国内环保主题公益广告的话语研究

雷 蕾

（北京工商大学 艺术与传媒学院，北京 100048）

国内环保主题公益广告的话语研究

雷 蕾

（北京工商大学 艺术与传媒学院，北京 100048）

环保公益广告传播的长期效果，在于其所包含的环境话语及背后的知识权力。本研究以人类环境传播发展进程中先后出现的九大环境话语为参照，甄别国内环保公益广告所包含的环境话语类型。研究发现，尽管人类环境传播的话语丰富多元，但环保公益广告中所呈现出来的话语却十分有限，仅包括“生存第一主义”和“绿色意识”两种话语。这两类话语在环境传播话语结构中互相平衡与补充，却在全球政治经济框架中处于相对边缘与弱势的地位，较易受到其他主流话语的入侵与驯服。

公益广告；环境传播；话语研究；生存第一；绿色意识

一直以来，环境保护都是公益广告创作与传播的主题。1986年，中国出现的第一条经过专业创作的电视公益广告便是有关节约用水的短片。有学者对第六届、第七届、第八届全国优秀公益广告作品主题进行统计后发现，中国目前的公益广告主题主要可以划分为三类：政治类、民生类、环保类。环保主题的数量次于民生类主题，高于政治类主题，关注度位居第二位。其中环保主题又可以进一步细分为动物类、环境类和节能类。［1］越来越严峻的环境现状提醒着人们重视环境问题，环保公益广告也应占据重要的地位，备受关注。

尽管环境公益广告创意诉求千变万化，但是其所呈现的环境观，即环境话语，却在一定时期保持着相对稳定。通过对环保公益广告中的环境话语进行归纳与剖析，有助于深入了解环保公益广告的发展现状及问题，审视其中潜藏的环境观，从而推动环保公益广告创作的进一步发展。

一、环保公益广告与环境传播话语

从更广泛的范畴来看，环保主题公益广告与环境新闻报道、生态纪录片、企业绿色营销等都属于环境传播的范畴，它们建构人们关于环境的认识，影响人类与生态环境之间的关系。

德国社会学家卢曼在1989年最早提出了环境传播这一概念，旨在改变社会传播结构与话语系统的任何一种有关环境议题表达的传播实践与方式。卢曼从结构论和系统论出发，认为环境传播实践与方式，最终都是以改变社会传播结构与话语系统为目标的，强调了环境传播实践与话语之间的密切关系。

迈尔森和里丁从环境传播参与主体的复杂性与特殊性出发，认为环境传播是公民与社区组织、环保组织、科技专家、企业及其商业公关、反环保主义组织、媒介与环境新闻这六种社会声音搭建的网状结构，以及彼此之间的传播关系与话语关系。这一定义从利益相关者的角度构建了环境传播的话语结构。作为环境传播的组成部分，环保公益广告的运行也涉及诸多参与主体，既包括广告活动发起者——环保组织、媒体及广告公司，也包括广告受众——普通公民。这些利益相关者在以环保公益广告文本为基础构筑的环境话语中建立关系。

2006年，罗伯特·考克斯在前人研究的基础上，将环境传播界定为构建公众对环境信息的接受与认知，以及揭示人与自然之间内在关系的实用主义驱动模式和建构主义驱动模式。实用主义驱动模式，是指环境议题相关的信息的生产、传递、接收与反馈；建构主义模式是借助特定的叙述、话语和修辞等表达方式，建构环境问题背后的政治、文化和哲学命题。

上述定义都强调环境传播形成了以环境为议题的话语系统、话语关系、话语结构。而话语与权力是环境传播研究的重要领域。话语是符号、意义和修辞的网络，一套理解世界的共享方式。福柯认为，话语往往与知识、权力绑定在一起。在现代和后现代社会中，话语建构人类主体性的同时又消解了人的主体性。不同的环境话语意味着不同的知识体系所搭建的环境观，对环境话语的观察与提取是对环保公益广告背后的话语与权力的审视。

国内学者刘涛综合了约翰·S.德莱泽克等学者的观点，将环境话语进一步划分四大类型以及九小类，分别为：一是生存第一主义；二是普罗米修斯主义；三是行政理性主义；四是民主实用主义；五是经济理性主义；六是可持续性环境话语；七是现代性环境话语；八是绿色意识；九是绿色政治。

生存第一主义和普罗米修斯主义均为生存极限主义话语。两种话语都是在讨论生态环境与工业主义之间的关系。生存第一主义认为贪婪的扩大再生产以及人类社会无节制的人口增长导致了地球资源的耗尽，只有控制经济增长和人口增长，才能实现人类与环境的平衡。普罗米修斯主义话语借助了希腊神话中的人物故事，暗指技术的发展将会解决一切难题，包括环境问题。

行政理性主义、民主实用主义、经济理性主义为生态理性主义话语。三种话语是在思考环境问题的解决方式。行政理性主义强调科学专家而非普通公民在环境问题解决中的核心作用；民主实用主义话语则认为公共参与和协商是环境决策中必不可少的操作路径；经济理性主义话语相信市场的机制引入，可以有效配置环境资源，应对可能出现的环境危机。

可持续性环境话语、现代性环境话语为生态现代主义环境话语。它淡化了经济增长与环境保护之间的对立关系，代之以互补与协调的促进关系。可持续性环境话语认为人类有能力使得发展一直延续下去，保证当今社会的全面生存需要的同时，也不会危及后代对资源的需要。现代性环境话语提倡绿色生产技术，并以此为支点创建一整套与之相适应的社会程序、政策制度和法律政策。

绿色意识、绿色政治为绿色激进主义环境话语。两种话语构建一个基于公共对话和公共参与的绿色话语空间。绿色意识环境话语的基本哲学是：“改变世界的一个行之有效的方法就是改变人们的思维方式”。在该话语体系下，培养公民的绿色意识，让公民形成对生态意义的深度敏感，能够从生态想象与生态伦理的角度赋予生命价值以“绿色”意义，能够从“生态中心主义”的伦理视角来解释与日常生活相关的行为与价值。绿色政治话语下，行动主体通过政治参与的方式实现社会结构、政治制度和意识形态的变革。

在人类社会的发展过程，环境传播的话语也在不断地演进与变迁，多种话语之间存在着冲突，彼此交织，并体现在同一时期社会传播与互动中。不同环境话语的产生，影响着不同阶段人们对于环境的认知，并以模式化的想象与规范的形式，影响着人们对于环境所采取的行为。作为环境话语或环境观的表征方式之一，公益广告也是对同时期环境话语的建构与体现。

二、研究对象及方法

（一）研究对象的选取

本研究选取了2014年中国公益广告“黄河奖”作品集中以环境保护为主题的平面公益广告为研究对象。中国公益广告“黄河奖”由中国广告协会主办，是国内重要的公益广告赛事之一。获奖作品包括年度奖与创作奖，前者为在媒体上发布的公益广告，后者为尚未发布的广告作品。两者在一定程度上都反映了国内环保主题公益广告创作的大致情况。

（二）研究对象的基本情况

通过对2014年发布的黄河奖公益广告作品集进行统计，共有55个系列（70幅）公益广告作品是以环境保护为主题。其中，动物类占比31%、环境类占比53%，资源类占比16%。值得注意的是，环境类与动物类主题经常同时出现在作品中，展现动物与环境相互依赖的关系。其中，只有1/4的参赛作品有明确广告客户，绝大多数创作者都来自广告公司。

（三）研究方法

本调查主要采取文本分析的研究方法，结合上文提出的环境传播九大话语类型及其内涵，对选取的70幅公益广告作品进行编码与归类，挖掘公益广告作品背后的环境话语与环境观。

三、研究发现及话语分析

通过对公益广告文本进行分析发现，生存第一主义（占比38.2%）和绿色意识（占比61.8%）的两大环境话语占据了环保公益广告的全部。相对于环境传播话语的丰富多元，环保公益广告的话语类型少且比较集中。

（一）生存第一主义话语及表现

生存第一主义话语在公益广告作品中，主要表现为强调地球资源的有限与环境的不可修复；突出人口增长、工业生产、城市化进程等现代社会的生产与生活方式，对于生态环境的破坏以及对资源的浪费；人类为了生存必须对经济增长与人口增长进行必要控制，确保人类与环境之间的平衡。

大气资源（占比38%）、土地资源（占比14%）、水资源（占比14%）、动物保护（占比14%）温室效应（占比10%）、地球生态（占比10%）这几大话题出现的频率较高。其中，大气污染话题出现最为频繁。近年来，中国城市雾霾现象严重，公众关注度较高，大部分创作者将空气污染归因于人口增长、汽车数量增加以及工厂排污，突出了环境污染与工业主义之间的矛盾关系。在雾霾之下，人类的呼吸与生存面临威胁，创作者甚至想象在未来可能出现异化的人类——“霾人”。又如在土地资源破坏的话题中，城市化进程被视为如同害虫“蚕食”绿叶的过程。

这一话语从人类存亡利害的角度去看待环境问题，认为不仅环境破坏、资源短缺等问题是人口超规模增长、工业化、城市化以及人类贪婪的欲望等人类社会的种种行为造成的，而且也将诉求的重心放在人类将自食其破坏环境的“恶果”这一话题上。“因果循环”被视为这一话语体系的主导劝服逻辑。

（二）绿色意识话语及其表现

绿色意识话语在公益广告作品中具体体现为绿色消费主义、生态浪漫主义以及绿色生态主义三类。

其中，绿色消费主义旨在呼吁人们在日常的消费活动中，尽量使用可循环、替代性的绿色产品，进而对生态空间施加较小的压力。例如，《两面派》号召双面打印，节约用纸；《禁止买卖自然》系列，指控人类欲望对生态造成破坏。生态浪漫主义强调借助浪漫情怀的感悟与体验来培养绿色意识。例如，作品《梵高·星空》“你也可以拥有梵高的星空”，以画家笔下繁星满天的美妙景象，唤起人们对于生态的浪漫情怀。绿色生态主义旨在超越人类的局限，从生态中心主义的伦理视角，承认人类及非人类共同体的平等权益，如《砍掉的不仅仅是树》从动物的视角来讲述滥砍滥伐。整幅作品是动物们眼睛的特写，以及眼睛中透出的被砍掉的树的年轮，以此来表现动物对于树的留恋。这三类子话语类型出现的比例相当，是绿色意识话语的主要表现。

绿色意识话语跳出了人类中心的视角，从生态中心主义的伦理视角赋予生命价值以“绿色”的意义，并尝试从其他生物的视角去叙述环境问题。在这一话语中，环境与生物被赋予了表达的权利，通过情绪流露与观点表达，打动受众；或是通过展现生态艺术与美学，唤起人们对于过往美好的追忆；又或从日常的消费意识与行为去反思生态的感受。在这一话语中，创作者将人类从生态中心位置拉下，与其他生物共同体平等视之。“己所不欲勿施于人”被视为这一话语体系的主导劝服逻辑。

尽管在人与环境及生物的对话中存在着种种不顺畅，但是在公益广告的表现方面却通过拟人的手法将对方描绘为可以自我言说的主体。在人为地赋予他们说话权利的同时，又反过来被话语所束缚，因为毕竟是人类所采取的拟人化表达，自然与生物的表达从来不会这样。

四、思考与讨论

（一）两类环境话语主导的原因分析

正如迈尔森等人所言，环境传播是由不同参与主体的话语搭建起来的网状结构。尽管环境传播的话语类型丰富多元，但是具体到不同主体以及不同媒介形式时，其所表达和承载的环境话语却是少且集中的。在本研究中，占据国内环保公益广告的主要话语类型仅有两类：生存第一主义与绿色意识话语。

笔者认为原因主要在于，一方面，相较于偏乐观的环境话语，如普罗米修斯主义、生态现代主义等话语，环保公益广告更倾向于使用悲观主义的环境话语，以此来提醒人们环境问题的严峻性与迫切性，以制造恐惧的方式来唤起共识。另一方面，由于受公益广告这一媒介形式的表现时空、诉求对象、传播介质及表现手法的限制，广告较少能从生态理性主义话语出发，去冷静深刻地思考环境问题的解决路径。

虽然公益广告诉诸普通公民，试图唤起公众对环境问题的关注，践行环保主义，但是这并不等同于环境话语中的民主实用主义话语，能以公共参与和协商来解决环境问题。因为不仅在公益广告的运行中，除了极少数个人创作的情况，公民参与协商的程度仍然较低，而且在公益广告文本中也较少出现呼吁公民在环境议题上参与协商的内容。

（二）不同环境话语之间的博弈

在当前全球政治经济框架中，制度内主流、合法的话语形态（如普罗米修斯主义环境话语、生态现代主义环境话语）得到了积极和充分地传播。在系统知识体系的支撑下，主流话语拥有渗透、驯服与改造其他话语的权力。主流话语的背后都有庞大的知识体系作为支撑。

相对而言，公益广告以简单直接的方式诉求于公众利益，作用于个人，对人的常识发挥着作用，在本质上属于大众文化，其背后并没有系统的专业知识体系作为支撑。尽管在话语与主题的表现方式上，公益广告能够做到千变万化、吸引眼球，但是在话语的实质内容上却显得脆弱，经不起推敲，同时也较易受到来自其他话语的攻击。着眼于表面策略的说服，始终都是昙花一现。它不断地触碰着人们脆弱的神经，给予即时的警告，但是公众脱离公益广告的场景之后仍然会回归生活常态，被主流话语所左右。

（三）全球环境话语的输入

另一个值得注意的现象是，全球环境话语的输入。随着世界自然基金会和绿色和平组织等全球性的环保民间组织逐渐进入国内公众的视野，这些组织支持的环境主题公益广告也频频出现在各类媒体上，向中国输入环境话语与环境观。相对而言，他们在更倾向于以绿色意识话语来实现诉求。现实主义的风格、触目惊心的画面、叩击心灵的质问，使其相对于国内公益广告，对受众的感官影响更加深刻。

五、结语

不同的环境话语对应着不同的环境观。环境观是指人类如何看待环境及环境问题。这种看法被视为一种模式化的思维，影响价值判断及相关行为。人们一旦接受了某一环境话语，便会在这一思维模式下产生相应的行为。在环保公益广告中，生存第一主义及绿色意识话语脆弱、肤浅与边缘，在环境传播复杂的话语体系中较易受到其他话语的入侵与驯服。环保公益广告传播的长期效果，并不是这则广告的覆盖率、观看人数、印象是否深刻，而在于其中所包含的环境话语与倡导的环境观，在多大程度上被受众接受与采纳。

［1］ 刘林清.中国环保类公益广告研究［J］.广告大观（理论版），2010（6）：16-19.

［2］ 尼格拉斯·卢曼.环境传播［M］.芝加哥：芝加哥大学出版社，1989：32-35.

［3］ 迈尔森，里丁.环境话语：一种新的修辞［M］.伦敦：伦敦大学出版社，1991：37.

［4］ 罗伯特·考克斯.环境传播与公共领域［M］.伦敦：塞奇出版社，2006：1.

［5］ 李敬.传播学视域中的福柯：权力，知识与交往关系［J］.国际新闻界，2013（2）：60-68.

［6］ 刘涛.环境传播：话语、修辞与政治［M］.北京：北京大学出版社，2011：50-80.

F713.8

A

1674-8883（2016）19-0291-02

雷蕾，传播学博士，北京工商大学艺术与传媒学院广告系讲师。