差异化：媒体生存之本

朱汉东

（徐州广播电视传媒集团，江苏 徐州 221000）

差异化：媒体生存之本

朱汉东

（徐州广播电视传媒集团，江苏 徐州 221000）

2016年2月19日，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会，并到人民日报社、新华社、中央电视台调研，习近平在座谈会上强调：“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。……要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”学习习近平总书记对党的新闻宣传工作的新要求、新期待，联系传媒发展实际，笔者认为传统媒体要进一步改革创新，主动顺应分众化、差异化的传播趋势，以自己的传播特点服务群众，才能增强吸引力和聚合力，巩固舆论宣传阵地，提高传播力、引导力，承担起时代使命和社会责任。

传统媒体；传播环境；差异化本质；竞争策略；百花齐放

一、差异化概念源自商业竞争理论

追寻差异化概念的传播渠道，其最初源自企业竞争理论，由哈佛商学院迈克尔·波特教授提出。在市场经济充分发展的时代，单纯的低价或规模竞争已经不适应分众消费的需求，而差异化战略则要求企业或公司在前期调研的基础上，在产品性能和服务上要实现差异化，以求在被客户广泛重视的方面在产业内独树一帜，产品功能比竞争对手更强，质量更优，服务更好。而在差异化战略实现方式的选择上，可以在设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络等方面实现自己的独特性。

竞争的本质是“差异”，差异化战略又称差别化战略或标新立异战略。实施差异化战略的目的是培养用户对品牌的信任度和忠诚度。因此，差异化竞争理论一经运用于企业竞争中，就逐渐渗透到其他社会领域。从战略层面看差异化的本质，可以用一句话来概括：“同质化”竞争必然导致“输”途同归，而“差异化”策略却往往能先声夺人、出奇制胜。

差异化排斥同质化。在媒体充分发展和传播渠道日益多元的当下，同质化传播正是传统媒体最大的弊端和发展瓶颈。因此，在差异化经营成为市场经济普遍策略的新常态下，笔者认为，传统媒体更应该遵循差异化竞争的策略，在编采战略制定、栏目（版面）定位、传播渠道、受众群体划定、营销方式等方面进行细致的调研，充分挖掘媒体自身的传播特点和优势，尽自己最大的努力来充分地满足受众需求，重新抖擞精神再出发，在给受众全新的传播感受的同时，吸引受众，完成传播。

二、创新活力不足是传统媒体最大的问题

进入21世纪前十年以来，唱衰传统媒体的声音就一浪高过一浪，经营下滑，发行量、收视收听率下降，曾经如日中天的都市报裁员、减版，部分平面媒体应声倒下，为传统媒体的衰败做了一个最好的注脚。与业内火热的讨论相比，受众的反映却比较冷淡，很明显的一个现象是，与传统媒体人迷茫的情绪相比，受众对媒体的减版、节目质量的下滑冷眼旁观，并没有表现出太多的挽留和遗憾，这是为什么？根源还在于式微的媒体之于受众生活处在一个可有可无的状态，受众定位不明确、信息黏性不足，虽然都说服务受众，但很明显服务功能并没有发挥好。更有意思的一个现象是，与同质竞争的媒体不同，社区报、老年报、健康报没有更多的瑟瑟寒冬的感觉，为什么？因为它们目标明确，找到了自己的差异化。

分析传统媒体困境的原因，笔者认为主要有以下几个因素：

首先，媒体发展有自己的市场容量，人为膨胀不符合市场规律。如同产品有市场饱和的问题一样，媒体特别是城市媒体也应该保持一定的与社会发展、群众需求相适应的数量和频次。而在短短二十多年中，媒体的数量却成爆发性增长，报刊像细胞分裂一样扩张，广播电视开辟系列频率、频道，产能过剩带来了巨大的运行成本，不堪重负。

其次，新闻报道同质化严重，没有特色，自然不能长期黏住受众。同一个三两句话就能说明的新闻事件，晨报、晚报、广播、电视挨个过一遍，媒体虽不同，事还是那点事，受众不胜其烦。与此同时，经营的压力也让媒体之间“火并”，你搞汽车节、房展会，我也照葫芦画瓢，你一年两次，我也一年两次……商家谁也不敢得罪，受众看着都累。

再次，受众需求多元，传统媒体人的工作状态却在疲软。激烈竞争“逼出”的差异化战略讲求的是“人无我有，人有我优”，这就需要不断地去创新产品、创新营销渠道、创新服务，保持昂扬向上的创新活力。反观传统媒体人的精神状态却让人担忧，对能不能切实“讲好中国故事”抱有怀疑态度。“一切不以结婚为目的的谈恋爱都是耍流氓”，把这句话移植到新闻媒体身上，那就是“一切不以新闻价值实现为目的新闻报道都是敷衍塞责”，记者采访浅尝辄止，编辑编排粗枝大叶，经营不能为客户量身定做营销方案……都有“不景气”的理由，却唯独不考虑媒体的可持续发展和公信力的长久保持。如此恶性循环是对传统媒体最大的伤害。

三、精准定位实现差异化传播

在媒体和传播渠道多样化的时代，笔者认为传统媒体首先要破除的观念就是一张报纸、一档节目“包打天下”的思维。在传统媒体的栏目和版面的设置中，“面向所有受众”是一个人所共知的特性，一档节目谁都可以看，在信息需求分众化的时代，人人是受众，就是人人都不是目标受众。现在是老龄化社会，可我们的城市媒体有哪一家有专为老年人服务的节目？或者即使有，做得专业吗？由此举一反三，与其说是新媒体抢走和挤压了传统媒体的“势力范围”，倒不如说是传统媒体占着岗位不作为给了新媒体更多自由发挥的空间。

差异化是手段，以自己的媒体特点实实在在地服务群众才是目的。那么，如何实现差异化呢？笔者认为可以从以下三个方面思考：

首先是定位和产品的差异化。差异化的前提是有差异化的产品，这对传统媒体而言，就是要精准定位，通过科学的市场分析，找准节目、栏目努力的方向，进而打造品牌，培养固定受众群体。产能过剩是传统媒体盲目扩张的苦果，而去产能的方式之一正是利用自己传播的专业化优势与政府部门、行业协会、企业合作，资源共享，优势互补，在专业化设置栏目、节目上突破，实现产品的差异化。

其次是传播渠道的差异化。有一点很明显，随着近几年媒体融合步伐的加快，传统媒体立体传播的格局基本具备，整合资源，突破单一传播媒介的局限，向全方位、跨媒体、一体化传播迈进正当时。这种立体化的传播格局是一般新媒体所不具备的，也正是传统媒体差异化传播的基础。有此基础，再加上良好的策划，受众的良性互动，“媒体+”的无限空间换来的就是新闻传播的“春色满园”。

再次是人才队伍的差异化。毋庸讳言，传统媒体虽然不再辉煌，也没有了独家垄断，但公信力还在，人才队伍还在，这也是体制外新媒体所无法比拟的。如果说差异化的产品是差异化传播的前提，那么一支无私奉献、服从大局的队伍就是差异化的核心，在我们反思为什么传播效果不佳的时候，我们更应该看到记者的稿件是不是生动，电视画面是不是得过且过。笔者认为，现在讲差异化，应该重抖精神，明确节目、稿件的评价机制在哪里，队伍的积极性、创新性在哪里。低迷的精神状态换不来市场，失去的只能是话语权。

新媒体时代，互联网覆盖和对传统媒体的改变已经完成，传统媒体市场紧缩是必然的，曾经的扩张也正被市场打回原形。这种阵痛正好给了传统媒体思考和调整的机会，正像电视取代不了广播，报纸取代不了书籍一样，无论何种传播方式，总有自己的“一招鲜”，关键是你踏实地去寻找了吗？连寻找的功夫都不愿意下，一见不能“坐地收钱”，就满世界吆喝传统媒体末日来临。从媒体的社会责任而言，这显然是在推卸责任。牢记职责使命，讲好故事，是主流媒体的生命力所在，差异化传播是媒体的生存之本。

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［2］ 郭传廉.新媒体背景下都市报的差异化生存［J］.新闻爱好者（下），2012（6）：43-44.

［3］ 徐恺俐，张云霞，陈矞欣.媒介的差异化传播［J］.商，2013（2）：141-142.

［4］ 周莉，张娇.我国电视媒体差异化格局的发展［J］.青年记者，2014（8Z）：9-10.

［5］ 刘子舜.基于差异化传播策略视角看《一虎一席谈》［J］.今传媒，2014（2）：97-98.

［6］ 习近平的新闻舆论观［N］.柴逸扉，整理.人民日报（海外版），2016-02-25（5）.

G206.2

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1674-8883（2016）19-0210-01