浅析大数据时代下原生广告的隐忧

任璐蝶

（贵州民族大学，贵州 贵阳 550025）

浅析大数据时代下原生广告的隐忧

任璐蝶

（贵州民族大学，贵州 贵阳 550025）

从2011年弗雷德·威尔逊对原生广告概念的提出，使得国内外对原生广告的关注度逐渐上升。在大数据时代背景下，原生广告以独特的内容和新颖的形式相结合，利用新媒介吸引众多消费者，并进行二次传播。然而，原生广告却出现了侵犯用户隐私、违背新闻伦理等问题。

原生广告；大数据；隐私

原生广告相对于传统的广告模式，是基于新媒体、大数据时代的新变革。本文正是在这样一个背景下，对于原生广告的特点、隐忧进行浅析，并尝试提出一些看法和建议。

一、原生广告与植入广告

很多人认为，原生广告较之于植入式广告，只不过是“换汤不换药”。原生广告与植入式广告相同的是，都注重将信息嵌入作品中，并排斥传统的硬性闯入，以期实现“润物细无声”和“去广告化”的目的。不同的是，在实际操作中，植入式广告通过语言符号和非语言符号将产品信息嵌入作品或媒介中，并不十分注重创意和用户体验。原生广告则充分考虑和解构消费者的语用习惯及心理需求，通过诉诸情感，呈现出“内容即广告，广告即内容”的模糊认知，让用户主动喜欢广告，原生广告中的视听觉符号与作品有较高的契合度。

二、大数据时代下的原生广告特点及隐忧

（一）原生广告的特点

创意为王。众所周知，广告的表现形式越新颖，就越容易吸引受众的视听觉注意。传统广告通过高频率的灌输方式吸引受众注意，而新媒体的海量广告信息让受众应接不暇，如何在众多的广告中脱颖而出是至关重要的。原生广告形式多样，可以根据媒介属性，灵活运用文字、图片、视频、段子、文章、音乐等。

用户体验至上。人们使用社交媒体的目的主要有娱乐、与朋友互动、了解新闻热点、关注感兴趣的内容、获取知识和帮助、分享知识等。原生广告与受众的这些目的和需求结合起来，恰当地融入编辑内容中，做到有看头、不扰民，受众在满足自身需求的同时消费广告信息。

定位精准。建立在大数据基础上的社交媒体，不同于传统广告的盲目信息兜售，新媒体是一个科学投放广告的平台，借助海量数据的存储、处理、分析，广告主可以根据广告诉求，测算广告的最佳投放平台、最佳投入资金量、最佳投放时间段、最佳投放对象等。在此过程中，要深度挖掘不同社交应用的区别，了解用户对于社交媒体的使用习惯和使用场景，掌握用户对各主要社交应用的定位和品牌形象的认知情况，分析不同社交应用给用户带来的价值及对用户生活的改变，并找出在社交应用方面用户未能满足的领域和需求。

（二）大数据时代原生广告的隐忧

用户信息利用“失范”。大数据运用泛滥，用户个人隐私曝光度越来越高，安全感和信任度递减，社交媒体的关注度持续降低。原生广告作为大数据运用的典型范例，想要达到有创意、更精准的传播效果，其对于大数据的依赖程度远远高于其他广告形式。在此过程中，用户信息被搜集、整理和可视化处理，甚至进行模型虚拟建构，用户隐私在后台一览无余，甚至在未经授权的情况下滥用，给用户造成困扰并激发矛盾。如同传播学中施拉姆提出的“皮下注射论”，处于被动地位、缺乏自我保护和抵抗能力的受众，原生广告基于大数据进行有目标性的传播，对受众的观念、情感、认知产生影响，并改变受众的生活习惯和行为方式，从而产生强烈的传播效果。

新闻伦理“违背”。新媒体时代，广告无孔不入，原生广告利用其隐匿性、高适配性融入各种传播内容中，甚至模糊了与具有真实性、时效性等特质的新闻报道之间的界限，以“新闻性”之名，行“商业性”之实。很多新闻客户端中，原生广告形式和新闻并无很大的区别，纵使有“推广”字样，也并不能改变掩饰的初衷。虽然新闻营销可以在短暂的时间内形成关注，并使用“免责声明”提醒用户区分广告与新闻来助力品牌信息的实时传播。但是在这个过程中，新闻专业主义还是会受到冲击，新闻“把关人”的地位逐渐丧失，新闻客观事实的呈现遭遇瓶颈，受众评价立场和价值判断标准开始摆动，原有的“新闻”被贴上“品牌”的标签。

三、原生广告未来发展的建议

新媒体时代，大数据被提上议程，如何在保护用户信息与利用用户信息之间找到一个利益平衡点。首先，为了精准投放信息、服务消费者，从业人员要谨慎行事，在追求经济利益的同时也要避免损害消费者利益，充分尊重用户意见。其次，用户也要加强主体意识，主动维权，通过公共渠道表达观点，进行舆论监督。其次，国家监管部门也要履行自己的责任，从法律、监管、技术保障、道德自律等多个角度着手，为公民数据隐私提供充分保障。同时，应围绕网络通讯基础设施、应用系统、实体身份认证等，形成大数据安全技术保障体系和纵深防御体系，完善相关法律法规。

广告与新闻之所以可以“融合”，是因为两者具有某些共同属性，如两者传播的内容必须真实，且都是信息传播的手段和形式，受众可用自主的媒介接触行为获得。不同之处在于，广告品牌信息可以运用虚拟、夸张的形式去表现，带有强烈的营销性和劝服性，与新闻专业主义相违背，原生广告制作团队需要对广告主负责，而新闻采编团队需要对事实负责。原生广告虽然可以以“内化”的传播方式降低其辨识度，并削弱用户接受的排斥和反感度，但是要避免过强的新闻倾向性和欺骗性，同时，任何新闻和广告都需要严格的把关制度和准入规则。

四、结语

原生广告作为新媒体背景下以及大数据时代的新兴广告形态。海量的数据奠定了营销的坚实基础，但是也伴随着一系列问题。这就需要我们发现问题并尝试解决问题，避免用户隐私保护和侵犯之间的冲突、消解广告营销与新闻伦理之间的矛盾、平衡显性广告的强硬与隐性广告的欺骗，从而推动原生广告进一步发展。

［1］ 喻国明.镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个——以原生广告的操作路线为例［J］.新闻与写作，2014（3）：48-49.

［2］ 秦先普，王叔良.把每一条信息，投给需要的人——原生广告的“今天与明天”［J］.中国广告，2016（4）：131-132.

F713.8

A

1674-8883（2016）19-0295-01

任璐蝶，女，河南人，贵州民族大学新闻与传播专业硕士研究生，研究方向：媒体创意与品牌传播。