兴趣的微博信息进行转发评论，引发粉丝跟进，其他粉丝继续转发，裂变式传播展开议程设置。网络上很多议题，多是由微博用户率先引爆，接下来层层把关，体现意见领袖的作用，这种多数人的意见反过来继续影响传统媒体对于信息的选择。因此，把关主体较之传统媒介时代的报纸、电视、杂志等，增加了受众，议程设置的方式不断由单向转向双向。

三、议程设置主题多元化

新媒体时代，每个网民都是信息的接收者、传递者和把关者。根据互联网信息中心第37次调查显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿。如此庞大的网民受众群，彼此感兴趣的领域不同，彼此的专长不同，所传播的网络议题自然如万花筒一般。网民拥有了一部分议程设置权力后，网络环境的无限性和自由性给了大家无限的发挥空间，言论的大胆、主题的多元、内容的广泛，每个个体的传播力和影响力在网络世界里都得到了最大的发挥。因此，较之传统媒体时代议题的单一性而言，新媒体时代内容更加包罗万象、异彩纷呈，传统媒体的风头日益被削弱，新媒体的突飞猛进使得公众设置的议题议程多元化色彩更为浓厚。

四、议程设置效果得到增强

传统媒介展开议程设置的时候，多是一对多，缺乏互动性，而且“枪弹论”的效果较为明显，受众被动接受信息，反馈的渠道少，且大多效果较差。例如，传统媒介设置议程从开始到受众认知可能需要“几天”。而在新媒体时代，速度快，时效性较强，其优势在议程设置方面更为凸显，随时随地发消息，随时随地转发和评论，可能仅仅几分钟而已，范围更为广泛，很多报刊、杂志、电视纷纷开通微博、微信，与新媒体联姻，这样传统媒介与新媒介强强联合，发挥传统媒介报道之全面、深刻的优势，结合新媒体时效性强、速度之快的强势，当某一热点话题在微博、微信上受到广泛关注并与受众互动分享后，该话题传播价值日益提升，然后传统媒介加以重视。因此，新媒体时代的议程设置效果，较传统媒介，不是被削弱，而是得到了增强。

五、众多看客需要“被设置”

虽然人人都有麦克风，但结合工具技术等方面的因素，不是每个人都想“发声”，也不是都能够“发声”，在海量信息面前，更多的网民还是依赖网络推送的信息进行查阅。互联网时代，人人发声，使得信息众多的同时也出现了形形色色的“垃圾”，如何去伪存真、不将宝贵的时间浪费在无意义的看点上，从侧面角度看，需要议程设置。众多的信息容易分散人们的注意力，导致效率低下，浪费时间和精力。议程设置功能能够挑选有价值的信息予以推送，保证了信息质量，同时也节约了时间与精力，因此议程设置的存在能够使纷杂的网络世界变得有秩序、有条理。

六、结语

美国学者罗伯特·W·麦克切斯尼曾说：“在即将到来的时代里，我们拥有一个前所未有的机会去创造一个传播系统，它具有强大的力量推动社会的平等、人性化、可持续性和创造力，公正和自治是该时代的秩序。”［2］新媒体时代，传统的传播模式、传播方法受到冲击，新媒体横行而来，议程设置的变化既是对传统媒介的挑战，也是融合新媒体的新思路。网络世界的喧哗纷扰，理性感性交织，议程设置理论与新媒体彼此融合，要树立网络世界新秩序，加强客观、公正的舆论引导，减少网络暴力，提升受众媒介素养，创建新媒体与议程设置结合的新篇章。

参考文献：

［1］ 郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2014：204.

［2］ 罗伯特·W·麦克切斯尼（美）.传播革命［M］.上海译文出版社，2009：198.

作者简介：刘俊冉（1982—），女，河北保定人，硕士研究生，河北科技学院信息与艺术系讲师，研究方向：新媒体。

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0077-01