浅论新媒体对公益传播的影响

李 彤

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

浅论新媒体对公益传播的影响

李 彤

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

互联网时代构建了新的公益传播方式。新媒体相较于传统媒体具有更强的交互性、更广泛的时空覆盖范围和更加低廉的传播成本，这恰恰符合公益传播的需求。笔者将从传播形式、内容、范围、成本等方面分析新媒体对公益传播的影响。

新媒体；公益传播

随着社会新技术的更新和互联网的发展，媒体行业也不断推陈出新，而作为传统媒体后影响大众传播趋势的新媒体，其在新时代下的优势地位逐步提升。新媒体的出现让许多公益组织的传播活动获得了飞速发展。通过借力新媒体技术，搭建新型传播平台，公益传播的触角正逐渐向更大范围的互联网用户扩散。而较之新媒体，传统媒体对公益传播的承载方式大多停留在追求到达率和提高曝光程度上，却无法提供一个持久、互动的形式来维系受众和公益组织之间的联系。这就让传播效果仅仅停留在短期层面上，无法兼顾中长期的战略考虑。

从国内几家运营得较为成功的公益组织官方微博、微信公众号来看，公益组织不必拘泥于传统的传播渠道，可以尝试线上宣传联动线下活动；变传统的依靠官网单向传播为依靠新媒体平台互动传播（姜鸿丽，2013）。新媒体的运用让公益传播主体和内容更加亲切地步入受众的视野当中，收获了更理想的传播效果，新媒体对公益传播的影响主要体现在以下几个方面：

一、新媒体能实现对公益传播原有形式的整合

微博、微信等新媒体工具自身就是一个多媒体平台，整合了网络传播中常用的多种传播形式。同时，通过不断应用前沿传播技术，依靠新媒体技术搭建的综合化服务平台，在满足受众需求方面势必胜过早期的网络传播手段（如网站、BBS等）。对于各类公益组织来说，如果其仍故步自封，不思变革传播手段，就很可能在信息化的浪潮中落于人后。

同时，新媒体通过整合多种传播方式，让文字、图片、视频、声音等信息荟萃一炉，大大提升了传播的效率。新媒体互动的特点也让公益组织使用微博等传播信息时，往往能取得类似“人际传播”的传播效果。从某种程度上来说，新媒体的出现其实如同一把钥匙，帮助公益组织打开了受众心中的那把锁，而受众也倾向于通过更加方便的渠道保持和公益组织之间的互动。

二、新媒体能让公益传播实现更多互动

新媒体时代的一大革新就是实现了网络用户的立体化，新媒体工具作为这个时代重要的技术成果，能满足公众与公益组织之间的即时互动。微博、微信等自带的留言和评论功能，成为公益组织与公众之间沟通的桥梁。这种高效率的反馈机制有助于公益组织实时了解公众态度，并根据公众意见修改传播策略，确保获得预期的传播效果。可以说，新媒体让公益传播一改过去传播大于反馈的模式，而给受众留下了一条畅通的反馈渠道。

三、新媒体能让公益传播覆盖更多受众

据报道，截至2016年第二季度末，新浪微博月活跃用户已经超过2.82亿。阵容庞大的用户群体，为公益组织提升传播效果、拓展传播范围提供了广阔空间。从国内诸多公益组织的经验来看，组织创立初期主要依靠线下宣传来组织传播，这往往受到时间、场地等因素掣肘，有限的到场人数也往往决定了传播效果差强人意（郭枫，2012）。新媒体传播解决了上述问题，大量的用户为公益组织提供了稳定的传播对象。此外，新媒体快捷方便的信息共享模式，转载、评论等功能让每个受众同时又能成为传播者，这种“二级传播”形式能让公益组织传播的外延大幅延伸。

四、新媒体能让公益传播成本大幅降低

新媒体传播的成本十分低廉，运营团队足不出户就能完成信息的远距离、高效率传递，较之以往线下宣传动辄出动10～20人、花费大量资金印制纸质宣传材料，新媒体的出现能帮助公益组织削减公益传播的成本。据广州当地公益组织“拜客广州”负责人介绍，自从开办官方微信公众号、官方微博以来，其组织每月用于公益传播的成本显著下降，主要是因为使用新媒体工具以来，组织举办活动大多转为线上宣传，很少再印制大量传单，这为组织节省了一大笔钱（李文月，2015）。用新媒体工具取代纸质宣传物进行公益传播，不仅能帮助公益组织节约资金，也实现了绿色环保的公益传播理念。

五、公益传播牵手新媒体，“危”“机”并存

虽然新媒体能为公益传播带来更好的传播效果，但其内部仍然存在不足和隐患。在笔者看来可归结为以下几点：

第一，新媒体某种程度上限制了公益传播的拓展。新媒体虽然面向社会大众提供服务，但是每个用户都会存有各自的新媒体使用偏好，这就决定了公益传播往往更多的是吸引那些热心公益的民众，而对于那些公益观念淡薄的用户尚无较为有效的传播策略。这意味着，新媒体虽然为公益组织提供了较为精确的目标受众，但也在某种程度上限制了公益传播外延的拓展。

第二，新媒体给公益传播带来了更大的竞争压力。有迹象表明，公益组织在微博等新媒体上的宣传效果正在缩减。随着新媒体的不断推广，明星、媒体、娱乐等大量更为吸引人的传播内容出现，这无疑分流了一部分公众的注意力。如果不能重新夺回公众的关注，公益传播的效果将大打折扣。为了牢牢占领“注意力经济”时代的制高点，公益组织就不能输掉新媒体战场上的战役。

新媒体提供的环境更适合公益传播，我们也看到一直以来依托传统媒体宣传平台的社会公益事业需在新的环境里冲破以往公益传播的局限，充分利用新媒体的自带优势，将社会公益的传播做到宣传范围更广，民众参与积极性更高的效果。新媒体的兴起既为公益传播的革新提供了巨大机遇，同时也让众多公益组织面临新的挑战。如何善用新媒体，在这个“注意力经济”的时代占得先机，成为当下每个公益组织都无法回避的议题。

［1］ 姜鸿丽.论新媒体环境下的公益传播研究［J］.中国传媒科技，2013（02）：17-18.

［2］ 郭枫.浅析新媒体环境下的公益传播［J］.新闻爱好者，2012（23）：121-122.

［3］ 李文月.新媒体是公益传播发展的必由之路［J］.新媒体，2015（05）：54-55.

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1674-8883（2016）19-0323-01