“多彩贵州”品牌的传播价值与视觉传播策略研究

邓良柳

（贵州民族大学 民族学与社会学学院，贵州 贵阳 550025）

“多彩贵州”品牌的传播价值与视觉传播策略研究

邓良柳

（贵州民族大学 民族学与社会学学院，贵州 贵阳 550025）

品牌的传播价值和视觉传播策略是一个品牌生存和发展的重要平台。“多彩贵州”品牌在文化、经济及提升贵州知名度和美誉度等方面的价值日渐显现，其视觉识别系统的构建也成效显著。在视觉传播策略方面，“多彩贵州”应该在积极利用网络传播平台、打造新旧媒体融合的视觉传播平台、结合本地节庆制造盛大视觉盛宴等方面下功夫。

“多彩贵州”；传播价值；视觉传播；策略

“‘多彩贵州’文化品牌是中共贵州省委、省人民政府在结合贵州独特的自然景观与丰富多彩的民族文化的基础上，通过开展系列文化活动来展现、宣传、建设贵州而形成的一个显著文化现象和贵州文化产业的标志性龙头品牌。”［1］作为我国第一个省级的文化品牌，“多彩贵州”已十岁有余，多年风雨兼程，“多彩贵州”在品牌化的道路上不懈地探索着，其品牌的传播价值也不断明晰。同时，“多彩贵州”也在构建视觉识别系统方面进行了探索，并取得了较为显著的成效。

一、“多彩贵州”品牌的传播价值

品牌的传播需要通过一定的载体及手段才能得以进行，“多彩贵州”品牌的传播同样如此。对于“多彩贵州”品牌而言，其名称、视觉识别系统等物化要素具有独特的魅力和意蕴，非常有利于品牌的定位和传播。

（一）文化价值

对贵州来说，由于长期封闭的环境和民族种类的多样性，使各个少数民族文化保留了较为纯粹的原生态文化形式，同时也成就了贵州“文化多元”的盛况。此种多元并非指各个少数民族文化之间的杂乱无章，而是彼此之间共同繁荣、共同生长，呈现出一片和谐的情景。尤其是近年来一系列“多彩贵州”品牌推介活动的有序开展，使得其“原生态”的核心价值为更多的人所了解和熟知。这些活动既大大提升了贵州人的文化自觉和自信，同时也积极地促进了全世界多民族文化包容性的成长。［2］由此可知，“多彩贵州”品牌的对外传播实质上就是对贵州文化的传播。它的繁荣和发扬光大，不仅可以激活外界对贵州本土文化的想象力，提升贵州文化对外传播的力度和广度，而且也能在一定程度上增强贵州文化的吸引力和感染力，让更多人了解贵州原生态，以及丰富多样的文化魅力。

（二）经济价值

文化品牌的传播有益于催生经济活力。“多彩贵州”品牌的原生态的文化魅力能激发或强化民众内心的文化需求，进而使大众产生购买“多彩贵州”相关文化产品的兴趣，从一定程度上来说，一旦品牌的传播效应彰显，就会有越来越多的外地人到贵州旅游、工作和生活等，而这势必会通过消费催生贵州当地经济活力，并通过由此引发的乘数效应来拉动贵州当地经济的发展。比如，在发展旅游商品经济方面，“多彩贵州”品牌的带动效应已较为明显。从2006 ～ 2014年，贵州成功举办了9届旅游商品设计大赛、旅游商品能工巧匠选拔大赛、旅游商品展销大会（称为“两赛一会”）。据统计，仅2014年旅游商品综合产值超过500亿元，企业户数超过2400户，带动直接和间接就业近200万人。［3］事实上，“多彩贵州”品牌的知名度、美誉度、影响力的不断提升，为贵州的旅游业注入了新活力，贵州的旅游业进入了快速转型的轨道，旅游收益不断增长，极大地促进了贵州经济、社会的发展。可以说，“多彩贵州”品牌的发展业已成为贵州文化强省的一个生动缩影。

（三）提升贵州知名度和美誉度的价值

在悠长的历史时空中，贵州曾长期属于“边郡”的范畴。在当时，由于喀斯特地形所造成的封闭性，使贵州处于群山围绕之中，与外界联系较少。外界对贵州的印象比较刻板，多凭借有限的文献资料或只言片语来界定贵州的形象。在此情况下，外界对贵州形成“一栋楼、一棵树、一瓶酒”（遵义会议旧址、黄果树大瀑布、茅台酒），以及“三无一穷一大”（天无三日晴、地无三尺平、人无三分银，黔驴技穷，夜郎自大）的片面理解和形象误读便不难理解。尤其令人遗憾的是，尽管现代贵州社会的发展状况已经日新月异，但多数人对于贵州的印象还停留在那些老旧的图景之中。为改变外界的误读，近年来贵州在国内外如火如荼地开展了一系列“多彩贵州”主题形象塑造活动，以积极的态度影响、刷新和改变国内外对贵州的负面印象，取得了显著的效果。例如，2011年在贵阳举办的中国国际酒类博览会暨中国贵阳投资贸易洽谈会上，有超过20个国家和地区的1800多家企业、上万名嘉宾参加，超过200名国内外各级媒体记者赴贵州开展采访报道。又如，2016年是亚洲青年动漫大赛在贵阳连续举行的第十个年头。［4］随着“多彩贵州”品牌的不断做大做强，它正在成为一个越来越亮丽的文化品牌，同时也正在成长为贵州本地的一种文化现象和某种精神象征，并逐渐成为具有贵州特色的文化软实力的主要支撑点和构筑贵州“精神高地”的重要文化支点。

二、“多彩贵州”品牌视觉识别系统的建构

视觉识别系统，即Visual Identity System，简称为“VIS”，“是企业识别系统的重要组成部分。它是在理念识别（MI）和行为识别（BI）的基础上，通过一系列形象设计，将企业经营理念、行为规范等，即企业文化内涵，传达给社会公众的系统策略，是企业全部视觉形象的总和”。［5］视觉识别系统将企业理念系统和行为识别系统在视觉上予以具体化、形象化，以实现企业视觉信息传递的各种形式的统一化。对于文化品牌，视觉识别系统对内和对外都有其相对严格的标准，对内强调统一性和规范化，对外则为了避免品牌的趋同化而尽可能强调差异性，以彰显品牌独特的个性。品牌视觉识别系统以标志（LOGO）、名称、标准色等作为品牌的主视觉元素，以宣传语或者标准旋律等作为品牌的听觉元素，从而达到通过整体包装等措施，促使包装主体展现出符号化、个性化的效果，并促使易于公众识别和接受的品牌形象的形成。

鉴于视觉识别系统在品牌传播中的重要作用，“多彩贵州”作为全国唯一以省的名义注册的文化品牌，其对品牌标识的建构并不能仅仅以一项文艺活动或一个行政区域文化品牌的概念来进行。为突出“多彩贵州”文化品牌的深刻内涵，并映射出其所要表达的深刻寓意，贵州省相关部门结合社会各方力量，对该文化品牌的视觉识别系统进行了较为审慎和科学的建构，制定了“多彩贵州”形象识别系统手册，将贵州文化的神奇魅力生动形象地展现在世人面前。

从微观方面来看，“贵州”形象标识以“贵州”这两个汉字为设计的起点，在设计中加入象形理念，使之极为生动。同时，“贵州”形象标识采用了书画的手段，将贵州的本土文化、特产、山水等极为巧妙地融入其中，通过将各种色彩、造型以及空间进行科学转换和多元化的组合，使“贵州”的形象标识以书法作品、山水、器皿、民族风情画卷等多种形式出现，达到了以画表意、以字传神的良好效果。从整体来看，“贵州”形象标识既具有强烈的专属性、独特性，又融大气、文化、艺术、时尚于一身；既直观明了，又寓意丰富；既易于辨识，亦耐人寻味，不愧是展示贵州形象的上佳符号。［6］

贵州“多彩贵州”品牌视觉识别系统固然重要，但对其的科学管理与使用也具有重要的作用。为强化并充分发挥该品牌视觉识别系统的各种功效，贵州省“多彩贵州”文化产业发展中心制作了2000份《“多彩贵州”VI识别手册》及光碟等相关辅助材料，发放至各个授权企业，并要求和督促他们按照识别手册中的相关标准科学执行“多彩贵州”VI系统，以规范“多彩贵州”使用标识，并实现该品牌的科学、有效的管理。

三、“多彩贵州”品牌视觉传播存在的问题及改进策略

（一）“多彩贵州”品牌视觉传播存在的问题

自2005年以来，“多彩贵州”向世界展示了贵州绚丽多姿的自然风光、独特神秘的民族文化，让世人陶醉。但毋庸讳言的是，“多彩贵州”品牌视觉传播方式还主要围绕节庆宣传、举办旅游推介会及各类赛事等方式进行，且囿于单一、固话的模式而致使宣传效果较弱。目前，在国内外知名的媒体、杂志鲜有见到“多彩贵州”的宣传，宣传过程中缺少与当今时代游客信息获取的主要方式相一致的宣传手段。［7］

（二）“多彩贵州”品牌视觉传播的改进对策

品牌视觉传播是品牌建设的重要内容。针对“多彩贵州”品牌视觉传播存在的问题，结合当前的新形势、新背景，可以从以下几方面来思考其改进对策：

第一，用好网络传播平台。网络具有突破空间、时间的限制的独特优势。要想使信息在时间上传播得快，在空间上传播得广，借助于互联网工具是不可或缺的手段。“多彩贵州”品牌视觉传播在网络传播方面，应做好“两微一端”的打造。首先是微博传播平台。2011年，贵州省政府新闻办先后在新浪、腾讯和人民网上开通了省政府的官方微博，实时发布重要信息，被人民网评为2011年“十大政务微博”。全国民众由此加强了对贵州的了解。其次是微信传播平台。与传统的电视报纸、户外广告展板、纸质宣传单等营销方式需要较大的成本相比，微信平台所需的成本相对较少，微信公众平台的上线，为品牌的宣传提供了一个免费的平台。这对拥有众多子品牌的“多彩贵州”来说，无疑是一个技术福利。再次是客户端平台。在网络时代，上网已成为人们生活的重要内容和方式。把“多彩贵州”的相关产品和服务介绍制作成具有独特审美视角的图文或影视，安装于客户的手机或电脑，然后让用户浏览、保存相关信息，这是一种极有价值的传播方式。它具有花费低、用户使用次数不受限制、浏览便捷、容量大等优点，因而可以通过二维码扫描进入手机客户端、直接通过下载入口进入下载到手机或者电脑上、去一些应用商店下载客户端等三种方式让用户下载使用客户端，加速“多彩贵州”视觉化传播进程。

第二，打造新旧媒体融合传播平台。由于技术赋权，新媒体在传播中的优势远非传统媒体所能比拟，因而对传统媒体行业带来了巨大的冲击。但相较于新媒体，传统媒体在权威性等多方面所具有的优势，又是新媒体在较短的时间内不能超越的。“多彩贵州”品牌应该充分利用新旧媒体的优势，使之相互融合，起到互补的作用。“多彩贵州”品牌应该在传统媒体与新媒体的融合中来展开视觉化传播。

第三，结合本地节庆、特色，用视觉盛宴来进行传播。贵州少数民族有着各种各样的节日。据不完全统计，贵州的少数民族的传统节日有1000多个，集会地点也遍布多个地方。贵州应该积极地利用丰富的节庆资源，将之进行精心包装，不断扩大其影响力与美誉度，促进全省旅游业的发展。例如，自2000年起，黔东南苗族侗族自治州的雷山县就在打造一个世界性的苗族团聚日“苗年”。每届苗年，雷山县都会邀请全国各地的苗族代表、世界各地代表到雷山县欢度苗年，每届雷山苗年都有来自世界各地30万左右的人参加，从而很好地宣传了雷山县，宣传了苗族。其他地区也可以借鉴这种模式，如龙舟节、姊妹节等节庆就应该在原有的基础上，进一步打造自己的节庆特色和扩大传播力。与此同时，民族特色商品的发展也应该跟上。贵州如此多的特色商品，不但有其历史与地域特色，还有着独特的制作工艺。应该在原有旅游商品特色的基础上，开发新的产品，提高商品趣味。譬如，可以借鉴厦门、台湾等地的做法，发行“多彩贵州”足迹，为每个风景名胜区制作专门的、有特色的印章，使游客每到一个景区，都能在“多彩贵州”这个足迹上留下纪念印章。其实，有的游客就是为了收集纪念印章去了很多本来不想去的景区。还可以让游客参与银饰、蜡染、刺绣、陶器等旅游产品的制作，以达到提高产品的唯一性和纪念性，并推动旅游经济的发展的目的。

此外，在粉丝经济时代，应充分利用明星效应。对“多彩贵州”而言，无论是“黔酒之醉”的“多彩贵州酒”抑或是“天酿地造，安得美妙，多彩贵州，酱传安酒”的子品牌“安酒”，广告拍得很好，可是代言人并不出名，应该启用更有名气的代言人来提高关注度。

四、结语

虽然目前“多彩贵州”品牌有了一定的传播成效，在某种程度上已被外界知晓和认可，但要让这一品牌进一步扩大以及提升知名度和美誉度，并进一步扩大其品牌的价值和影响力，不断发展和壮大“多彩贵州”品牌的实力，则需要采取打造网络传播平台、新旧媒体传播平台，以及充分发挥节庆、特色等资源的视觉冲击优势等一系列的视觉传播策略。

［1］ 薛丽娥，李盛龙.“多彩贵州”文化品牌研究综述［J］.贵州民族研究，2014（6）：39-42.

［2］ 柳路，林茂申.“多彩贵州”：民族文化多元一体［N］.光明日报，2012-11-10.

［3］ 徐颖.走遍大地神州醉美“多彩贵州”［N］.人民日报，2012-03-12.

［4］ 罗华.“两赛一会”升级［N］.贵州都市报，2015-04-27.

［5］ 陈奕丞，薛炜华.企业文化与企业视觉识别系统［J］.商场现代化，2007（3）：267-268.

［6］ 喻健.“多彩贵州”文化品牌的构建与传播研究［D］.华中师范大学，2014.

［7］ 任宁宁.“多彩贵州”品牌建设存在问题及发展建议［J］.贵州商业高等专科学校学报，2011（2）：53-57.

G206

A

1674-8883（2016）19-0286-02

邓良柳（1984—），女，贵州黎平人，贵州民族大学民族学与社会学学院2014级硕士研究生，主要研究方向：民族地区新闻传播。